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Ibope es la única dueña del rating

Compra: la medidora adquirió Mercados & Tendencias; ahora una sola empresa tomará el pulso de la audiencia de TV.
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9 de junio de 1999  

Después de dos meses de idas y venidas, la medidora de rating Ibope compró Mercados & Tendencias. Así, el pulso de la televisión argentina quedará en manos de una sola empresa.

Sin embargo, según adelantaron ayer a La Nación Enrique Zuleta Puceiro, presidente de Sofres Ibope, y Paulo Pinheiro de Andrade, managing director de Ibope Internacional, con sede en Brasil, la marca M&T no desaparecerá del mercado, "pero ya no se ocupará de medir la audiencia televisiva".

El trato quedó cerrado anteayer, a las 17, en medio de las sospechas que levantaron polvareda en el ámbito de las medidoras y los canales, y sobre todo después de que M&T estuvo a un paso de quedar en manos de la española Sygma 2.

De hecho, el titular de esa empresa, Carlos Malo de Molina, estuvo en la Argentina para iniciar el proceso de compra de M&T. Un proceso que se malogró a último momento, cuando Malo de Molina ya había anunciado que la compra era un hecho.

Compra millonaria

Aunque los términos de la adquisición entre Ibope y la principal accionista de M&T, Strategy for Marketing and Research Corp., se mantienen en absoluta reserva, La Nación pudo averiguar que Ibope pagó entre 3,5 y 4 millones de dólares por su competidora. Un precio superior al que había ofrecido Sygma 2. Sin embargo, ésa no fue la única piedra en el camino de la compañía española para quedarse con M&T. Además, Sygma 2 no tenía suficiente experiencia en el tema de las mediciones de rating y, especialmente, no garantizaba la existencia de la marca, cosa que sí hará Ibope.

Ahora que la venta de M&T es un hecho y que los servicios de ambas empresas se fusionarán, Ibope está convencida de que podrá presentarse sin problemas a la nueva auditoría que propone la Comisión de Control de Medición de Audiencias. Es que Ibope no pasó ese examen de calidad y tiene plazo hasta el 30 de julio para corregir los errores detectados en aquella oportunidad.

"Tuvimos problemas de naturaleza menor, que tienen que ver con los sistemas y procedimientos pero que no ofrecen dudas con respecto a la calidad de la información. De hecho, la comisión publicó una solicitada para que no hubiera dudas sobre nuestros números de rating. Nosotros estamos en estado muy avanzado para corregirlos y convencidos de que Ibope pasará esta nueva auditoría", aseguró Pinheiro de Andrade.

-Más allá de lo que haga Ibope, ahora deben sumar a M&T en esa auditoría. ¿Cómo va a ser la fusión?

Pinheiro de Andrade : -Hemos decidido interrumpir el servicio de medición de Mercados e incorporar sus focus-groups a los muestreos de Ibope. Esto sería una respuesta a los errores que marcó aquella auditoría. Pero esto no podemos decidirlo nosotros.Lo proponemos y la comisión decide.

-Con esa incorporación, ¿desaparece M&T? -Mercados & Tendencias tiene una larga tradición en el país. Por eso consideramos adecuado mantener la marca.

-¿Va a existir entonces un solo dueño para dos medidoras de rating?

Zuleta Puceiro: -No. Van a tener servicios distintos. Los servicios de medición de audiencia televisiva se fusionan bajo la marca Ibope. Mercados & Tendencias producirá una serie de productos y servicios que no tienen que ver con la audiencia televisiva. A partir de ahora se dedicarán a la audiencia de radio y a una amplia gama de estudios generales de medios, incluidos los gráficos.

-¿Cuál es el beneficio de que exista una sola medidora de rating, en medio de todas las sospechas que se generaron alrededor de ambas empresas?

Pinheiro de Andrade: -Diría que si existe un solo rating es como si existiera una sola moneda de cambio para la compra y venta de espacios.

Zuleta Puceiro: -Hasta ahora medíamos la audiencia con dos termómetros rotos y ahora tratamos de que haya uno solo, pero sano. Hay que tener en cuenta que el servicio de medición de audiencias de TV tiene una pequeña facturación para nosotros, pero controla un negocio de 1200 millones de dólares. Ese es el dinero que se distribuye en la torta publicitaria de acuerdo con los índices del rating. Los dos sistemas alternativos producían una anarquía que distorsionaba el sistema de precios en el mercado. Por eso es necesario que sean auditadas y confiables. Sobre todo ahora que los canales fueron adquiridos por grupos financieros y toman frías decisiones de mercado que dependen del rating.

El mismo sistema

Ahora que Ibope decidió comprar M&T, habrá una sola empresa que se ocupe de determinar la cantidad de televidentes que se plantan ante el televisor. Y, sobre todo, de determinar hacia dónde se mueven los 1200 millones de pesos que genera la TV.

Pero esta compra de casi 4 millones de pesos no implica un cambio en el cuestionado sistema de medición. Un método que también en los Estados Unidos, donde funciona la empresa Nielsen, está bajo sospecha.

Aquí, y de acuerdo con lo que explicó el managing director, Ibope sumará parte de la muestra de M&T. Así y todo, serán unas 1328 familias (el 0,0083 por ciento de los habitantes de la Capital Federal) las que seguirán determinando los destinos de la pantalla chica.

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