Management 2020: las exportaciones invisibles, un gran potencial para el país

Cinco CEO hablaron sobre la importancia que tiene la prestación de servicios que se hace desde la Argentina hacia el resto del mundo y definieron lo que viene para el futuro
Carlos Manzoni
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10 de abril de 2016  

Waehner, de Telefe; Rovagnati, de R/GA; Buberman, de Wormhole; Gómez Minujín, de JP Morgan; Cavazzani, de Etermax, y José Del Rio, de LA NACION
Waehner, de Telefe; Rovagnati, de R/GA; Buberman, de Wormhole; Gómez Minujín, de JP Morgan; Cavazzani, de Etermax, y José Del Rio, de LA NACION Crédito: Rodrigo Néspolo

Producen US$ 6000 millones en divisas que pasan inadvertidas para los ojos de muchos y dan trabajo a 120.000 personas en el país. Se trata de las exportaciones invisibles, efectuadas por el sector de servicios, que tiene un enorme potencial en la Argentina. Este fue el tema sobre el que se habló en el primer capítulo de la 3» edición de Management 2020, el encuentro organizado por LA NACION y Accenture.

En esta oportunidad, la convocatoria para analizar el presente y futuro recayó en cinco protagonistas de la industria: Max Cavazzani, CEO de Etermax y creador de Preguntados; Facundo Gómez Minujín, presidente de JP Morgan para la Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia; Sally Buberman, fundadora y CEO de Wormhole; Bruno Rovagnati, managing director de R/GA para Latinoamérica, y Juan Waehner, presidente y CEO de Telefe. El panel estuvo moderado por José Del Rio, adscripto a la Secretaría General de Redacción de LA NACION.

El juego se abrió con la pregunta de cuánto cuesta para una empresa argentina luchar con la imagen que se tenía en el exterior, sobre todo luego de lo ocurrido en los últimos 10 años, donde la economía tendió a cerrarse. "Depende en dónde te muevas, creo que en estas industrias que son de propiedad intelectual, en las que no hay aduanas, es más fácil. Sin embargo hay que luchar con la visión que tienen sobre ciertas industrias de la Argentina", comentó Cavazzani.

El emprendedor puso como ejemplo la industria de los juegos. "Antes de nosotros todo el mundo pensaba que no se podía hacer nada significativo. Obviamente que se necesita un tiempo, no se puede empezar a hacer autos y fabricar BMW el primer día. Necesitás que la gente se prepare, que se ponga desafíos complejos y los cumpla. Y que a partir de eso empiece a crear confianza para poder continuar el crecimiento", comentó.

Ante la pregunta de cómo fue convencer al mundo de que la Argentina podía tener una filial para todo el planeta, Gómez Minujín respondió que fue muy difícil. "Esto fue difícil porque todavía no había una marca país. Cuando uno piensa en la Argentina, la asocia con el bife y cada vez producimos menos carne", ejemplificó.

Pero, sin embargo, destacó que aquí hay un potencial enorme para poder crecer. "Creo que el banco lo vio y otras empresas comienzan a verlo. Es la mejor forma de llegar a pobreza cero. Y el área donde hay más trabajo es el área de servicios, en término de recursos y utilización de gente. Es un área donde podemos focalizarnos para poder crecer como país. Los bancos son los creadores de tecnología más grandes del mundo después de las propias empresas de tecnología. Esto significa que hay cantidad de trabajos que se pueden hacer en el área de software, tecnología, procesamiento de datos, etcétera. Hay muchos trabajos que un banco puede decir que en lugar de hacerse en Singapur se hagan en la Argentina", remarcó el ejecutivo.

Buberman, por su parte, explicó cómo le vendió su servicio de "live learning" a Corea. "Fue difícil. Es cierto lo que dicen de la marca país. A veces teníamos una reunión de una hora en la que explicábamos que la Argentina no era tan mala como se decía. Creo que la clave fue que no fuimos ambiciosos y elegimos ir de a poco. A todos les decíamos que nos dejaran mostrarles lo que hacíamos y si estaban conformes después pasaríamos a otra etapa. Proponíamos hacer proyectos piloto para mostrar los resultados y, una vez demostrado que cumplíamos, sí hacerlo a escala mayor", relató.

En tanto, Rovagnati, cuya compañía exporta 80% de sus servicios, dijo que hay una demanda muy fuerte afuera de talento argentino y eso hace que se pueda posicionar ciertas personas valiosas más allá de la escala. "Trabajamos sobre la calidad que es el foco sobre el que nosotros nos apoyamos. La Argentina en sí misma tiene una parte cosmopolita que es atractiva para el comprador del servicio. Además estamos en una zona horaria muy atractiva para Estados Unidos y Europa, y todos nuestros empleados hablan inglés, lo que hace mucho más dinámico el trato", analizó el ejecutivo.

Claro que se trata de una industria donde la innovación debe estar a la orden del día. Por eso, Waehner explicó que en un momento se dieron cuenta de que si seguían en el mercado tradicional, en 2020 ya no estarían. "Entonces nos posicionamos en el cine. En los últimos años, de cada 10 tickets de cine vendidos, siete pertenecen a Telefé. Dicho esto, el mercado argentino de espectadores es muy bajo, por lo que si no se produce con una escala mundial no ganás dinero. Después ya no tenemos el foco local en la televisión, sino que vemos de exportar productos para afuera a través de asociaciones", destacó.

Y lo último sobre lo que tomaron nota, según cuenta, es que los millennials han abandonado la televisión. "Entonces tuvimos que salir a buscarlos", comentó. ¿Cómo hicieron? "Lanzamos una compañía que agrupa a chicos que en sus casas fabrican videos, se filman ellos y se editan ellos, es totalmente disruptivo. Estos videos se van subiendo a YouTube y luego nosotros los curamos. Estos chicos no están en relación de dependencia con Telefé, pero creamos un negocio porque estos videos se ven en toda América latina", detalló el ejecutivo.

A la hora de contestar hacia dónde va su compañía, Cavazzani dijo que es difícil predecirlo porque se va hacia un mundo donde el software va a reemplazar todo. Más allá de eso ensayó una respuesta: "Nosotros somos una empresa de innovación, que busca los lugares que va dejando la tecnología misma. El celular, por ejemplo, es un fotograma en la película, que abrió un montón de vertientes: se creó una industria que es más grande que el cine, como la de los juegos móviles. Etermax es una empresa que lo que busca es encontrar innovación y promover esa innovación en América latina".

Antes de analizar las contras que se le presentaron en su tarea de instalar un hub de servicios de JP Morgan en el país, Gómez Minujín mencionó la falta de estabilidad y los diez años que se perdieron para crear una marca país. Sin embargo, el ejecutivo también destacó los aspectos positivos: "Uno es el tema del huso horario, otro es el idioma, la gran cantidad de argentinos que hablan bien inglés. El tercer aspecto es que la ciudad es buena y no tan insegura como otras. Por ejemplo, Chile es más segura que Buenos Aires, pero tiene el problema de los terremotos, los tsunami, etcétera. Estos son beneficios comparativos que nosotros tenemos como país. Otro aspecto distintivo es el talento que tenemos en la Argentina", expresó.

También Rovagnati hizo hincapié en las virtudes que tiene la Argentina a la hora de pensar en la exportación de servicios. "Sin duda nuestra educación y el talento son nuestro gran potencial. Nos falta escala, por supuesto", remarcó.

En tiempos en los que el país necesita divisas como el pan, no está para nada mal mirar para el lado de estas exportaciones invisibles que cada vez tienen más potencial.

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