Taringa! El desafío de reconvertirse y conquistar Internet

Fuente: Brando - Crédito: Miguel Acevedo Riu / Archivo La Nación
Tiene 70 millones de usuarios únicos por mes. Hernán Botbol, uno de sus fundadores, quiere hacer de esa multitud un negocio. Los intentos por abandonar la ilegalidad y no morir en el camino.
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9 de mayo de 2012  • 18:17
Fuente: Brando - Crédito: Vera Rosemberg

Taringa! es el mayor foro adolescente de habla hispana, nacido hace ocho años un poco de casualidad, como muchos inventos, y por estos días está peleando la plata grande que se reparte en los salones reales de la asamblea virtual de internet para convertirse en la red social de contenidos nacida en América Latina más grande del mundo.

Taringa! quiere hacer el viaje de Barrio Norte, donde está su sede, en un edificio viejo de estilo francés, a Silicon Valley, y también transformar la plataforma de posts que usan 70 millones de tipos por mes en la red social de contenido que mejor se complemente con las redes sociales de egos, como Facebook, para que una produzca contenidos y las otras los viralicen.

Para eso Hernán Botbol (30, @hernanbotbol ), uno de los socios de Taringa!, viajó meses atrás a Estados Unidos, donde se reunió con inversores y emprendedores 2.0, y volvió con un plan de negocios que llevará a Hernán, dentro de un año o dos, a manejar Taringa! desde Nueva York, convertida ya –eso desea– en un negocio de contenidos y streaming de música a escala mundial.

De esa ronda por Estados Unidos volvió, además, con una respuesta novedosa sobre su relación con la criatura virtual que ayudó a levantar. Hasta ahora, Hernán siempre se presentó como uno de los dueños de la plataforma, pero ya cambió su estatus: "Mi cargo actual es representante comercial de Taringa! en la Argentina". Según Botbol, y el dato lo confirman jugadores del mercado, Taringa! es una empresa registrada en Estados Unidos; y la operación local, una representación que explota la marca comercialmente y desarrolla la tecnología del sitio.

Para algunos, ésta es una estrategia para despegarse de demandas penales como la que les inició la Cámara Argentina del Libro, por publicar en el sitio material protegido por derechos de autor. Pero así y todo deja abierta la pregunta: si Hernán es un representante comercial de la marca, ¿quién es entonces el dueño de Taringa!?

- ¿Quién es entonces el dueño de Taringa!?

- Eso no te lo puedo contestar.

La madurez viene con esas evasivas.

Fuente: Brando - Crédito: Vera Rosemberg
Le insisto si cerró con algún fondo, con inversionistas privados del negocio de internet, pero se disculpa y sonríe, Hernán es muy amable, y me repite que de eso prefiere no hablar. "Estamos evaluando una forma de financiamiento. Salir a jugar en las grandes ligas requiere inversión, expertise y contactos. Hay un montón de cosas que se pueden ganar por tener inversores piolas", dice Hernán. Sus abogados, del estudio Lexar (especializado en el negocio tecnológico), no contestaron ninguna pregunta para esta entrevista. En el ambiente local de internet, sin embargo, aseguran que a un sitio con un nivel de exposición y contingencia legal tan alto se le hace muy difícil entrar en el mercado del dinero.

A su favor, Hernán junta las voluntades de 70 millones de usuarios que todos los meses validan su plataforma de muchas maneras, casi todas legales, algunas no. Son 70 millones de personas que se gustan, se hacen amigos, comen asados, tienen sexo –la comunidad taringuera ha desbordado las fronteras online y hay reuniones físicas periódicas de muchos de sus usuarios– y, si no, si no se hacen carne, al menos se trafican puntos para ganar terreno en la batalla de la trascendencia virtual, de pura buena onda nomás. Y 70 millones de tipos buena onda juntos es un negocio que alguien, cree Hernán, debería tomar en serio. Empezando por él.

Por eso se propuso, junto a sus socios Matías Botbol, su hermano, y Alberto Nakayama, darle valor al tráfico de Taringa! lanzando plataformas de intercambio de contenidos legales, como música y libros, para posicionarse en el negocio de streaming legal al mismo tiempo que baja su exposición judicial, para reconvertir de paso el casi inexistente negocio de la industria digital paga en América Latina, al que Taringa!, vaya paradoja (aun si le damos el beneficio de la duda sobre sus intenciones), hasta ahora impidió crecer.

Si el plan le sale bien, dentro de un año Hernán va a vivir en Silicon Valley y viajará periódicamente a las oficinas de Taringa! en Nueva York. Acá, en Buenos Aires, dice, no encuentra ni las personas ni la plata que necesita para hacer lo que quiere hacer: una especie YouTube latino (pero sin videos, sólo música) llamado, por ahora, Taringa! Música, y que millones de personas, al mismo tiempo, pongan play en una canción y fluya sin interrupciones. Eso, que parece simple, porque es simple, es el resultado de reunir un montón de plata y a algunas personas que viven allá. Ya sabe quiénes son. Los conoció cuando viajó a la tierra prometida 2.0, Silicon Valley, desde donde volvió con el plan de reconversión de Taringa! cerrado, sobre el cual tiene cláusulas de confidencialidad que no le permiten hablar sobre cuánto factura Taringa! ni quién se queda con ese dinero.

El contexto actual de Taringa! no es fácil. Sus socios enfrentan un juicio penal por violación de los derechos de autor, promovido por la industria editorial argentina; y, aunque está negociando un acuerdo extrajudicial, la imagen de Taringa! en la mesa de los inversores es el de un sitio con link directo a los tribunales. Por eso la reconversión de Taringa! es una decisión, pero también una necesidad.

Mientras tanto, Hernán, que hace 15 años gastaba su tiempo moviendo muñequitos en los juegos de estrategia en su casa de Haedo, y que es ahora, más grande, un estudiante de Economía y Administración de Empresas trunco y un chico muy flaco, sonriente, amable, supuesto millonario o representante de millonarios y casi soltero, sigue haciendo planes: "Quiero que Taringa! sea la mayor red social de contenidos del mundo".

Si el plan le sale mal, seguirá teniendo 70 millones de personas, todos los meses, agitando la comunidad online más offline del mundo.

En los primeros años de la década de 2000, los foros de internet explotaban en cantidad y tráfico, y cada sitio de contenido vertical tenía su espacio para la participación de los usuarios que compartían los mismos intereses. Para los años 2004/2005, los foros –gente con intereses similares que comparten información y opinión– generaban mucho tráfico y fue su éxito lo que determinó, también, su caída, porque sus administradores, que habían comenzado a gestionarlos como un hobby, empezaban a necesitar tiempo y recursos para manejar una comunidad que, más allá de los tibios ingresos por Google Adsense, no tenían otros beneficios. Ésta fue, de hecho, la manera en que nació Taringa!.

En 2004, un estudiante de secundario llamado Fernando Sanz decidió replicar un sitio bastante popular por entonces, teoti.net, que funcionaba como intercambio de links y herramientas entre los usuarios. Al sitio lo llamó Taringa! y de a poco comenzó a crecer en tráfico, hasta que en 2006, con 30 mil visitas diarias, decidió salir. "Era muy difícil mantener esa cantidad de gente contenta", le contó Fernando al diario La Nación en 2009.

Entre cerrarlo o venderlo, decidió ofrecerlo entre gente que conocía y cerró con los hermanos Hernán y Matías Botbol y Alberto Nakayama, que conocían Taringa! porque tenían un servicio de alojamiento de sitios llamado Wiroos. El precio: 5 mil dólares. Una mitad de esa plata la juntaron entre los tres socios y la otra la puso un docente de Hernán en la carrera de Administración de Empresas de la UADE, que vendió su parte tiempo después. Desde entonces Taringa! no paró de crecer.

Por día tiene 5,5 millones de visitas y genera 35 millones de acciones (como post, comentarios, puntajes), y sus visitas únicas por mes alcanzan los 70 millones de personas. El 60% del tráfico llega de la Argentina, México y España y, el resto, desde los otros países de América Latina y Estados Unidos.

"El límite de Taringa! es que no hay más gente que hable español", dice Hernán. Tanta fe le tiene al modelo que en octubre de 2011 lanzó Socialphy.com, Taringa! en inglés, que crece de a 500 mil usuarios únicos por mes. "El concepto principal de la red social de contenidos es que es un lugar donde la gente comparte y valora lo que hacen los demás", dice Hernán. Con esa lógica es que las redes de contenido, en silencio, le están compitiendo en usuarios, tráfico y dinero de la torta publicitaria a las redes sociales.

Las redes de contenidos son estructuras o plataformas que sirven para generar, compartir, comentar y distribuir contenidos entre grupos de interés. En ese grupo podemos registrar a los blogs, que reinaron a comienzos de 2000, pero fueron decreciendo en número y en peso específico al mismo tiempo que crecía Twitter, que medido por cantidad de usuarios y tasa de crecimiento es la red de contenidos más usada del mundo. Twitter tiene 22 millones de visitas diarias, según searchenginejournal.com.

En paralelo, aunque mezclándose en algunos aspectos, aparecen las redes sociales, como Facebook (310 millones de visitas por día) y Orkut (51 millones). La participación en una u otra plataforma está determinada por la valoración que hace el usuario del contenido que aporta y recibe. Mientras las redes de contenido privilegian la reputación y la influencia de un usuario en un tema determinado, las redes sociales se miden por cantidad de fans. En las redes de contenido, categoría en la que podemos sumar plataformas como YouTube, Flickr, Instagram o Quora, sobresalen los influenciadores; mientras que, en las redes sociales, se destacan los populares y el interés por lo que hacen personas que el usuario, en general, ya conoce de la vida real. Los límites entre un modelo y otro pueden ser bastante imperceptibles.

Twitter y Facebook tienen un problema que las hace vulnerables al crecimiento de redes como Taringa!: el anonimato. En ambas redes es muy difícil crecer en seguidores y amigos sin una identidad reconocible (la cantidad de usuarios de Twitter con biografía creció un 252% entre 2010 y 2011); mientras que, en redes como Taringa!, el verdadero protagonista es el contenido y el usuario queda un paso atrás. "En Twitter para tener 100 mil seguidores primero debés tener relevancia en otro ámbito. En Taringa!, en cambio, podés ser un pibe normal que creó un post sobre un tema específico que hizo que millones de personas lo vieran y te transformás así en el nuevo famoso de la comunidad", dice Hernán. "Facebook es enorme, pero lo que hacés es ver lo que hace gente que ya conocés. Taringa!, en cambio, muestra lo que hace la gente como comunidad, no como individuo. " La comparación de Taringa! con los gigantes del social media no es exagerada. "En necesidades de infraestructura estamos más cerca de Facebook, Twitter o YouTube que de un sitio web de un diario", dice Hernán.

El plan de Hernán es jugar en ese patio, y usará Taringa! Música como avanzada. Hasta ahora, plataformas de streaming musical como iTunes, Grooveshark, Spotify, entre muchas otras, vienen creciendo en suscriptores en mercados más desarrollados, como Estados Unidos y algunos países de Europa. Según la Federación Internacional de la Industria Discográfica ( IFPI ), la música digital ya aporta el 32% de la facturación total de esta industria y hay servicios que ofrecen música "legal" en 58 países del planeta, excluyendo a España y América Latina. Rob Wells, presidente del negocio digital global de Universal Music, dijo hace poco que América Latina "es un mercado muerto".

Taringa! Música es un sitio de streaming por demanda, sin posibilidades de descargar el material, y que sólo publica contenido subido por los autores, o por los dueños de los derechos de las canciones. El nuevo servicio se protege, desde el vamos, de meterse en problemas por publicar material sin consentimiento del autor: sólo se puede registrar con un número legal de identificación, como el DNI.

Para diferenciarlo de otros sitios de streaming, Hernán ideó para Taringa! Música una experiencia de uso al estilo del sitio madre (Taringa!), de manera tal que los usuarios pueden puntuar, seguirse mutuamente y compartir el material entre sí. Parecido a lo que hace YouTube con los videos, pero con archivos de sonido. "Tendrá los componentes que distinguen a Taringa!: todo es medible y cualquier cosa que hagas podrá ser valorada por el resto de la comunidad", dice Hernán.

Si bien todavía están en etapa beta, Hernán ya sabe la manera en que va a monetizar la plataforma: gratis para el usuario promedio (un modelo sostenido por publicidad) y pago con abono mensual para el heavy user y para aquel que quiera usar todas las herramientas, que incluirán –están en desarrollo– aplicaciones móviles de geolocalización (como Foursquare ) para chequear la ubicación del usuario y compartir la música que esté escuchando en ese lugar.

Algo parecido está intentando Taringa! con su área de juegos sociales, después de que cerrara un acuerdo con la desarrolladora Akamon Entertainment, que se convertirá en su proveedor exclusivo de juegos sociales online. Los juegos son gratuitos en su versión básica, y los jugadores pueden activar una modalidad de suscripción para acceder a servicios premium.

Fuente: Brando - Crédito: Vera Rosemberg
La era de la madurez, entonces, para Taringa!, es darle un nuevo valor a su tráfico, que en gran medida se generó y creció gracias a la posibilidad de conseguir en sus posts material resguardado por derechos de autor. La piratería es una práctica extendida en la Argentina (apenas el 1% de las descargas de internet en el país son legales, según la Cámara de Productores de Fonogramas y Videogramas) y se sostiene por la vigencia de los sitios de descargas gratuitos y por la cultura menos respetuosa, en países como el nuestro, de las relaciones contractuales entre oferta y demanda del mercado capitalista. El principal tráfico de Megaupload, el sitio de descargas cerrado por el FBI, venía de América Latina.

Parte de la necesidad de reconvertir el negocio de las redes sociales de contenidos, como Taringa!, obedece a la desaparición progresiva de los sitios de descarga, los cyberlockers. Después de la caída de Megaupload, el mainstream de producción y distribución de películas, libros y música tiene en la mira a otros servicios similares como WUpload, DepositFiles, FileServe, MediaFire o PutLocker. Según Alfred Perry, vicepresidente de la protección mundial de contenido de Paramount Pictures, estos cinco sitios generan más de 41 mil millones de page views anuales. "Son cinco page views por cada persona en el planeta", dice.

Luego de la advertencia de la Paramount, dos de estos servicios (FileServe y WUpload) decidieron desactivar la opción para compartir materiales, y pasaron a convertirse en servicios que sólo ofrecerán almacenamiento en la nube. La reconversión le está llegando a todos. En este punto, plataformas como Taringa! sintieron el impacto en su tráfico. Sin embargo, Hernán defiende el contenido de su red social como algo más complejo que el intercambio de archivos prohibidos. "Es muy difícil controlar el contenido. Lo que nosotros podemos saber es si hay un url que está linkeando a un cyberlocker, aun cuando eso no significa necesariamente que esté mostrando un material protegido", completa, y pone como ejemplo el libro de Taringa!, que está disponible por decisión de sus editores para descarga desde un sitio tipo Megaupload y que tiene 50 mil downloads. "Sólo el 8% del contenido que se publica en Taringa! linkea a un cyberlocker", dice. Sin embargo, según la página de estadísticas de internet Alexa, la semana posterior al cierre de Megaupload el tráfico de Taringa! cayó 5% y el tiempo de permanencia en el sitio descendió en un 2%.

El primer paso de este despegue de Taringa! fue sentarse con el mainstream local de la distribución de productos culturales –ya está negociando con las discográficas– sobre todo para frenar posibles demandas luego del juicio penal que recibieron los socios de la página de parte de la industria editorial. En abril de 2011, la Cámara Argentina del Libro junto a las editoriales Astrea, La Ley, Rubinzal y Asociados, Ediciones de la Flor, Ediciones La Rocca, Editorial Universidad y Gradi le iniciaron una demanda por violación a la propiedad intelectual al permitir que, a través de su sitio, diferentes usuarios subieran y descargaran material protegido por esa ley.

La Sala VI de la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Criminal y Correccional confirmó el procesamiento de los socios de Taringa! asegurando que "los imputados a través de su sitio permitían que se publiciten obras que finalmente eran reproducidas sin consentimiento de sus titulares. Si bien ello ocurría a través de la remisión a otro espacio de internet, lo cierto es que justamente tal posibilidad la brindaba su servicio".

En su descargo, los Taringa! alegaron que "es imposible que determinen el contenido de las cargas y establezcan si violan los derechos de autor cuando diariamente, en promedio, se realizan 20 mil posts, y porque no tienen acceso al Registro Nacional de la Propiedad Intelectual para cotejarlo". El problema es que los dos tienen razón. "Es una guerra medio boluda, porque se está tratando en la Justicia algo que no va a tener una solución definitiva: nadie va a poder decir que uno tiene razón y el otro no, porque una vez cerrado el caso el problema va a seguir existiendo", dice Hernán.

El juicio avanzó, y ahora, mientras Taringa! y las editoriales negocian la salida extrajudicial, la Justicia está decidiendo si eleva la causa a un juicio contra los Botbol. Hernán decidió mitigar la espera juntándose con las editoriales a negociar, y les ofreció resolver el problema de manera conjunta, en un esquema que ya implementó con capif y con la Cámara de Videojuegos. Básicamente, Taringa! le otorgará a las editoriales el control de sus contenidos, con una herramienta online que monitoreará los enlaces a sitios de descargas. Si las editoriales observan que un post infringe derechos protegidos por la ley, podrán borrarlo automáticamente, sin reportar previamente a Taringa!.

Este esquema mixto revela, por un lado, la voluntad de Taringa! de coexistir mientras el mercado fluye hacia la distribución online, y eso es algo que las editoriales, según cuenta Hernán, aceptaron de muy buena manera, al punto que podrían retirar la demanda penal que pesa sobre él y sus socios. Pero, por otro lado, la entrega del control de los contenidos denuncia los pocos límites que la propia Taringa!, como responsable de la plataforma, le ha impuesto a su comunidad desde su existencia, que se viene moviendo en una frontera zigzagueante entre lo que está bien y lo que está mal, un gris que ha beneficiado largamente tanto Taringa! –en tráfico y dinero– como sus usuarios –en acceso gratuito a material protegido– y que, ahora que la empresa quiere crecer, le está costando revertir.

"Nuestro objetivo es ser invisibles. Ser invisible en el sentido de que todo lo que pasa adentro de Taringa! es porque los usuarios de Taringa! quieren que pase", dice Hernán, que traducido, significa que la comunidad empiece a autorregularse. Por eso Botbol encontró este modelo de transferencia de responsabilidades que le permite ganar tiempo hasta que el modelo de distribución online termine ganando la partida. De hecho, la segunda parte del acuerdo con las editoriales es ofrecerles una plataforma muy similar a Taringa! Música, en la que los editores, en acuerdo con los autores, puedan subir libros que por retorno de inversión, no les convenga imprimir.

El plan de Hernán Botbol para Taringa! es similar a lo que se propone Tomás Escobar para Cuevana, que estaba buscando, al menos antes de la avalancha de demandas que lo puso al límite de la existencia, cerrar un acuerdo con las grandes distribuidoras de contenido audiovisual para que le permitan pasar sus películas y series, a cambio de compartir ingresos por publicidad y, al mismo tiempo, generar un espacio para que los productores de cine independiente muestren sus obras sin los costos y las trabas del negocio.

¿Por qué Cuevana no puede avanzar y Taringa! sí? Porque no todo el contenido de Taringa! está basado en el intercambio de material protegido, como sí sucede con el 99% de lo que se muestra en Cuevana. Eso resguarda a Taringa! de ser cuestionada por la totalidad de su modelo de negocio y le permite a sus ideólogos, con una gran cuota de victimización y exageración, decir que restringir Taringa! es atacar la libertad de expresión.

La estrategia de wait and see queda reflejada en esta frase de Hernán. "Lo mejor que puede pasar, es que a Netflix le vaya bien, que tengan millones de películas para ver y que la gente no necesite bajarse una película. Y hacer un acuerdo para que la gente vea películas en Taringa! de manera autorizada." Hernán asegura que no recibe cuestionamientos sobre las actividades o el alto nivel de litigios de Taringa! cuando se sienta a negociar con los empresarios del mainstream cultural. "No tendremos la imagen de Google, pero tampoco somos Cuevana", se distancia.

En este punto, toma otra lectura el deseo de Hernán de convertir a Taringa! en una plataforma invisible. Volverse invisible, como pretenden, es prioritario para amalgamar la marca con la experiencia de uso y no tanto con la plataforma. Ésa es la clave de su reconversión. La prioridad es mejorar el perfil público de la empresa, acomodando su foco a las necesidades del mainstream de distribución tradicional de contenidos, y es, también, relajar el protagonismo que Taringa! tiene en la dinámica de los usuarios. Taringa! es una comunidad muy autorreferencial, y eso, que funcionó hasta ahora muy bien, puede ser también una barrera de entrada para los negocios más grandes.

"Nos estamos preparando para hacer una empresa diez veces más grande que Taringa!. Vamos a hacer cosas que las otras plataformas de música no están haciendo. Tecnológicamente, es muy difícil de hacer y hay talentos para hacer eso que no existen acá y los vamos a encontrar en los Estados Unidos", dice Hernán. Por eso Taringa! Música, muy probablemente, cambie de nombre –ahora, en el startup le viene bárbaro para sumar tráfico y transferir simpatía– y se transforme en una empresa aparte: será la nave nodriza del recambio.

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