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Las grandes marcas, auténticas estrellas de los libros del año

Creció la producción mundial de trabajos sobre la comunicación y los medios
Alberto Borrini
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4 de enero de 2011  

La literatura especializada es como un instrumento musical cuyas cuerdas ejecutan la principal melodía de cada momento histórico. Durante 2010, uno de los temas más frecuentados por las editoriales respondió al creciente interés de los operadores por el branding, o gestión de las grandes marcas comerciales.

En una época en que las marcas son la obsesión no sólo de los productos, sino también de las ciudades, los gobiernos y hasta de los individuos ("La marca soy yo"), la producción mundial de libros sobre marketing, comunicación y publicidad no pudo escapar a su influjo.

El catálogo, en general, apuntó a profundizar el análisis de un fenómeno de nuestro tiempo, pero también comprendió algunos enfoques críticos, como el de Lucas Conley, cuyo título transparenta su contenido: DOM. Desorden obsesivo por las marcas (Península, Barcelona), editado en español, en 2010.

Conley, experimentado periodista y analista social norteamericano, entiende que "la fidelidad por las marcas es más de lo razonable". Revela que en 2008, cuando escribió su libro, el branding absorbió mundialmente alrededor de US$ 654.000 millones, de los cuales casi la mitad, 300.000 millones, correspondieron a los Estados Unidos. Estas abultadas cifras señalan, según Conley, que muy rápidamente la gestión de las marcas pasó de ser una práctica industrial a un fenómeno social. "Hoy son marca el agua, el suelo y el cemento. ¿Nos detendremos alguna vez para darnos un respiro?"

Pero frente a críticas tan aisladas y profundas como la de Conley, la literatura especializada de 2010 abunda en obras que se ocupan de estudiar y comprender el huidizo universo de las grandes marcas.

Para comenzar por un texto local, abramos Hay otro partido (Aguilar, Buenos Aires, 2010), cuyo autor, Claudio Destéfano, observa el desempeño de las marcas con el catalejo del marketing deportivo. Es un libro muy ameno, actual y, a la vez, riguroso, cuyos personajes son ampliamente conocidos y admirados por los lectores.

El "otro partido" es el que juegan en la cancha y fuera de ella las grandes marcas involucradas en los deportes y que disputan entre sí verdaderos "clásicos", como sucede entre los grandes clubes. Destéfano dio a su libro la forma de un museo virtual, que en una decena de "salas" muestra curiosidades, anécdotas, rivalidades y estrategias de marcas de la talla de Puma, Adidas, Nike, Coca-Cola, Disney, Pepsico y Quilmes, entre otras.

La Crujía es un sello especializado en publicidad, marketing y medios. En 2010 lanzó al mercado varios títulos recomendables, como Odisea 2.0. Las marcas en los espacios sociales, de Ernesto van Peborgh, y Prensa y comunicación, de Adriana Amado, entre otros; además prepara ahora la actualización de La publicidad cuenta su historia, de varios autores.

Diez voces conocidas

Uno de los más conocidos referentes de la literatura que se ocupa básicamente de la comunicación corporativa, el catalán Joan Costa, estuvo durante el año pasado singularmente activo. Su nombre figura en la portada de tres obras, editadas en varios países, en septiembre.

Mientras en España lanzaban La comunicación. 10 voces esenciales, cuyos primeros ejemplares ya llegaron a Buenos Aires, en México anunciaban la aparición de La marca. Creación, diseño y gestión. Allí también salió al mercado una recopilación de conferencias que Costa dio en varias universidades, con el título: Reflexiones en torno a la sociología del diseño.

Diez voces esenciales es una obra de antología. Se trata de un conjunto de ensayos de personalidades mundiales de la comunicación que son referentes de todo un siglo. Algunos autores de los seleccionados por Costa ya han desaparecido, como José Luis Aranguren, Abraham Moles, Marshall McLuhan y Vilem Flusser; otros son de los que "seguimos en la brecha", como Umberto Eco, Gillo Dorfles, Edgar Morin, Alain Maurech-Siman y Elizabeth Rohmer. En suma, el libro de Costa es un ameno y servicial homenaje a quienes marcaron el nacimiento de la era de la comunicación. Merece figurar entre las lecturas útiles del verano.

Durante el año pasado, se multiplicaron los libros sobre empresas, impulsados por las que cumplieron un siglo o más de vida, en el marco estimulante del Bicentenario de la Revolución de Mayo.

El libro es el recurso más perdurable y prestigioso de la amplia batería corporativa. Las últimas tendencias parecen señalar que, además de su ya conocida prestación institucional, el libro está convirtiéndose en un valioso recurso de marketing, dando así la razón a la famosa sentencia del patriarca David Bernstein: "Todo lo que hace la empresa es para conquistar o conservar un cliente".

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