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Consumidores “verdes” y agua que no ha de correr

Silvia Stang
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13 de julio de 2015  

La preocupación por los problemas ambientales avanza bastante más rápido que la adopción de hábitos de consumo responsables. ¿Qué podría sensibilizarnos y hacernos mover en un sentido que achique esa brecha? Las conclusiones de un estudio global sobre el tema sugieren que hacen falta, como mínimo, dos cosas: mayor acceso a opciones sustentables a la hora de elegir productos y servicios, y más información. Cuestiones de personalidad y la percepción o el conocimiento efectivo de qué hacen los demás tienen también su influencia, según destaca el informe de Greendex, un índice de "consumidores verdes" hecho por la National Geographic y la consultora Globescan.

La medición más reciente se realizó en 2014 en 18 países, con 1000 entrevistados en cada uno. El ranking del índice que en su nivel ideal llega a 100 puntos, deja a la Argentina en el quinto lugar, con 55,4. En el relevamiento se indaga, por caso, en el tipo de comidas elegidas, la reparación o no de artefactos rotos, la energía y el agua usadas en casa y los medios de transporte para desplazarse.

En el resultado global, seis de cada diez consultados dijeron estar "muy preocupados" por los problemas ambientales, en tanto que dos tercios adjudicaron a la actividad humana el cambio climático. Conscientes en su mayoría de lo que pasa en el planeta, las decisiones prácticas de las personas parecen guiadas por cuestiones que se perciben como cercanas. El estudio de National Geographic, por un lado, ubica a los argentinos, mexicanos, brasileños e indios, entre quienes muestran una mayor tendencia a asumir conductas sustentables tras recibir información sobre los efectos de sus propias acciones y sobre cuán responsables son sus conductas comparadas con las de otros.

Pero hay aspectos aún más tangibles. Según explica Aleandra Scafati, creadora del portal www.ecomujeres.com.ar que promueve las prácticas sustentables, quienes se involucran y cambian sus compras "entienden que el cuidado ambiental y social no solamente debe cumplirse por cuestiones ideológicas o normativas, sino porque cambian la calidad de vida".

Aleandra encuentra que hay seis grupos de consumidores: los ecopasivos (no tienen en cuenta variables sociales o ambientales); los ecoopuestos (niegan la realidad); los ecoescépticos (conocen el problema, pero creen que no hay solución); los ecoconscientes (saben, pero no actúan en consecuencia); los ecoactivos (hacen lo que sea por lo sustentable), y los ecológicos. Estos últimos "son moderados en la toma de decisiones de compra y como primer paso requieren de información".

¿Qué tipo de información? Para los ya sensibilizados con la temática, importa lo que tiene que ver directamente con el producto y su uso.

Para la tarea más primaria de concientizar hacen su aporte, entre otros factores, las comunicaciones de las empresas. "Pero lo que se comunica debe estar totalmente fundado en los hechos; se llama «greenwashing» a la práctica de publicitar productos o prácticas «verdes» cuando las afirmaciones son cuestionables o falsas, y el público no tolerará la mentira", advierte Mary Teahan, directora de la Maestría de Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés. Además de los mensajes de actores sociales, Mary suma otros, quizá más influyentes: los de las vocecitas que suenan en el hogar. "La educación ambientalista está teniendo mucho impacto; un colega me dice que sus hijos lo retan cuando comete una falta ecológica: «Papá, no dejes correr el agua todo el tiempo cuando te lavás los dientes. ¡Apagala y prendela!»"

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