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Criatura emocional: los afiches de la polémica

Por qué la campaña de difusión de la obra, creada por Del Campo Saatchi, causó revuelo en las redes sociales
Laura Reina
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31 de mayo de 2014  

"No existen imágenes impactantes, sino realidades impactantes", solía decir el fotógrafo Oliviero Toscani, mundialmente conocido por las campañas de Benetton, cuando se lo criticaba luego de que una de sus fotos provocara encendidos debates a favor y en contra del anuncio. Una mujer negra dando de mamar a un bebe blanco o una monja y un cura besándose son algunas de sus más polémicas piezas. La intencionalidad era instalar temas sociales, incómodos, urticantes para una porción importante de la población. Y provocar. Lograr que todos hablen de eso.

"¿Qué preferís? ¿Un novio que te pegue o que nadie te invite a salir?"; "¿Qué preferís? ¿Encontrar un video hot tuyo en Internet o que te encuentren un tumor cerebral?" Detrás de estas frases impresas en afiches no están Benetton ni Toscani, sino la obra Criatura emocional y la agencia Del Campo Saatchi, una de las más reconocidas del país. Desde las redes sociales, las críticas no tardaron en llegar y forzaron a levantar la campaña.

Muchos insultos, un sinfín de críticas, denuncias ante el Inadi por violencia de género, algún que otro debate sobre los límites al comunicar y poca, muy poca reflexión, fueron las respuestas casi inmediatas que surgieron en la redes sociales al ver los afiches de la obra en la vía pública.

Los productores de la pieza teatral no sólo levantaron la campaña, sino también emitieron un comunicado donde pedían perdón por si alguien se había sentido ofendido. Y en el que se hacía una fuerte defensa de la obra, cuya autora es Eve Ensler, una reconocida feminista y creadora de Monólogos de la vagina. "Entendemos que la campaña fuera del marco de la obra pueda malinterpretarse. Pedimos disculpas a todos los que se sintieron ofendidos. Nuestras intenciones con Criatura Emocional son invitar al debate y a la acción. Sería muy bueno que vengan y conozcan la propuesta, especialmente porque Criatura Emocional plantea todo lo opuesto a la violencia y al abuso. Gracias."

Desde la agencia liderada por Pablo del Campo, destacado publicista que luego de ver la puesta del Off Broadway compró los derechos de Criatura Emocional y ya había tenido una exitosa experiencia en teatro con Casi Normales, juran que la intención no fue provocar. "La campaña la trabajé con un grupo de creativas mujeres que conocían el guión y los temas que se tocaban en la obra –cuenta Del Campo–. Creo en la audacia y en la provocación, pero no en la que hiere o lastima o la que tiene mala leche."

Según Del Campo, la intención era comunicar que se trataba de una obra "para chicos grandes" y diferenciarse de otros consumos culturales dirigidos al público adolescente como los de la factoría Cris Morena. "Me pareció bueno poner sobre la mesa temas incómodos, porque la obra es incómoda. Con la campaña quisimos dejar en claro que ir a ver Criatura Emocional no era equivalente a asistir a un recital de Casi Ángeles o Aliados, con todo el respeto que me merecen. Era importante decir que se tocaban temas relevantes, y para mayores de 13 años."

De la provocación al dilema

Sin embargo, y a pesar de las disculpas y explicaciones dadas por los responsables de la obra, las esquirlas desprendidas por las campaña siguen volando. Roxana Morduchowicz, doctora en Comunicación de la Universidad de París, especialista en consumos juveniles, sostiene que la campaña ni siquiera es provocativa, porque no genera debate. "Lo provocativo es controversial, pero es constructivo. Por ejemplo, las campañas de Benetton que hablaban de la multiculturalidad o la pena de muerte. La de esta obra no generó ningún debate, no dio lugar a eso, fue inmediatamente repudiada por la redes sociales."

Morduchowicz también cuestiona el recurso publicitario de apelar al dilema: "No hay dilemas, o en todo caso son falsos dilemas. ¿Qué relación tiene un video hot con un tumor? Un dilema tiene que pertenecer a la misma esfera, una cosa es una enfermedad y otra el mal momento que puede generar un video hot en Internet –dice la académica–. Ambas partes deben ser equivalentes, comparables. En este caso, las partes que integran el supuesto dilema no son equivalentes y mucho menos comparables".

Pero los autores de la campaña aseguran que el objetivo era exponer ese juego, muy propio de los adolescentes, de ir a los extremos. "Los jóvenes son extremistas, es muy de ellos decir: ¿qué preferís: tener un novio que te pegue o que nadie te invite a salir?. La campaña estuvo planteada desde esa visión lúdica que los adolescentes tienen respecto de estos temas. La del novio es la que más molestó, pero estaba con otras más reflexivas como ¿Cómo hago para creer en el amor si mi madre odia a mi padre? Pero entiendo que el afiche aislado, sacado de contexto, podía malinterpretarse y por eso decidimos levantar la campaña."

Carolina Duek es doctora en Ciencias Sociales, investigadora del Conicet y docente de la carrera de Comunicación en la UBA. No sólo vio Criatura Emocional, como invitaban, a modo de respuesta antes las críticas, los productores de la obra, sino que leyó el libro de Ensler y las reseñas hechas a la puesta del Off Broadway. Basada en su investigación, escribió un artículo en la revista digital Anfibia, que fue muy compartido en las redes sociales.

Duek asegura que es necesario correrse del lugar de valoración de la obra. "Quiero desplazar la discusión de si es buena o mala, positiva o negativa –dice–. Esta dicotomía no lleva a ningun debate. Pero estoy segura de que no hay ningún argumento en la cultura de masas que amerite una campaña de este tipo."

Si bien coincide en que el moral dilema en su versión norteamericana tiene una dimensión muy lúdica, en la obra en sí esos dilemas aparecen al comienzo y no tienen ni peso ni desarrollo a lo largo de la obra. "Ni siquiera son centrales en el desarrollo de la puesta. Lo que hicieron fue un recorte de algo periférico. El ejemplo típico es una película que tiene una sola escena de sexo y el afiche con la que se la promociona es esa escena de sexo", compara Duek,

Sobre el contenido de la obra, por otra parte, asegura que "es una denuncia a la forma en que los adultos cosifican, ultrajan y tratan a la mujer en distintos países, pero esto no necesariamente significa que la obra abra un diálogo –opina–. A mí me hace ruido esto de ir a ver algo supuestamente muy comprometido en un ámbito comercial, con una súper puesta. Si es así, no lo vendas como una obra iluminadora. Creo que el problema es que hay una confusión enorme entre la dimensión ideológica y la comercial. La puesta termina contradiciendo el mensaje".

En relación con esto, Duek también hace mención a la idea de disfunción narcotizante: la falsa creencia de cuando una persona se enfrenta a un texto comprometido o se involucra, siente que está haciendo algo por la sociedad. "Acá pasa un poco eso", reflexiona.

A pesar de las críticas, el fanatismo que la obra despertó entre las adolescentes es innegable y puede apreciarse en las mensajes que los espectadores –la abrumadora mayoríachicas entre 15 y 19 años– escriben a la salida, en las puertas vidriadas de acceso al teatro, con un marcador que les entregan junto con el programa y que Del Campo destaca. "Así como te encontrás con tuits totalmente agraviantes para criticar la supuesta violencia promovida desde los afiches, te encontrás estos otros mensajes muy lindos que dejan los chicos en los vidrios y donde te agradecen el haber traído una obra así a la Argentina", dice el publicista.

Morduchowicz celebra que haya obras que hablen sobre la problemática adolescente, aunque duda de que ésta sea una de ellas. "No creo que a las chicas les preocupe ser violadas porque afortunadamiente las que pasan por esto es la inmensa minoría –plantea–. No me parece bueno caer en el estereotipo del joven conflictivo. La mayoría va a la escuela todos los días, y su preocupación es pensar qué va a estudiar. Sería bueno presentarlo lejos de la conflictivividad, pero con la complejidad actual."

Qué se dijo en Twitter

Ni bien aparecieron los afiches, las redes sociales se llenaron de críticas hacia la campaña y la obra de teatro. Acá algunos de los tuits más críticos

  • @deboradamato (periodista): Ganamos chicas. Levantaron la promo gráfica NEFASTA de #CriaturaEmocional
  • @fetcheves (periodista): Criatura emocional exclusivo para teens. Esperen a sus niñas afuera. Me lo van a agradecer. No me gusto nada, nada, nada
  • @AngeldebritoOk (periodista): ESPANTOSO ESTE AVISO. ¿¿¿ESTÁN LOCOS???"

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