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ESPN mueve sus fichas de la televisión a Internet

El reto de la cadena es que los televidentes no cancelen sus suscripciones de cable
Amol Sharma
Shalini Ramachandran
Matthew Futterman
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29 de enero de 2014  

BRISTOL, Connecticut, Estados Unidos-En la sala de control de la sede de ESPN, una fila de pantallas muestra contenido de video de cada uno de sus canales de televisión que es enviado a operadores de cable. Pero gran parte del futuro de la compañía se encuentra al otro lado del salón, donde un equipo similar hace un seguimiento de las transmisiones a Internet.

Un sábado reciente, un grupo de técnicos estaba reproduciendo vía streaming decenas de partidos, algunos al mismo tiempo en que se estaban transmitiendo por televisión y otros que ni siquiera se estaban televisando. Damon Phillips, el encargado del servicio, usaba una tableta para monitorear cuánta gente los estaba viendo en línea.

"Estoy obsesionado con esto", dijo, apuntando al total de usuarios, que empieza a revisar cada día a las 5:30 de la mañana.

La aplicación, llamada WatchESPN en EE.UU. y ESPN Play en América Latina, forma parte de una ambiciosa apuesta de la cadena de deportes por los servicios en línea conforme la televisión paga madura. ESPN fue un pionero de la televisión deportiva en ese medio y durante tres décadas registró un estable crecimiento en las suscripciones de TV por cable y satélite. Sin embargo, éstas parecen estar contrayéndose en EE.UU. (la tendencia es de expansión en América Latina). La cadena se encuentra ahora a la vanguardia de los esfuerzos de la industria televisiva de crecer hacia la distribución vía Internet.

La cadena dice que tiene 44 millones de suscriptores de televisión en América Latina, de los cuales 22 millones acceden a sus servicios de Internet.

La compañía, que genera 40% de las ganancias operativas de su propietario mayoritario, Walt Disney Co., ve WatchESPN como una manera de aprovechar la mayor demanda de video en línea. Pero dado que sus ofertas de televisión siguen siendo todavía muy lucrativas, está caminando sobre una cuerda floja, tratando de evitar hacer algo que pueda alentar a los clientes de TV por cable a cancelar sus suscripciones.

Es un desafío que otras empresas en el negocio de la televisión de pago también afrontan. La solución de ESPN es permitir que sólo las personas que estén suscritas a los canales pagos puedan acceder al streaming de partidos que son emitidos también por TV.

Para ello, ha desarrollado un complejo modelo de negocios. Si bien la aplicación se distribuye vía Internet, ESPN recauda dinero de los proveedores de TV por cable y satélite quienes pagan por el derecho de ofrecer la aplicación a sus clientes. Una segunda fuente de ingresos para la cadena es la publicidad en el servicio en línea.

La aplicación WatchESPN también incluye un canal estrictamente en la web, llamado ESPN 3, que también está disponible en ESPN Play en América Latina. Para su señal en EE.UU., el canal se especializa en deportes menos populares, como el rugby, polo y el atletismo de nivel universitario. ESPN 3 para Latinoamérica ofrece partidos de la Liga de Campeones de Europa, fút-bol italiano de la serie A y las 500 millas de Indianápolis, entre otros. En la mayoría de los mercados, los usuarios no tienen que contar con una suscripción de TV de paga.

Esta doble estrategia es el resultado de años de experimentación y debate dentro de ESPN, y dentro de la industria en general, sobre la mejor forma de abordar la creciente demanda de video en línea y la saturación de la industria de la televisión paga. Por ejemplo, el canal HBO, de Time Warner Inc., ha sugerido que podría ofrecer una versión de su aplicación HBO Go a usuarios de Internet por una tarifa, dependiendo de cómo evolucione la televisión de pago, si bien por ahora planea seguir limitando el acceso a quienes ya tienen una suscripción a su canal de TV.

La mayoría de propietarios de cadenas de televisión ha concluido de momento que los riesgos de canibalizar sus negocios de TV paga al ofrecer servicios de suscripción en línea independientes son demasiado grandes. No está claro que puedan cobrar un precio lo suficientemente alto para que sean tan rentables como los acuerdos con los proveedores de televisión por cable.

Las tarifas de publicidad móvil son en general mucho menores que las de la televisión tradicional. Las compañías de medios también tendrían que asumir responsabilidades de servicio al cliente que ahora son manejados por los proveedores de cable y satélite.

Sin embargo, proveedores de contenido como ESPN afrontan la realidad de que el número de hogares que pagan por el servicio de televisión ha empezado a declinar en EE.UU., señalan analistas. Entre septiembre de 2011 y septiembre de 2013, ESPN perdió cerca de 1,5 millones de suscriptores, de acuerdo con datos de Nielsen suministrados por la cadena. La tendencia parece ser diferente en América Latina. Según la firma de investigación de mercado Dataxi, el número de suscriptores de TV paga en la región llegará a 98,32 millones en los siete principales mercados latinoamericanos, 3,6 veces más que los abonados en 2008.

El presidente de ESPN, John Skipper, se refiere a las pérdidas de suscriptores en EE.UU. como "marginales", ya que el canal deportivo tiene un alcance de 99,7 millones de hogares en ese país. Aun así, Skipper no subestima la amenaza.

"La presión sobre el sistema representa un peligro para ESPN"; dijo en una entrevista. "Pero siempre y cuando no se rompa el sistema, ESPN está en una buena posición", agregó.

Sin embargo, varios obstáculos se interponen en el camino en línea de ESPN. Las ligas deportivas profesionales, que ya recaudan grandes sumas de dinero por derechos de transmisión, ven una gran oportunidad en la próxima década para vender sus derechos digitales u ofrecer partidos vía sus propios servicios de streaming. Así que para ESPN, adquirir estos derechos se está volviendo cada vez más caro.

A su vez, es probable que los proveedores de televisión paga se resistan conforme ESPN eleva sus precios para ofrecer WatchESPN. ESPN es el canal de cable más caro de EE.UU.

Además, la decisión de ESPN de limitar el acceso en línea sólo a suscriptores de TV paga, una estrategia desarrollada por la mayoría de los propietarios de cadenas de televisión, conlleva riesgos. Además de quienes han cancelado la suscripción de televisión, también excluye a quienes nunca se han abonado a un servicio pago de televisión por cable o satélite.

Y si los operadores de televisión paga pasan a sus suscriptores la tarifa que les cobra ESPN, ese costo más alto podría provocar más desconexiones del servicio de TV paga. Algunos ejecutivos de proveedores de televisión estadounidenses afirman que el alza en los precios es una de las principales razones por las que la gente cancela sus servicios.

Skipper, quien asumió las riendas de ESPN en 2012, reconoció que hay una cierta "disonancia" entre los instintos de ESPN de diseminar su contenido con la máxima amplitud posible y el uso de restricciones diseñadas para proteger su negocio principal de televisión paga. "No estamos negando que haya un cierto elemento de protección y defensa", señaló. Pero aclaró que la compañía no puede darse el lujo de arriesgar las grandes ganancias que cosecha con la televisión paga.

Eso plantea la pregunta de cuál es el objetivo a largo plazo de ESPN. Skipper dijo que la compañía planea experimentar mucho, pero nada que pueda reducir sus ganancias por TV paga. "Nuestro cálculo ahora mismo es que vamos a navegar esto", dijo. "Vamos a insistir en esto mientras tenga sentido".

ESPN aún tiene oportunidades de crecimiento en TV, señaló Skipper, incluyendo una expansión en América Latina.

-Claudia Sandoval Gómez contribuyó a este artículo

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