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Cómo surfear la nueva ola del e-commerce: los referentes locales describen los desafíos que vienen

La unión del online con el offline, la conectividad móvil y el uso de redes sociales, junto con el avance del video y el big data, son las tendencias
Paloma Bigio
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16 de noviembre de 2015  

Hace algo más de 15 años, distintos emprendedores probaron vender productos a través de Internet y así surgieron empresas que hoy facturan millones. Luego nacieron las redes sociales y se hicieron "amigos", o algo más: cómplices. Al poco tiempo, se sumó un nuevo protagonista, que llegó para revolucionar el mercado: el smartphone. Esta tríada, junto con las futuras innovaciones y la gran velocidad de cambio propia de la red, propone nuevos desafíos para el comercio electrónico, que los referentes del sector describen de cara a lo que viene.

La unificación del comercio

"El e-commerce va a seguir creciendo. Hoy, el comercio electrónico avanza mucho más rápido que el del mundo físico: en América latina ya tiene una participación del 4% o 5% del mercado", dice Marcos Galperin, fundador y CEO de MercadoLibre, quien afirma que más de la mitad del tráfico de su empresa llega a través del canal mobile. Si se le pregunta cuáles son las principales tendencias del sector para el futuro, remarca que el foco estará puesto en brindar mejores servicios, como ofrecerle al usuario financiamiento, más y mejores medios de pago y mayores garantías, así como mejoras en los servicios de entrega y paquetería. "También se va a ver que cada vez más las grandes marcas y retailers estarán muy enfocados en este canal. El e-commerce será una parte más de la estrategia integral de comercialización general. Tampoco habrá una diferenciación entre lo que es el comercio electrónico y el comercio real, entre el online y el offline", detalla Galperin.

Social commerce

Las tendencias muestran que los usuarios migran hacia el social commerce (comercio social) que supone el uso de redes sociales para impulsar la compra y venta en línea de productos y servicios, dice Alejandro Zuzenberg, director de Facebook para el Cono Sur. Por eso, el ejecutivo asegura que el foco está puesto en el comportamiento de los usuarios en las redes sociales, y propone que las empresas y los emprendedores dejen de ver a Facebook como una red social "porque así no va a tener impacto en los negocios". ¿Qué deben hacer los emprendedores? "Tienen que pensar a Facebook como una plataforma de marketing para producir resultados de negocios", explica. Y agrega: "Por eso ya no sirve medir el éxito por likes, engagement o vistas de videos. Lo que tiene que importar es si se incrementaron las ventas, si se logró una mayor participación en el mercado y si los productos y las marcas se posicionaron. Y eso no es propio de una red social, es propio de una empresa que busca hacer crecer el valor que tiene su negocio a partir de las redes".

Zuzenberg también asegura que el social commerce tiene un fuerte impacto en el presente y el futuro del comercio electrónico, y remarca: "Social y mobile es lo mismo: el social commerce es mobile y la estrategia en uno es la misma que para el otro". Enseguida aclara el porqué: "El uso que le dan las personas al smartphone es en gran medida para acceder a las redes sociales. Y la enorme participación que tienen hace que la estrategia mobile sea una estrategia social que debe plasmarse en sus redes sociales".

"Si un emprendedor o una empresa no tiene asociada a lo móvil la parte más grande de su negocio, no es porque no haya mercado, sino porque sus productos todavía no están al 100% de las expectativas para que esas transacciones se puedan concluir", dice. Y justifica: "El 41% de las personas mira el celular antes de ir a dormir, el 19% lo hace mientras camina, el 4% mientras maneja, un 34% al despertar, un 34% mientras mira TV y otro 21% lo hace en el baño".

Personalización

Otra característica del social commerce que desarrolla Zuzenberg es la importancia de que el contenido sea personal. "Si no, es spam para los usuarios. Si lo que se muestra no es personalizado, segmentado y relevante, se convierte en basura", dice. "Hay que entender y conocer al usuario para que ese momento en el que se le muestra el producto sea personal. No hay muchos tiros para dar: si no es relevante, no tiene sentido estar", asegura. Y remarca que hoy las redes sociales son una gran base de datos, por el registro y actividad de cada usuario. "El foco en las personas se puede hacer gracias a esos datos y así se puede estudiar qué intereses tienen, qué actividad realizaron en el sitio Web o qué compraron en el pasado, entre otros", ejemplifica.

El ejecutivo dice también que "el clic ya no existe" y que ahora el que manda es el dedo pulgar, que marca el flow (el desliz del contenido en pantallas táctiles). "El éxito ya no está en que hagan clic, sino en lograr que detengan el flow del newsfeed (es decir, el flujo de las noticias) en el momento en que aparece su producto", afirma.

Omnicanal

Un solo canal, un solo mensaje. Roby Souviron, fundador y CEO de Despegar.com, apunta a que es importante que una empresa o emprendimiento logre un mensaje consolidado en varios canales. La tendencia es definida como "omnicanal". "En Despegar tenemos un mensaje que lo replicamos en todos los canales. La consistencia es uno de los mayores atributos", dice en referencia a la publicidad en los medios masivos de comunicación o a su propio sitio Web. Da un ejemplo: el mensaje al que se refiere tiene el foco en "el mejor precio garantizado" que propone su empresa. "El desafío no es hacer que el cliente compre, sino que siga comprando. Por lo tanto, cada punto de contacto con el cliente hay que verlo como una oportunidad de hacer marketing", agrega.

¿Qué más está por venir? "Creo que, efectivamente, estamos caminando hacia la personalización en base a los gustos de cada individuo", dice Souviron.

El video, nuevo aliado

Federico Procaccini, director de Google Argentina, destaca al video como un buen canal de llegada a los usuarios y clientes. "El video tiene una evolución que está llevando a las marcas a conectarse con sus audiencias. Es un tipo de vínculo emocional que se vuelve cada vez más fuerte", dice. Y asegura que todavía es un proceso de prueba y error, pero que vale la pena intentar. "El video y el mobile en la Argentina crecen muy fuerte y juntos. En el país, el 40% de las vistas de video de YouTube se hace desde celulares", precisa.

Como ejercicio, apunta a pensar un contenido para un video de YouTube; diseñar una estrategia para una publicidad que se exhiba en los primeros segundos que la plataforma obliga a los usuarios a ver (luego de ese tiempo, puede saltearla). "Esos cincos segundos se pueden aprovechar para mostrar la marca", dice Procaccini.

Bucear en los datos

Daniel Rabinovich es CTO de MercadoLibre y aconseja acudir a los datos (big data) para mejorar las ventas y la personalización. "Resuelve mejor quien tiene más datos históricos de sus clientes. Esto ayuda a dar estadísticas y a generar un círculo virtuoso", dice. Y asegura que los emprendedores no deben desanimarse si no tienen un e-commerce horizontal como MercadoLibre, porque la idea funciona tanto para un mercado grande como para uno de nicho, y que la clave está en poder medir los clics y datos de búsquedas. "Las plataformas dicen cosas y es probable que quien indague se lleve una grata sorpresa", concluye.

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