¡Extra! ¡Extra! La economía de la atención sale de las breves y pide espacio en tapa

Sebastián Campanario
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27 de abril de 2014  

Último momento: acostumbradas (porque de eso viven) a captar la atención de audiencias masivas, las industrias de la comunicación y del entretenimiento venían fallando hasta hace poco tiempo en lograr que la mirada de un gremio elusivo -el de los economistas- se centrara en ellas. La denominada "economía de la atención" tiene su origen en estudios del premio Nobel Herbert Simon a principios de los 70, pero recién en la última década comenzó a crecer, de la mano de la explosión de datos online, de mediciones más precisas del consumo de medios y de programas de análisis de texto a gran escala disponibles para todos los investigadores. Por estos días se colocó la frutilla del postre para este campo aún marginal entre los economistas: Matthew Gentzkow, un profesor de la Universidad de Chicago de 38 años, ganó la prestigiosa medalla John Bates Clark, que otorga cada año la Asociación Americana de Economía a una estrella académica de menos de 40 años.

Entre los economistas jóvenes, la medalla Clark tiene tanta o más reputación que el propio Nobel. No puede ser compartida, como viene sucediendo en los últimos años con el galardón de la Academia Sueca, y está menos atada a internas políticas. Desde 1947 la ganaron figuras como Paul Krugman, Milton Friedman, Lawrence Summers y Martin Feldstein. En su legado, Alfred Nobel pidió expresamente que el premio incentivara "investigaciones futuras" en los científicos reconocidos, algo que suele tenerse en cuenta en la mayor parte de las categorías del Nobel, pero no en economía, donde los galardonados en promedio tienen 58 años, con lo cual termina resultando más "un reconocimiento a la trayectoria". La medalla Clark pone el énfasis en las promesas de la "ciencia sombría".

Tres años atrás, Gentzkow y su coautor más habitual, Jesse Shapiro, estudiaron los sesgos ideológicos en los grandes medios de comunicación. Lo hicieron mediante un trabajo cuantitativo que puso el foco en frases y términos que usan en sus discursos y declaraciones representantes demócratas o republicanos, de manera muy distintiva. Por ejemplo, "la guerra en Irak" (a la que hacen alusión los del partido de Obama) en contraste a "la guerra contra el terrorismo" (de los conservadores). Luego determinaron una función de demanda de los diarios y hallaron que el sesgo ideológico de las noticias se conformaba más por la demanda de los lectores que por las preferencias políticas de los dueños de cada medio en cuestión.

"Matt hizo una gran contribución al entendimiento de los medios y su interacción con la realidad política. Los principios que identifica empíricamente en el contexto de Estados Unidos son aplicables en otras realidades. Por ejemplo, su artículo publicado en Econométrica en 2010 ayuda a entender ciertas acciones de los principales medios de comunicación en la Argentina", cuenta a LA NACION el economista argentino Ricardo Pérez Truglia, que investiga en Harvard y es amigo de Gentzkow.

"La mayoría del trabajo de Matt es en coautoría con Shapiro, con quien ha formado una gran sociedad desde los inicios. Matt y Jesse son una suerte de Xavi e Iniesta de la economía aplicada. ¿Quién es el Messi del equipo? Sin duda, Raj Chetty, ganador de la medalla Clark el año pasado", opina Pérez Truglia. Chetty es hoy el economista de moda: su creatividad, su rigor técnico y su popularidad -es muy buena persona- hacen que lo adoren sus colegas sin distinción de credos: los macroeconomistas, los microeconomistas, los teóricos, los empíricos, etcétera.

En otra investigación, Gentzkow derribó un mito muy extendido entre los pedagogos: que la exposición a la TV afecta el rendimiento académico de los niños y adolescentes. El economista analizó zonas en las que la TV tardó más tiempo en lograr penetración y llegó a la conclusión de que este efecto negativo no existe. Sí encontró una consecuencia indeseada en la difusión de la TV: en los Estados Unidos, donde el voto es optativo, generó una baja en la cantidad de gente que va a sufragar.

Otros economistas ya habían estudiado anteriormente la relación entre los medios de comunicación y las variables de participación política y en la sociedad civil. Sam Schulhofer-Wohl y Miguel Garrido, ambos de Princeton, se concentraron en los efectos del cierre del Cincinnati Post, que se despidió de sus lectores el 1° de enero de 2007. Descubrieron un deterioro estadísticamente significativo en una serie de indicadores de participación civil donde el Post tenía cobertura: bajó el porcentaje de votantes en elecciones comunales, cayó la cantidad de candidatos que se presentaron y subió la probabilidad de reelección cuando el diario vespertino dejó de salir. Jim Snyder, del MIT, y el economista David Stramberg, de la Universidad de Estocolmo, concluyeron que aquellos legisladores que reciben mucha atención mediática asisten a más sesiones, se comprometen con más comisiones parlamentarias y tienden a votar menos alineados con las órdenes de sus respectivos partidos.

Las bases de la denominada "economía de la atención" fueron asentadas en 1971, unos 27 años antes de que se fundara Google, por el ya mencionado Simon, quien pronosticó por aquel entonces que la multiplicación de la riqueza informativa iba a producir tarde o temprano una escasez de aquello que la información consume: la atención de sus receptores. La explosión cámbrica de micromedios, el abaratamiento de los contenidos y la primacía de los jugadores que puedan canalizar grandes "flujos de atención" (como Google o Facebook) son consecuencias directas de la predicción de Simon, hace más de 40 años.

"La atención pasó a ser el botín más preciado con el avance de Internet", dice el economista sueco Umair Haque, especializado en este debate (los países nórdicos ya tienen una sólida tradición en este tipo de estudios teóricos). En 2008 a un emprendedor se le ocurrió abrir un fondo ("Attention Trust") con la idea de que los usuarios canalizaran su atención en la Web a través de ellos, en forma remota, y cobraran dividendos por la "atención al por mayor" que, muy bien segmentada, venderían a anunciantes.

En la Argentina, la "atención" de los economistas sobre la dinámica de los medios es muy escasa. Existen unos pocos trabajos al respecto de Rafael Di Tella (Harvard y UTDT), de Daniel Aromí (Udesa) y de Alejandro Zentner, profesor de la Universidad de Texas, en Dallas.

Otro dato interesante que aporta la distinción de la medalla Clark de este año es la supremacía que está ganando la "economía aplicada" por sobre la teoría. "Las medallas Clark de los últimos cinco años han sido adjudicadas a economistas que trabajaron mucho con métodos empíricos", dice Pérez Truglia. "Ésta es una tendencia que difícilmente se revierta, y tiene que ver con una revolución en la disponibilidad de datos." Habrá que prestarle atención, también, a este fenómeno.

Orígen y valor de una teoría

  • Economía de la atención

Tiene su origen en estudios del premio Nobel Herbert Simon a principios de los años 70.

Botín preciado

"La atención pasó a ser el botín más preciado con el avance de Internet", dice el economista sueco Umair Haque.

  • Escasez local

En la Argentina, la "atención" de los economistas sobre la dinámica de los medios es muy escasa.

sebacampanario@gmail.com

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