Cómo hará Airbnb para revolucionar el turismo (y unir al mundo)

Luego de los ataques en París, el CEO de la firma, Brian Chesky, está redoblando sus esfuerzos por expandir su negocio y cerrar las brechas culturales; hoy la empresa tiene una valuación de mercado de US$ 25.500 millones
Max Chafkin
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1 de febrero de 2016  

Fuente: LA NACION

Habían venido de 110 países, incluyendo Cuba, Nueva Zelanda, Kenya e incluso Groenlandia. Gastaron US$ 295 por tres días de conversaciones, fiestas y turismo como parte del segundo Abierto Anual de Airbnb. En una tarde de noviembre pasado inusualmente cálida, se reunieron en un estadio del tamaño de una cancha de fútbol en el Parc de la Villete de París, 5000 anfitriones locamente entusiastas que ofrecen departamentos y cuartos en alquiler a través de Airbnb. El CEO de la compañía, Brian Chesky -un hombre de 34 años compacto y de buen físico, cuello musculoso y quijada cuadrada-, les habló: "Compartan sus casas, pero también compartan sus hogares", dijo, explicando cómo los competidores de Airbnb en el sector de los viajes habían perdido contacto con sus clientes, encerrando a sus huéspedes en sus cuartos de hotel siempre iguales y sus centros turísticos antisépticos, como si la meta fuera asegurar que nada remotamente interesante pudiera suceder. Urgió a sus anfitriones a que se esfuercen por ser diferentes y a dar a los huéspedes una sensación real de cómo es la vida en un país extranjero.

Más tarde, esa noche Chesky se reunió con sus padres, su hermana, su novia, así como con los primeros 40 empleados de la firma, en un departamento alquilado de Airbnb para una cena de celebración. La compañía tiene más de 2 millones de alojamientos ofrecidos y una valuación de US$ 25.500 millones, lo que la hace más grande (al menos en el papel) que cualquier cadena hotelera del mundo. La marca creada hace nueve años perdió dinero en 2015 en parte debido a que Chesky gastó a manos llenas para atraer anfitriones, pero documentos financieros que se filtraron el año pasado sugerían que iba camino de registrar ingresos por US$ 900 millones, con proyecciones elevándose a US$ 10.000 millones al año para 2020 (Airbnb cobra hasta el 15% de cada reserva de los huéspedes y los anfitriones. La compañía espera tener ganancias este año). Chesky tiene de amigos a Jonathan Ive, Marc Andreessen y Bob Iger. También se dice que tiene US$ 3300 millones. Ahora estaba rodeado de su familia y sus amigos más cercanos en uno de los centros más vibrantes del mundo, que también resulta ser el mayor mercado de Airbnb.

Miró su teléfono y leyó una alerta de noticias. Se informaba de disparos en un restaurante cerca del canal Saint-Martin, la pintoresca vía acuática tres kilómetros al sur. Cuando miró nuevamente, pocos minutos más tarde, había informes de explosiones en el Stade de France -el gran estadio de fútbol- y ataques masivos con armas de fuego en cafés con mesas en la vereda en otras partes de la ciudad. Ahora todos en el cuarto miraban sus teléfonos.

Los terroristas siguen sin ser detenidos, activos, toque de queda, manténgase fuera de la calle -estas palabras llegaban por Twitter mientras crecía el número de muertos-. Hombres armados tomaron control del Bataclan, una sala de conciertos en el mismo vecindario donde se estaban alojando muchos de los empleados de Chesky. Fotos y videos en las redes sociales mostraban víctimas huyendo y cuerpos yaciendo en las calles. Para el final de la noche, terroristas relacionados con ISIS habían matado a 130 personas en asaltos coordinados en torno de la ciudad.

Chesky respiró. Subió la escalera, atravesó el dormitorio principal y fue a la ducha. Corrió la puerta de vidrio, se sentó en el mosaico y llamó al jefe de seguridad de Aribnb. "En lo que me concentré fue en mantenerme muy calmo", explica varias semanas después. "Trataba básicamente de pensar cómo asegurar el paradero de los 645 empleados y 5000 anfitriones. La gravedad, la responsabilidad que tenía en ese momento, te golpea." Personal de Airbnb se empeñó en contactar a cada empleado y anfitrión que había llegado a París para el Abierto de Airbnb. Ninguno había sido lastimado.

Chesky no pensó mucho en los negocios esa noche, pero eventualmente, las implicancias de lo que había sucedido comenzaron a hacerse claras. Los ataques coordinados podrían aplacar el deseo de turismo de potenciales viajeros, lo que tenía consecuencias no sólo para los ingresos de su compañía, sino para toda su propuesta de apertura e inclusión. Además, los ataques se produjeron en un momento en que Airbnb ya estaba enfrentando problemas más pacíficos, como competidores envalentonados y nuevas vallas regulatorias. En los meses previos al evento en París, Chesky se había visto obligado a gastar más de US$ 8 millones en una campaña contra una propuesta en la ciudad de San Francisco que buscaba limitar severamente la capacidad de los dueños para alquilar sus departamentos a Airbnb. "Estamos al borde de tener una gran legitimidad", había dicho Chesky al comienzo de la conferencia. "Pero aún no lo logramos."

Por otro lado, Chesky recientemente había comenzado a movilizar lo que por mucho tiempo fue un activo subutilizado: los anfitriones mismos. Hay más de un millón de ellos en todo el mundo, muchos de los cuales tienen casi devoción religiosa por Airbnb. Chesky piensa convertir a este grupo de creyentes en participantes activos en su negocio, así como en voceros de una nueva visión de lo que es viajar. Es un proyecto de marketing locamente audaz que determinará el futuro de su compañía.

Importancia

La sede de Airbnb ocupa tres pisos de una antigua fábrica de baterías en el barrio SoMA de San Francisco y alberga aproximadamente 1100 empleados, pero su función secundaria está a la vista en cuanto uno entra: el lugar es un museo. Chesky, graduado de una escuela de arte, diseño las salas de conferencias como réplicas exactas de más de una docena de los lugares más significativos de los que ofrece Aribnb, incluyendo el departamento cercano en el que vivían junto con su cofundador, Joe Gebbia, cuando alquilaron tres colchones de aire durante una conferencia de diseño para ayudarse a pagar el alquiler. (Chesky sigue viviendo allí, ofreciendo periódicamente una cama a viajeros por US$ 40 la noche.) Representaciones similares a casas de muñecas de inmuebles conocidos reciben a los visitantes cerca de la entrada y hay piezas de arte enmarcadas en todas partes, junto con paneles didácticos como en los museos que ofrecen una interpretación. Toda una pared está dedicada a explorar el origen creativo del nuevo logo de Airbnb y otra muestra trata de imaginar cómo sería la bandera de Aribnb si la compañía fuera un país. Nada de esto tiene demasiado sentido del humor y es posible preguntarse si ha habido alguna vez una compañía con un sentido tan expansivo de su propia importancia.

Por idealista que parezca, también es la esencia del negocio. "¿Cómo se podría ser cínico respecto de la humanidad y pertenecer a Airbnb?", pregunta Chesky en una charla de orientación para empleados. "Cuando creamos esta compañía la gente creyó que estábamos locos. Decían que la gente nunca iba a querer quedarse con extraños y que iban a pasar cosas horribles." No es una exageración: durante el primer año de Airbnb todos los capitalistas de riesgo a los que intentó recurrir Chesky lo rechazaron y pocos huéspedes estaban dispuestos a correr el riesgo de quedarse con gente que nunca habían visto. Chesky y sus cofundadores utilizaron la narración de historias para hacer simpática la idea y, cosa crucial, segura. Era difícil, pero Chesky es muy bueno contando historias. "Es increíblemente carismático", dice Jeff Jordan, socio del fondo de inversión Andreessen Horowitz. "Te atrapa. Tiene una forma elegante de describir el negocio y cómo imagina el futuro."

Chesky creció en las afueras de Albany, Nueva York, y pasó la mayor parte de su infancia entre dos mundos diferentes: el hockey sobre hielo y el arte. El hockey fue lo primero: sus padres lo pusieron sobre patines a los 3 años y ya en el jardín de infantes jugaba en una liga infantil. Era pequeño para su edad, pero lo compensaba con su habilidad como patinador y su resistencia. Deborah Chesky, la madre de Brian, recuerda que su hijo tuvo una fractura de clavícula a los 15 años durante un partido. Chesky aún estaba dolorido cuando volvió al hielo seis semanas más tarde, a tiempo para las finales estatales de hockey, y volvió a romperse la clavícula. "Iba a ser el nuevo ídolo del deporte", dice ella. "Y si eso no resultaba se iba a dedicar al arte." Para cuando estaba en la secundaria pasaba el tiempo fuera del hielo dibujando en el Museo Norman Rockwell, a una hora de su casa.

En los primeros tiempos de la compañía, Chesky y Gebbia fotografiaban cada inmueble que se incorporaba a los listados de Airbnb personalmente, lo que ayudó a fortalecer el vínculo entre la compañía y los anfitriones, transmitiendo a los huéspedes la idea de que los mismos eran confiables. Más recientemente Airbnb ha creado un conjunto de normas destinadas a dar a los potenciales huéspedes una mayor sensación de predictibilidad. Los anfitriones que tienen buenas críticas y que responden rápidamente a pedidos de reservas reciben una insignia digital que los identifica como "superanfitrión" en las búsquedas de Airbnb. Los que, entre otras cosas, incluyen servicios tipo hotel -como Wi-Fi, un escritorio y artículos básicos de higiene personal- están marcados como "aptos para viajeros por negocios". En París, Airbnb anunció asociaciones con una cantidad de compañías de cerraduras electrónicas que permiten a los anfitriones entregar el inmueble al huésped sin tener que darles físicamente las llaves. Se está desarrollando todos estos recursos, dice Chesky, de modo que los anfitriones puedan dedicar más tiempo a asegurar a los huéspedes una gran experiencia. "Los huéspedes buscan experiencias en las que se conectan con gente y con la cultura", dice Chesky. "No se puede automatizar la hospitalidad."

Esta idea es central para la visión del futuro de Chesky. Hasta la fecha, el crecimiento de Airbnb ha estado impulsado no tanto por "experiencias" como por el atractivo de los inmuebles listados, que por lo general son más baratos que cuartos de hotel y están en vecindarios más atractivos que los distritos de negocios donde generalmente se encuentran los hoteles. "Los hoteles pueden competir en cuanto a precio y conveniencia, pero no en su relación con el huésped", dice William Carroll, un profesor recientemente retirado de la Escuela de Administración Hotelera de Cornell. "Por eso Airbnb se apoya en la mística de quedarse en la casa de alguien."

Ahora Chesky quiere ir más allá. En octubre, la compañía envío a los usuarios información de un programa piloto, Journeys, que ofrece una estada de tres días en una casa en San Francisco con transporte desde el aeropuerto, comidas y transporte en el día por US$ 500. Chesky no quiso comentar la nueva oferta -"estamos probando muchas cosas", dice-, pero al hablar en el escenario en París alentó a los anfitriones a ofrecer a sus huéspedes servicios extras gratis, como ir a buscarlos al aeropuerto, tours a pie o alguna comida. "Lo que es especial en su mundo no es sólo el hogar que tienen -dice-. Es toda su vida."

Recientemente hemos comenzado como sociedad a volvernos contra el consumismo masivo. No somos todos iguales y ya no queremos pretender que lo somos. Esto es evidente en la obsesión de la generación de los millennials con su necesidad de expresarse en las redes sociales y sus preferencias por los productos artesanales.

Airbnb -que ofrece a los viajeros una experiencia que es más única y localizada que las ofertas repetidas de la mayoría de los hoteles- se ha beneficiado con el cambio de la preferencia de los consumidores. Todos los inmuebles de Airbnb son enfáticamente no iguales y ni siquiera son todos buenos, de allí la necesidad de que anfitriones y huéspedes se critiquen unos a otros. Pero la textura, según Chesky, hace que se viaje mejor y que quizá las personas también se vuelvan un poco mejores. Su mensaje es que al experimentar normas e ideas diferentes, las personas llegarán a entender que el mundo es variado, duro e interesante, y así aprenderán a verse a sí mismas y a los demás con más humildad.

"No quiero sugerir que por el hecho de que la gente viva junta se va a llegar a la paz mundial", sostiene Chesky unas semanas después de volver de París. "Pero sí diré que vivir en estrecha proximidad con gente de otras culturas hace que la gente se entienda mucho más. Y creo que muchos conflictos en el mundo se dan entre grupos que no se entienden mutuamente."

Personalmente, como usuario de Airbnb desde hace mucho tiempo a menudo sentí que el mensaje de marketing de Chesky -"Pertenecer en todas partes"- puede sonar un poco ingenuo. Elegir quedarme en una casa más barata en vez de un cuarto de hotel no me convertirá en alguien del lugar de ningún modo. Y sin embargo, luego de París -donde la gente local usó un hashtag en una red social, #PorteOuvert (Puerta abierta), para alertar a extranjeros asustados de casas seguras; choferes de taxi apagaron sus medidores para llevar a la gente, y el presidente François Hollande rápidamente se comprometió a recibir más refugiados sirios en los años por delante- he comenzado a dudar.

Eso es una característica de las sectas: dejan de ser sectas cuando suficiente gente empieza a creer. Hoy, Airbnb es un buen negocio con buen marketing. Pero quizá sea más. Quizá sea la cosa real.

Brian Chesky

Ceo de Airbnb

Fuente: LA NACION

Junto con Joe Gebbia y Nathan Blecharczyk en 2008 fundó la firma que es la principal amenaza de las cadenas hoteleras. Hoy sus ingresos rondan los US$ 900 millones y para 2020 proyecta llegar a US$ 10.000 millones.

Traducción Gabriel Zadunaisky

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