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Publicidad: responsabilidad y consignas claras

Toda campaña promocional debe privilegiar los valores y principios de la vida en sociedad desechando cualquier mensaje ofensivo o que se preste a dudas
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19 de mayo de 2014  

La facilidad y velocidad con que hoy se transmite todo tipo de anuncios debe ser un reaseguro para la calidad de sus contenidos y no al revés. Cada vez son más las herramientas de comunicación que se utilizan en nuestra sociedad de consumo para promover los bienes y servicios disponibles y enaltecer sus bondades movilizando a la compra.

Además de servir a fines netamente comerciales, la publicidad es también una excelente herramienta a la hora de instalar conceptos, modificar comportamientos o generar compromiso, entre otras posibilidades, al servicio del interés público. Desgraciadamente, a veces funciona en el sentido inverso cuando la autorregulación no se encarga de que se respete, por ejemplo, la moral social o los arquetipos asociados a los principios y valores que queremos defender como sociedad. Campañas que promovieron el sexismo, el racismo o la discriminación nos llevan a preguntarnos si simplemente son reflejo de nuevas tendencias culturales o si estos mensajes podrían considerarse más bien corresponsables de generar indeseados comportamientos sociales.

En estos días, las pantallas nos muestran algunos malos ejemplos. La línea argumental del comercial de una afamada gaseosa, protagonizado por un conocido futbolista y su novia, promueve el robo de tapitas merced a una serie de trapisondas, y cierra con un nefasto slogan : "Ganá por afano". En otro, una empresa de calzados replica imágenes de la película "El Exorcista" y utiliza en forma mercantilista un crucifijo al servicio de la comunicación publicitaria.

Una reciente carta publicada en este diario recordaba algunos otros mensajes que poco sumaron a la promoción y defensa de aquellos valores que nos permitirán construir una sociedad mejor para nuestros hijos, por ejemplo, "maleducados del sabor", "financieramente incorrectos" y "sí a la inmadurez".

Bill Bernbach, uno de los padres de la publicidad junto con David Ogilvy, inmortalizó la frase: "Nunca hagas un anuncio que no quisieras que viese tu propia familia". Es por eso que, desde estas columnas, volvemos a preguntarnos qué modelos buscamos instalar entre nuestros jóvenes.

Como contrapartida, nos alegra una vez más referirnos a las excelentes campañas del Consejo Publicitario Argentino. Creado en 1960, esta señera institución que nuclea a medios de comunicación, agencias de publicidad y anunciantes, ha realizado más de 100 campañas de concientización que movilizan y promueven cambios positivos de conducta junto con el rescate de valores tales como honestidad, responsabilidad, solidaridad y transparencia, entre muchos otros.

En estos días, han lanzado la campaña "Respetuosa Argentina" ( www.respetuosaargentina.org) para hacer foco en algunas cuestiones cotidianas que atentan contra la sana convivencia ciudadana, entre ellas, "estacionar en el lugar para discapacitados", "sacar la basura sabiendo que está por llover", "no apagar el celular en el cine durante la película", "ir en el supermercado con el chango lleno a la fila de 15 unidades", "subir al tren antes que bajen los demás o hacerse el dormido para no dejar el asiento" y "cruzar por el medio de la calle". Con la creatividad al servicio de una buena causa, desarrollaron también un juego para chicos que promueve la reflexión sobre estas temáticas y una Guía para Docentes, materiales éstos que se distribuyen en las escuelas.

Dos vertientes para una misma herramienta que nos llevan, una vez más, a reflexionar sobre qué mensajes queremos que nuestros hijos reciban y qué es lo que hacemos para expresar nuestra preocupación cuando equivocadamente un anunciante antepone los beneficios del marketing a su responsabilidad social.

Bajo el paraguas de un humor dudoso no deben instalarse consignas maliciosas o que puedan ser malinterpretadas. Como sociedad, no podemos desentendernos de lo que ocurre. Es mucho y muy delicado lo que está en juego.

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