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El riesgoso marketing político del miedo

Daniel Gustavo Montamat
Daniel Gustavo Montamat PARA LA NACION
Un mes antes de las elecciones, campañas basadas en infundir temores anclan el debate en el presente en lugarde transmitir esperanza con propuestas que apunten al futuro
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28 de septiembre de 2015  

El miedo, el instinto más primitivo que explota la publicidad comercial, domina por ahora el marketing político de la oferta electoral argentina. Ancla el debate en el presente, frustra el planteo de propuestas hacia el futuro y nos condena a una "democracia de baja intensidad". El oficialismo ha abusado del marketing del miedo con réditos decrecientes que pueden volverse en su contra. La oposición no debe sucumbir a la tentación de exacerbar temores alternativos y renunciar a una campaña de propuestas.

En Ceguera moral, Zygmunt Bauman recuerda que hay y ha habido siempre tres fundamentos del temor: la ignorancia (el no saber qué pasará a continuación y cuán vulnerables seremos a los cambios); la impotencia (la sospecha de que no hay nada o prácticamente nada que podamos hacer para evitar un golpe), y la humillación (la amenaza inminente a nuestra autoestima). La ignorancia, la impotencia y la humillación como fundamentos del miedo se expresan cuando enfrentamos el poder superior de la naturaleza (catástrofes naturales), la debilidad de nuestros cuerpos (enfermedad, incapacidad, envejecimiento, muerte) y las crisis de las relaciones mutuas de nuestro entorno social, en la familia, el Estado y la sociedad (soledad, exclusión, desempleo, rechazo, discriminación, ostracismo, desprotección, persecución, guerra).

La cadena de televisión WOBI (World of Business Ideas) reproduce un interesante documental sobre la evolución del marketing comercial, desde que el capitalismo evolucionó a la sociedad de consumo moderna (consumo "identitario", comparativo y de ostentación) hasta la sociedad de consumo posmoderno (consumo existencial o adictivo; "consumo, luego existo"). La constante en esa saga de ideas de la publicidad comercial para crear nuevas necesidades e instalar nuevos productos para la venta ha sido la explotación del miedo. Desde uno de los más famosos cortes publicitarios, a principios del siglo XX, que para promocionar un producto bucal destacaba el miedo al rechazo de la pareja por el mal aliento (halitosis) hasta las novísimas promociones de productos, servicios, tratamientos o pólizas que explotan el temor a la enfermedad, el envejecimiento o la muerte. Es compresible entonces que la competencia política en un mundo interconectado y mediático apele a las herramientas que ofrece la publicidad comercial cuando una imagen vende más que mil palabras.

El problema es que la subordinación del marketing político al marketing comercial está promoviendo una política de temores (campañas negativas) que desplaza propuestas y centrifuga consensos. El producto político se impone más por los miedos que instala en la audiencia que por la ilusión y la esperanza que transmite.

La oferta política del oficialismo se centró en transmitir miedo al cambio a propios y a extraños. Primero, miedo a los propios, para cerrar filas. Miedo de que el poder pase a quienes durante años fueron estereotipados como enemigos. ¿Y si esos enemigos toman ahora venganza por los maltratos, las persecuciones, los desplazamientos y tantos otros abusos y descalificaciones a que fueron sometidos? En esa lógica binaria, la pérdida del poder desestructura relaciones consolidadas y expone a los que creyeron en el poder perpetuo a esa mezcla de vulnerabilidad e impotencia para lo que puede venir. El miedo a los propios también alcanza a los compinches que se enriquecieron a la sombra del poder, favorecidos por el capitalismo de amigos, o a los militantes premiados con cargos públicos; y también a otros que se beneficiaron con políticas discrecionales y privilegios variopintos. Sin continuidad, pierden negocios y prebendas. Es el núcleo duro, que teme al cambio y cuestiona algunos grises del candidato que les ofrece continuidad.

Pero el marketing del miedo oficial se proyecta a una audiencia mucho más grande de supuestos simpatizantes cuando se hace temer al argentino de a pie que va a perder su empleo o sus planes sociales. El temor a la desprotección social en un país con décadas de declinación relativa y un padrón nacional de más de 17 millones de beneficiarios de planes sociales es una poderosa herramienta para "fidelizar" votos. Más cuando el Gobierno se ha apropiado del Estado para privilegiar una gestión clientelar en la que cimienta su poder político. El tercer objetivo de estos publicistas del miedo es la audiencia de indecisos, a los que se busca azuzar con la ingobernabilidad no peronista. Auguran, de llegar el cambio, un país ingobernable. Algunos compran: "Mejor malo conocido...".

El problema del marketing del miedo es que a menudo la naturaleza, situaciones personales o desequilibrios sociales instalan temores mayores que desplazan a los que la continuidad quiso promover. La inundación fue una catástrofe natural, pero puso al descubierto la imprevisión y la falta de inversión en infraestructura hídrica en un gobierno que lleva dos gestiones y que es continuidad del mismo signo político que administró la provincia de Buenos Aires en los últimos 28 años. ¿Qué hizo la continuidad en todos estos años para protegerme de las inundaciones? ¿Hay peor desprotección que la que sufren los pobres de los pobres cuando su debilidad queda expuesta por una catástrofe?

El miedo a la desprotección social también queda empañado cuando se suman situaciones personales de desprotección frente al delito, y, peor aún, cuando se empieza a tomar conciencia de que el avance del crimen organizado tiene la complicidad por acción u omisión de un Estado ausente cuyo clientelismo aparece asociado al narcotráfico. ¿Los mismos que me dan el plan social facilitan el mercado al paco o a otras drogas que promueven violencia y truncan vidas? ¿Me protegen o me hacen más vulnerable, poniendo en riesgo la seguridad y hasta mi propia vida y la de los que me rodean? ¿Los mismos que me asustan con la pérdida de beneficios me licúan esa ayuda con la inflación? Si no queda otra opción que la militancia y el empleo público en una Argentina estancada y con inflación crónica, ¿hasta cuándo la continuidad va a poder prolongar esta situación? ¿Cuándo y cómo tendré la oportunidad de acceder a un empleo privado formal?

"Tucumán, cuna de la Independencia, tumba de la democracia." La frase de la pancarta de uno de los miles de manifestantes de la plaza Independencia se viralizó en las redes sociales. Las irregularidades de la elección tucumana pusieron de nuevo al descubierto para muchos independientes que la supuesta "gobernabilidad peronista" desborda los límites de toda institucionalidad que se precie de republicana. Si la regla de la mayoría, que para una concepción del poder legitima el "vamos por todo", empieza a tener mengua de adhesiones, entonces vale cualquier medio para asegurar un resultado. No sólo juegan con la cancha desnivelada del Estado clientelar, también mueven los arcos, controlan el árbitro y cuentan goles que no fueron tales. Nada más reaccionario y conservador para los que simpatizan con el verdadero progresismo, nada más temible y disuasivo para quienes rechazan un poder feudal y autoritario.

El miedo a la realidad está superando el miedo al cambio. Toda una tentación para los que son opositores. Pero el desafío es superar el comercio del miedo con propuestas que ganen consenso social. Explicarles a los argentinos que no habrá venganza porque el verdadero cambio no tiene enemigos sino adversarios. Y asume la alternancia, no el poder perpetuo. Por eso respeta las reglas y da transparencia a los comicios. Por eso investiga con una Justicia independiente los actos de corrupción y no necesita de una prensa militante. Persigue a las mafias y al crimen organizado. Tiene un plan de desarrollo para erradicar la pobreza y para generar nuevos empleos. Promueve la calidad educativa para devolver igualdad de oportunidades e invierte en infraestructura para articular las regiones y aprovechar el potencial de muchas zonas marginadas. El verdadero cambio va a devolver estabilidad a los precios para que el salario no se deteriore y va a dar previsibilidad a los inversores para que radiquen nuevos emprendimientos productivos. En ese cambio hay temor a la ley, no a sus transgresores.

Doctor en economía y doctor en derecho

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