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Los restaurantes se meten de lleno en las redes sociales

A pesar de contar con un público muy específico, la geolocalización comienza a ser utilizada por los locales de comida de Estados Unidos con el objetivo de aumentar la frecuencia de visita de los dueños de smartphones
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28 de enero de 2011  • 20:10

Los restaurantes y bares se benefician con que los clientes vuelvan, pero estos esperan cada vez más cosas, aparte de buen servicio, comida y bebida. Desean relacionarse y ser entretenidos y algunos establecimientos están recurriendo a medios sociales locales para ayudar a tener a los visitantes contentos y que vuelvan.

Buffalo Wild Wings, una cadena nacional de restaurantes que ofrece comidas y deportes por televisión, está embarcando en una campaña llamada "Ventaja de Localía" para involucrar a los clientes más allá del registro vía smartphone que usan para dar señal de su llegada al local, usualmente denominado en la jerga "check-in".

La cadena que tiene 730 negocios en todo el país, es conocida por sus concursos de comida de pollo frito. A partir de este mes está trabajando con Scvngr una red de medios con bases locales, para organizar competencias con premios para sus clientes. Su principal blanco son los fanáticos del basket que tengan un manejo avanzado de dispositivos electrónicos, lo que es un sector demográfico importante para la cadena.

Al igual que las compañías de medios sociales Gowalla, Foursquare y Loopt, Scvngr se dirige en gran medida a gente entre los 20 y los 40, que usa frecuentemente sus celulares para anunciar su presencia en un lugar y avisar a sus amigos donde se encuentran. Aunque millones de personas se han conectado con estos sitios, se estima que solo el 4 por ciento de los usuarios de teléfonos inteligentes en Estados Unidos han probado estos servicios, con apenas un 1 por ciento usándolos más de una vez por semana, según el estudio más reciente de Forrester Research. La mayoría de los usuarios son hombres y alrededor del 70 por ciento tiene entre 19 y 35 años, y ese es el perfil ideal para un cliente de Buffalo Wild Wings.

"Buscamos relaciones sociales" dijo Jeremy Burke, gerente de marca para Buffalo Wild Wings. "Queremos que puedan contar a otros lo que les gustó, una cerveza, un sandwich. Nuestro objetivo es aumentar la frecuencia".

Al igual que Buffalo Wild Wings, algunos establecimientos están experimentando con atraer clientes y aumentar las ventas con enfoques digitales, que pueden ser más baratos que los cupones de papel y la publicidad impresa. Este mes, por ejemplo, Fatburger, una cadena con sede en California, se unió con el servicio de medios sociales Loopt y Fox Televisión para promover la nueva serie animada de la red "Bob’s Burgers", sobre una empresa familiar de hamburguesas.

Como parte de su marketing, la empresa redecoró cuatro de sus más de 60 negocios para parecerse a la tienda de Bob’s Burgers. Algunos de sus negocios sirven hamburguesas Bob’s Burgers gratis por un día y la compañía envío su "Fatmobile" a distribuir hamburguesas gratis durante un día en Los Ángeles.

"Hizo que la gente se ponga en movimiento" dijo Alice Lankester, vicepresidente para marketing de Loopt, con sede en Mountain View, California. "Unas 1300 personas pasaron a lo largo de un periodo de cuatro horas" dijo en referencia a una promoción de Virgin America.

"Esta conducta de los usuarios está determinado la manera en que las empresas interactúan con los medios sociales" dijo Lankester. Por ejemplo dijo que en una asociación con la aerolínea Virgin America, Loopt temporariamente cambió la marca en dos camiones que venden tacos en California con ofertas especiales para promocionar los nuevos vuelos de la aerolínea a México.

Buffalo Wild Wings no está yendo a las calles, pero está tratando de agregar una nueva capa a lo que se le regala a los clientes que usan el teléfono inteligente, dijo Burke. Los clientes pueden ganar premios como alas de pollo o gaseosas gratis en cada una de sus primeras tres visitas. Después de eso, la cadena ofrece a los clientes la posibilidad de ganar con concursos como subir a internet una foto de la reacción del público a una jugada en un partido importante.

Los clientes pueden crear también sus propios desafíos -en el local o desde sus dispositivos- y ganar puntos para premios, que incluyen un viaje a las finales de la NBA con Scottie Pippen.

En la primera semana los nuevos concursos del restorán atrajeron 10000 jugadores que compitieron en 33000 concursos. Los participantes ganaron 5000 premios. "Es muy social, casi como los encuentros que celebran grupos de fanáticos de equipos antes de los partidos, pero en un restaurant" dijo Christopher Mahl, vicepresidente para marcas de Scvngr.

La compañía, con sede en Cambridge, Massachusetts, recientemente trabajó para expandir ofertas a menor escala con Finale, que tiene tres tiendas de postres en la zona de Boston. "Probamos el conocimiento que tienen nuestros clientes de nuestros postres y pueden responder acertijos -o identificar fotos- de nuestros postres, con lo que ganan puntos" dijo Paul Conforti, un co-fundador de Finale.

Los puntos se usan para obtener descuentos o postres gratis, lo que funciona mejor para Finale, dijo, que un servicio que podría requerir grandes descuentos en un período corto. Conforti dijo que la información aportada por Scvngr le permitió rastrear la cantidad de gente que viene a comprar pasteles o comer postres.

"Cada cliente vino alrededor de 2,4 veces en los últimos dos meses" dijo de los usuarios de Scvngr. "Eso es más frecuente que nuestros otros clientes que pueden venir cinco o seis veces al año". Atribuye el incremento a usuarios de celulares que vienen a comprobar o intercambian información usando una aplicación que les permite "chocar" teléfonos.

Foursquare, un rival de Scvngr, mejoró su programa luego de que gente que frecuentaba un establecimiento comenzara a preguntar que recibían a cambio de ello, dijo Eric Friedman, su director de servicios al cliente. Se da la designación de "alcalde" a aquellos que más visitan un negocio.

Cuando los bares y restaurantes se inscriben en Foursquare, pueden optar por ofrecer servicios digitales, como descuentos o, en el caso de locales caros, un masaje en un spa, dijo.

Aún así, usar recursos digitales para aumentar la clientela aún no se ha generalizado. Melissa Parrish, principal autora del estudio de Forrester Research, señaló que los usuarios registrados "son aún una gota en el balde" comparado con la gente a la que se llega con textos u otras conexiones móviles.

© NYT Traducción de Gabriel Zadunaisky

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