Lo retro, un refugio para volver a los consumos de infancia y revivirlos con los más chicos

Mariela Mociulsky
Ximena Díaz Alarcon
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15 de junio de 2013  

La misma marca de jean, la misma música, el mismo recital, el gusto por las mismas películas y series de TV. ¿Qué cambió para que hoy padres e hijos puedan compartir algunos de estos consumos sin conflicto y con placer?

En nuestras investigaciones con consumidores encontramos a padres que en su niñez se hicieron fanáticos de Star Wars y hoy transmiten esa pasión a sus hijos (aunque ahora la vean en Blu-ray en vez de VHS), casi como si se tratara de un "legado familiar", o padres que en su juventud disfrutaron de Scarface y de The Wall y hoy van con sus hijos a compartir el revival retro en cine de esta película, o disfrutan juntos del recital de Roger Waters.

¿Por qué sucede esto? Se trata de la combinación de un conjunto de factores: por un lado, si bien cada generación se caracteriza por tener sus propios "emblemas" culturales, algunos logran trascender las décadas para transformarse en "clásicos transgeneracionales", culturalmente disponibles más allá de la edad que se tenga. Por otro lado, hoy los contenidos están más a mano para las nuevas generaciones, gracias a las posibilidades que ofrece la tecnología. Así, muchos jóvenes y adolescentes "descubren" artistas, bandas, directores y películas que no son propias de su generación, gracias a los tributos, mashups y videos que otros consumidores crean y suben online . También en la programación de los canales de TV con contenido retro. La actual disponibilidad de contenidos hace que sea más fácil que padres e hijos puedan compartirlos, a diferencia de otras épocas donde esto se acotaba al momento de la exhibición original de la obra.

Sin embargo, existe otro fenómeno que permite este compartir intergeneracional más fluido, y se relaciona con la reconfiguración del ciclo de vida a partir de la extensión de la expectativa de vida. Hoy los cambios en los indicadores demográficos significan mucho más que la posibilidad de la prolongación del tiempo vital: generan modificaciones en las demandas y expectativas depositadas al interior de cada etapa.

El ciclo de vida tal como se lo pensaba tradicionalmente, donde cada etapa tenía su rol, su estética y sus consumos bien delimitados, no permitía tan fácilmente compartir gustos entre generaciones. Mientras que hoy existe un mayor permiso para hacerlo, a medida que los límites entre las distintas etapas de la vida son cada vez más difusos. La niñez y adolescencia se han reconfigurado, comenzando cada vez más temprano y finalizando cada vez más tarde. Encontramos "pre adolescentes" de 9 años y "adolescentes" de 25. También la madurez se ha reconfigurado, y hoy se puede vivir una "juventud extendida" hasta los 40 y más. En este contexto, no es inusual, por ejemplo, que padres e hijos se sientan identificados con la propuesta de una misma marca de indumentaria y la usen a la par.

En síntesis, se trata de un doble fenómeno: por un lado, una mayor hibridez al interior del ciclo de vida, que habilita a padres e hijos a consumir productos y consumos culturales al mismo tiempo. Por el otro, una valoración de lo retro como "refugio simbólico" que permite que los padres vuelvan a los consumos de su propia infancia y los compartan con sus hijos como un modo de vincularse con ellos.

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