La invisible mano de los gurúes, otra vez crucial en la campaña

Savaglio, Durán Barba y Bendixen estuvieron a cargo de la estrategia propagandística de los candidatos y hasta actuaron como operadores políticos, siempre desde las sombras
Iván Ruiz
Hugo Alconada Mon
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24 de octubre de 2015  

Daniel Scioli, Mauricio Macri y Sergio Massa pusieron el cuerpo y la voz. Pero fueron varios los cerebros que estuvieron detrás de los detalles de su campaña. Los gurúes no sólo aportaron ideas; también elaboraron estrategias electorales, participaron en las decisiones políticas más complejas y hasta se convirtieron en operadores políticos cuando fue necesario. Por todo esto -y más-, acumulan tantos admiradores como detractores, pero nadie imagina hoy a los candidatos sin sus marcas registradas y sin algunos de sus latiguillos.

Scioli se apoyó en el norteamericano James Carville, mientras que el argentino Ernesto Savaglio pintó de naranja su gestión bonaerense; Macri lleva años junto al ecuatoriano Jaime Durán Barba (aunque también fue Savaglio el que lo pintó de amarillo), y el peruano Sergio Bendixen es el más activo analista en el equipo de Sergio Massa... aunque fue también Savaglio el que ideó años atrás el logo "+a".

La lista de "gurúes", sin embargo, no se agota en Carville, Durán Barba, Bendixen y Savaglio. Porque en las filas de Massa también aparece el español Antonio Solá, partícipe clave en la campaña de Francisco de Narváez (ideó el eslogan "Ella o vos") y, antes, del colombiano Juan Manuel Santos, entre otras. Y en las de Pro figuran también los hermanos argentinos Joaquín y José Mollá.

Savaglio aparece como el publicista político argentino más influyente de la última década. Desde hace unos años trabaja para Scioli, pero antes creó la sigla "Pro" para Macri, del que se alejó tras un enfrentamiento con Durán Barba. "Había ideas contradictorias sobre lo que Mauricio tenía que hacer con su estrategia de marketing, pero también con su carrera. Fue una batalla feroz", describió un dirigente que presenció esos tensos debates.

¿Cuál es el sentido de recurrir a un "gurú"? Depende de cada candidato y de cada campaña. En algunos casos, aportan otra mirada, ideas y experiencia. En otros, sirven como rueda de auxilio. O proveen un toque distinto que puede definir o dar vuelta una contienda. Hasta incluso pueden aportar munición gruesa para una campaña negativa.

Los vasos comunicantes entre los tres grandes presidenciables son, además, muchos. ¿Un ejemplo? Doris Capurro, vicepresidenta de YPF y consejera de la presidenta Cristina Kirchner, trabajó antes para el desembarco de Macri en Boca. Y fue también en la Bombonera donde Savaglio comenzó a colaborar con Macri, aunque ya venía de posicionar a Ricardo López Murphy con la imagen de "bulldog".

Capurro también aparece en la génesis del vínculo entre el líder de Cambiemos y Durán Barba. Ella dirigió el "II Seminario Internacional de Marketing Político" en abril de 2003, que tuvo al ecuatoriano como invitado, aunque el consultor había conocido a Macri por Juan Pablo Schiavi, entonces operador macrista.

También desde hace más de una década, Scioli escucha a Carville, aquel que ideó el ya legendario eslogan "es la economía, estúpido" con que Clinton cimentó su triunfo en 1992. El gobernador y el consultor comenzaron a trabajar juntos en 2007, cuando Scioli pasó de la vicepresidencia a La Plata. Antes, el ex motonauta se apoyó en Manuel Mora y Araujo y, allá por 1997, en Emilio Pierina, quien además de guiarlo le acercó empresarios, como recuerdan los periodistas Pablo Ibáñez y Walter Schmidt en su libro Scioli secreto, en el que señalan a Eduardo Eurnekian y los Werthein como los "mecenas" para solventar el tiempo de Carville junto a Scioli. Sin embargo, el asesor que más influye sobre un presidenciable no es Savaglio, sino su archirrival: Durán Barba. Un buen ejemplo de su peso dentro del "mundo Macri" es que cuando el acuerdo con Massa parecía cantado, el ecuatoriano defendió la idea de que debían mantener carriles separados. Fue él mismo quien así se lo dijo a Massa, en la cara, en la casa de Francisco de Narváez.

¿Cuánto gana cada consultor? Ni los "gurúes", ni los equipos de campaña (mucho menos los candidatos) quieren contarlo. Sin embargo, según los autores del libro Mundo Pro -Gabriel Vommaro, Sergio Morresi y Alejandro Bellotti-, los honorarios de Durán Barba rondarían los US$ 20.000 por mes "y un bono de hasta 300.000 dólares por elección ganada", aunque junto a Macri relativizan esa cifra. "Si cobra eso, es simbólico por la responsabilidad que tiene y por lo que cobran sus colegas. Él se tomó esta candidatura como la posibilidad de anotarse un gran triunfo en su currículum", interpreta un ladero del candidato.

Números escondidos

¿Y su rival Savaglio? Sólo por la campaña de Scioli en las PASO, su sociedad S Dos SA facturó al menos $ 2,5 millones, según el informe que presentaron ante la Justicia. Pero con una salvedad: esa cifra se concentra en el rubro publicidad más que en asesoramiento electoral.

Otro cantar es el perfil de los gurúes. Porque hay algunos que callan sus logros. Y otros que se ufanan de ellos. Durán Barba, por ejemplo, se adjudica que posicionó a Gabriela Michetti como compañera de fórmula de Macri para ablandar su imagen, demasiado fría. En las antípodas, el peruano Bendixen prefiere el bajo perfil. "Los mejores asesores son los invisibles. Es algo que permite funcionar con mayor fidelidad para el candidato", explicó a LA NACION en junio de 2014. ¿Sus honorarios? Afirmó que el cepo cambiario no le permitió cobrar. Algunos meses después donó $ 150.000 a su candidato "en especies", aunque su gesto implicó una irregularidad, ya que la ley prohíbe los aportes de extranjeros. Pese a los vaivenes de su carrera, Savaglio cimenta su relación junto a Scioli. En los últimos meses desplegó otra vez su paleta de colores e impuso el celeste para acercarlo al kirchnerismo. Pero Savaglio también esquiva ahora los micrófonos.Prefiere que otros hablen por él. Y que las miradas apunten al candidato.

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