Empresas top, perdidas en la Red

Un informe privado muestra que las 50 compañías que más facturan en el país descuidan su presencia virtual
Luján Scarpinelli
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1 de agosto de 2010  

La mayoría de las principales empresas del país aún descuida su presencia en Internet. Dicho de otro modo, "desperdician la oportunidad de ir al encuentro de sus clientes y consumidores allí donde los buscan". La afirmación surge como resultado del Barómetro de presencia online de las 50 empresas de mayor facturación de la Argentina, elaborado por la consultora Llorente y Cuenca.

Las corporaciones locales fueron comparadas con otras 29 referentes internacionales. El espectro de análisis abarcó tanto al agro como a industrias alimenticias, automotrices y del sector bancario, retail y telecomunicaciones, entre otras.

El bache detectado en las estrategias no es menor, ya que el mismo medio que ofrece un contacto directo con los usuarios puede, también, causar grandes pérdidas si esa relación queda librada al azar.

En la escala, las automotrices fueron las mejor ubicadas, con Ford a la cabeza, seguida Coca-Cola, YPF, Toyota y Renault. Les siguieron transportes y telecomunicaciones, y últimos resultaron el comercio minorista y la metalurgia. Sólo el 4% de las 50 empresas se preocupa por posicionar a su principal referente, una tendencia que caracteriza a Apple y Microsoft.

Pablo Tedesco, director de TBI Unit, que analiza aseguradoras y firmas de medicina prepaga, entre otras, consideró que el canal virtual "está subutilizado, ya que no se explotan sus herramientas". El diagnóstico se basa en distintos ítems: la exposición de los productos en los propios sitios; la posibilidad de realizar transacciones, en la que los bancos están delante del resto, y el uso de herramientas 2.0, todavía inexistente en las estrategias.

El portal Zonabancos.com destacó que sólo el 7% de las entidades locales participa en redes sociales, pero en forma unidireccional, según describió Marcelo Zárate, director del portal, quien advirtió sobre este "nuevo frente de riesgo", en el que un rumor podría desatar una corrida.

Fernando del Río, director comercial de Claro, una de las relevadas por Llorente y Cuenca, señaló: "Internet es clave para el ajuste de productos y servicios, pero aún se analiza el ingreso a las redes para adecuarnos a su lógica, que es distinta de la publicitaria".

Telefónica, líder en España y muy por debajo en la versión local del estudio, lanzó dos cuentas de Twitter y un grupo en Facebook.

"El país está a la vanguardia en la región en cuanto a penetración de la Red y, sin embargo, la adopción de estrategias online es más lenta que en países donde hay una menor conectividad, como México", analizó Gustavo Ripoll, gerente regional de comunicación online de Llorente y Cuenca. El relevamiento nació en España y se replicó en México, Perú, Colombia, Panamá y Ecuador.

Más allá de su propio sitio y de su voluntad, las compañías están presentes en buscadores, noticias digitales, blogs, microblogs, foros y en las conversaciones de las redes sociales. Están expuestas y, por lo tanto, su reputación. Los comentarios negativos amenazan con expandirse a velocidad, como virus contagiosos, y dañar, por ejemplo, la cotización de acciones, según describe el informe.

Para evitarlo, la tendencia es sepultar el bajo perfil mediático y hacer pie en el universo 2.0, una idea que en la Argentina se limita a unas pocas acciones aisladas.

"Se cree que Internet funciona como un directorio telefónico, pero figurar no es suficiente", graficó Ripoll. La consultora elaboró un índice de popularidad en Internet, sin ponderar lo positivo o negativo de las menciones, sobre la base de dos activos principales: el nombre de la marca y el de su principal directivo. El hallazgo fue que las empresas no atienden como deberían su posicionamiento en buscadores. La mayoría ni siquiera figura dentro de los 30 primeros resultados de Google, el motor de búsqueda más elegido en el país. "Allí está el primer indicio de la falta de una estrategia clara de presencia online ", señaló Ripoll.

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