Las medidoras del rating, bajo sospecha

Una auditoría está a punto de determinar si son confiables.
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15 de abril de 1999  

Las dos empresas que se ocupan de medir diariamente el rating televisivo se han metido de lleno en la dura lucha que mantienen los canales por ganar audiencia.

En estos días, los datos que proporcionan Ibope y Mercados y Tendencias (MyT) sobre las preferencias del público a la hora de ver televisión son motivo de un debate permanente. Y no exento de suspicacias, porque la diferencia en las cifras que manejan una y otra cada vez que se miden los programas más exitosos y competitivos aumenta las dudas. Hasta tal punto que casi todas las emisoras de la Capital Federal, a excepción de Canal 13, han dejado de tomar en cuenta las planillas de MyT porque no la consideran "especialmente creíble".

Mientras tanto, una comisión especial de control de audiencia, integrada por los canales y las agencias de publicidad, difundirá en diez días los resultados de una auditoría que establecerá si las medidoras de audiencia son o no confiables ciento por ciento.

La duda saca número

Envueltas en suspicacias por la diferencia de sus cifras, las dos medidoras se metieron en la dura guerra entre los canales.

Por Verónica Bonacchi

Si la guerra entre los canales ya estaba declarada, el campo de batalla se trasladó ahora a las dos medidoras de audiencia: Ibope y Mercados y Tendencias (MyT), dueñas del termómetro que toma la temperatura del rating. El tema no es menor. Sobre todo porque prácticamente en cada rincón del mundo televisivo circula un comentario que nadie se anima a repetir en voz alta: que MyT está más cerca de Canal 13, e Ibope de Telefé.

Los números, por lo menos, le dan la razón a esa línea de pensamiento. Las diferencias en los resultados de una y otra medidora superan -por mucho- los márgenes de error de cualquier muestra estadística. A saber: anteayer, "Trillizos", de Telefé, midió 21,7 puntos, según Ibope. Para MyT, en cambio, hizo 17,3 puntos. Y mientras para Ibope gana Telefé, para MyT se impuso Canal 13 con "Gasoleros" (que hizo, según esa medidora, 30,4 puntos). En otro horario, el mismo día, "Campeones", de Canal 13, alcanzó 36,7 para MyT y 24,2 para Ibope. Diferencias nada desdeñables a la hora de apostar por un ganador.

A decir verdad, los desacuerdos no son nuevos para el medio. Justamente por este tema, en 1994 se formó una comisión especial entre los canales, la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes (llamada Comisión de Control de Medición de Audiencia, CCMA) para auditar a las tres medidoras que había en aquel momento: MyT, Ipsa e Ibope. De las tres, la única que no pasó los primeros controles fue Ipsa, que desapareció del mercado y fue absorbida por Ibope.Luego hubo otra auditoría a la que se presentó MyT para obtener la homologación. Pero no pasó la prueba. Según explicó a La Nación Horacio Rival, gerente comercial de MyT, "lo que se objetó es la composición accionaria: a la CCMAno le parecía clara".

Rival prefirió no dar detalles. Apenas explicó:"Por lo menos la parte visible de Mercados, que sólo opera en la Argentina, tiene domicilio en Miami y depende de una empresa llamada Strategy for Marketing and Research Corp.", que actualmente está en proceso de venta a la compañía española Cigma 2, justamente por aquel traspié en las auditorías.

Hoy por hoy, sólo Ibope está en condiciones de pasar esa auditoría. En 15 días más, los resultados de esa prueba se harán públicos y entonces se sabrá si Ibope es una agencia confiable ciento por ciento.

Mientras tanto, los canales parecen estar de acuerdo con que eso es un hecho. Al menos, actualmente, MyT sólo tiene a uno de los grandes canales como cliente: Canal 13. "Los canales del interior siguen comprando nuestro servicio", aclaró Rival.

El resto de las emisoras de Capital Federal ha dejado de recibir sus planillas porque considera que "MyT no es especialmente creíble".Y parece que, en medio de la crisis que aqueja a los canales, pagar 30 mil pesos mensuales por una planilla que no resulta "creíble", no es un negocio rendidor. El dueño de la opinión es Alfredo Odorisio, asesor de la gerencia de programación de América, el canal que resolvió, la semana última, dar de baja el servicio que le prestaba MyT y quedarse únicamente con Ibope. "Me da la sensación- explicó Odorisio a La Nación - de que Ibope es una empresa más seria. Lo de las diferencias entre una y otra medidora es algo que nos preguntamos todos. Y en algunos casos es alarmante. Cuando se encargan encuestas políticas puede haber algunas diferencias entre la Alianza y el PJ, pero nunca son tan groseras como las que se ven entre Mercados yTendencias e Ibope. Y entre las dos, creo que Ibope es más seria porque tiene prestigio internacional." Con ese mar de fondo, la CCMA, que preside Héctor Romani, de Massalin Particulares SA, tiene en sus manos la decisión de darle la homologación a Ibope. Sólo en el caso de que esa prueba dé negativamente -es decir, que su método o su muestra no sea ciento por ciento confiable y que las medidoras argentinas no se atengan a los puntos que exige la CCMA-, se puede llamar a una licitación internacional para que una agencia extranjera se ocupe de esa tarea.

Pero, aun cuando Ibope tenga el visto bueno, la tarea de la CCMA no concluye allí. Tal como está previsto en el libro de normas, la Comisión puede hacer auditorías sorpresivas en cualquier momento y para analizar todo o sólo algunos de los pasos.

Divisoria de aguas

Cuando todavía no había desembarcado Marcelo Tinelli con "El show de Videomatch", y la lucha se dirimía entre "Verano del 98", de Telefé, y "Campeones", de Canal 13, las medidoras se dividieron claramente de acuerdo a las emisoras. Para Ibope ganaba Telefé, por 21,8 contra 21,3 de "Campeones". Del otro lado, para MyT, ganaba Canal 13 por 27,8 contra los 15,9 puntos que hacía "Verano del 98".

Las sugestivas diferencias en los programas clave levantaron sospechas. Tanto que, entre el 24 de febrero y el 2 de marzo, y justamente por aquellos desacuerdos, Ibope le ofreció a Canal 13 constatar sus resultados con llamadas telefónicas, según contó Alberto Arnaldo, presidente de la medidora, a La Nación . Las 1400 familias consultadas le dieron la razón: ganaba "Verano del 98".

En MyT, el dato cayó como una bomba. "Resulta que hace años gastamos cuatro millones y medio de dólares para traer los people meter (medidor de audiencia), y ahora el árbitro es una llamada telefónica. Si el teléfono es tan bueno, ¿por qué no seguimos midiendo así?", dijo Rival, de MyT a La Nación .

En todo caso, Jorge Strika, gerente general de Artear, cree que esa muestra "fue una aproximación limitada". Y puesto a elegir entre los resultados de ambas medidoras, opina: "Hasta el momento ninguna de las dos ha sido homologada por la CCMA, por consiguiente, no existe certificación de calidad que avale la representatividad de los resultados. En general, nosotros trabajamos con un promedio de ambas".

Habría que señalar que los enfrentamientos entre MyT e Ibope se vuelven casi imperceptibles para los programas que no pelean fuerte por la batalla del rating. Por ejemplo: "Imitaciones peligrosas", el nuevo ciclo de Mario Sapag, por América, midió 5,9 para MyT, y 5,8 para Ibope. O la serie "Martillo Hammer", que emite Telefé, los sábados a las 17, alcanzó 6,7 de acuerdo a Ibope, y 6,8 según MyT.

El botón de la muestra

Sumando las muestras de ambas medidoras, unas 1328 familias (688 de MyT y 640 de Ibope) deciden el destino y la suerte de los programas. Un número que representa al 0,0083 por ciento de los más de 16 millones de habitantes de esta región.

Cada una de estas familias tiene, en sus casas, un aparato muy parecido a un codificador, llamado people meter , que sirve específicamente para saber qué miran en cada momento (ver aparte). El people meter llegó al país en 1993, cuando Ibope, una empresa de origen brasileño, introdujo la nueva metodología en el país.

Pero parece que las medidoras jamás resultaron confiables para los dueños de los canales. Al menos, cuando todavía era el "zar" de Canal 9, Alejandro Romay creó su propio Instituto de Verificación de Audiencias Televisivas (IVAT) para quitarse el dolor de cabeza que le causaban las otras medidoras. Finalmente, la IVAT desapareció del mercado, no sin antes pasar por el tamiz de las acusaciones de la competencia, que la señalaban como "demasiado cercana" a los intereses del 9.

Rating bajo la lupa

Mientras los conductores, actores y productores, miran de reojo las planillas, los responsables de las medidoras admiten que hay un margen de error y de diferencias tolerable.

Tanto Rival, de MyT, como Arnaldo, de Ibope, están de acuerdo en que como toda muestra estadística, hay un margen de diferencias. Es decir que el puntaje, y sobre todo para aquellos programas que miden más de diez puntos, puede ser más o menos 3,6 puntos, lo que en muchos casos acercaría las distancias entre ambas.

Lo que ocurre es que actualmente hay programas que tienen diferencias de casi diez puntos.

"Las dos cifras pueden estar dentro de la realidad. La cifra que se obtiene de una muestra es estadística. En investigación de mercado nadie busca la verdad porque nadie tiene la plata para pagar la verdad. Para eso habría que instalar 3 millones de people meter ", se defiende Rival, de MyT, en medio de esta batalla que el define como exclusiva de los medios.

Del otro lado, Arnaldo, de Ibope, señala: "Sólo puedo garantizar nuestro funcionamiento. Y de eso estamos muy tranquilos. De hecho, no me sometería a la prueba de la CCMA si creyera que no estamos haciendo las cosas bien. Los anunciantes, los canales y las agencias de publicidad invierten demasiado dinero como para que haya dudas sobre los valores que se manejan y es responsabilidad nuestra manejar esos valores".

Ahora le toca a la CMA definir cuál de las agencias es confiable. Mientras tanto, los jugadores del juego televisivo miran con desconfianza esos números que en definitiva manejan sus destinos en la pantalla chica.

Quién es quién

  • Mercados y Tendencias: los accionistas de la empresa que presidía Gladys Perea, se reparten entre Strategy for Marketing and Research Corp. (99 por ciento), una empresa con domicilio en Miami, y Buenos Aires Marketing Research Consultant SARL (1 por ciento). Sobre ese tema nadie quiere opinar, pero hay quienes sospechan que uno de esos accionistas es alguien relacionado al ex titular de un canal argentino.
  • Ibope: está formada por Ibope Latinoamericana ( 90 por ciento) y Alberto Arnaldo (10 por ciento). Ibope Latinoamérica es: IGM (en un 58 por ciento), The Kantar Group (31 por ciento) y Nielsen (11 por ciento).
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