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Diálogos: del atril a Facebook, comunicar el poder

La especialista en comunicación pública y el encargado de la estrategia discursiva del Gobierno describen los dilemas de un era sin cadenas nacionales: ¿privilegiar las redes sociales es desatender a una parte de la ciudadanía? ¿Puede la voz presidencial competir con otras?
Nando Varela Pagliaro
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19 de junio de 2016  

Adriana Amado y Hernán Iglesias Illa. Foto: Patricio Pidal / AFV
Adriana Amado y Hernán Iglesias Illa. Foto: Patricio Pidal / AFV

Después de la intensidad comunicativa y mediática del kirchnerismo, el gobierno de Macri intentó en estos seis meses marcar diferencias. Sin embargo, la "comunicación horizontal" que privilegia las redes sociales para llegar a los ciudadanos –una de sus estrategias– también recibió críticas, mientras la capacidad del Gobierno para difundir políticas, decisiones y problemas se ha convertido en tema de agenda pública. En este diálogo, Adriana Amado –doctora en Ciencias Sociales por Flacso, autora del reciente Política pop (Ariel), en el que analiza la influencia de los medios en los líderes latinoamericanos en la última década– alerta sobre la desatención de la comunicación de base más allá de las redes y sobre la subestimación de las audiencias. Y Hernán Iglesias Illa –periodista y escritor, a cargo de la subsecretaría de Comunicación Estratégica en la Jefatura de Gabinete– insiste en la necesidad de entender la política de difusión gubernamental como una "conversación" lo más horizontal posible. Pero admite: "La comunicación no hace milagros".

LN– Muchos están convencidos de que Cambiemos ganó las elecciones, en buena medida, por su eficaz estrategia de comunicación. Sin embargo, a poco tiempo de asumir recibieron muchas críticas por su forma de comunicar. ¿Por qué creen que pasó eso?

AA– La comunicación siempre es la variable más débil sobre la que recae la crítica. De hecho, los ministros de la administración anterior todo el tiempo estaban diciendo que el problema era que no comunicaban bien. La pregunta que devuelvo es: ¿se puede comunicar cuando todavía no se tiene un panorama de la gestión? ¿Se puede comunicar algo que no hay? En esta década comprobamos que el relato no es capaz de compensar lo que no existe. Poner expectativas en el mensaje por sobre el fondo de la cuestión tiene más que ver con el síndrome de abstinencia que tenemos de estar todo el tiempo discutiendo mensajes y no hechos que con cuestiones que sean propias de la comunicación.

HI– Estoy bastante de acuerdo. Una de las decisiones que tomó este gobierno fue bajarle el volumen a la voz presidencial. Con esto les permitió al Congreso, a los medios y a los gobernadores compartir la luz pública de la política con el presidente. Veníamos de un modelo en el que la voz presidencial era la protagonista casi única de la discusión política; ahora hay otros protagonistas y voces más moderadas.

LN– Antes teníamos cadenas casi a diario; ahora muchas cosas se comunican sólo por redes sociales. ¿No se deja así afuera a mucha gente que no interactúa con las redes o que ni siquiera tiene acceso a ellas?

HI– Siempre se deja de lado a alguien, pero las redes sociales dejan menos gente afuera que los medios tradicionales. Es más invisible lo que se hace por redes, porque muchas veces sólo se comunica a usuarios específicos. Por eso, incluso aliados políticos nos piden que pongamos un aviso en los diarios nacionales explicando, por ejemplo, los pagos en los juicios por jubilaciones. Hacer eso hoy en un diario tiene un impacto mucho más limitado que hacerlo en las redes sociales. Además, tiene menos credibilidad. Los avisos de los diarios tienen su público y todavía son útiles para algunas cosas, pero no tanto para otras.

AA– ¿Y si pensamos en la otra comunicación pública que no tiene que ver con lo mediatizado, sino con la experiencia cotidiana? Nosotros seguimos pensando si es importante o no que algo salga en el diario o en las redes sociales, pero no qué información tiene un ciudadano cuando va a hacer un trámite. Ahí es donde deberías tener todo lo que necesitás. Si se considera que la comunicación pública son sólo los mensajes, estamos listos. Vivimos en sociedades donde la mayor parte de la ciudadanía no lee los diarios, sino que escucha los noticieros, pero sabemos que los noticieros no tienen espacio para darles profundidad a estas cuestiones. Por eso, en el caso de los jubilados que mencionaba Hernán, sería importante saber dónde circula esa información. Tal vez sea en el club del barrio o en la plaza. Esa comunicación de base es la que tenemos más desatendida. Porque la comunicación mediática no sólo tiene más visibilidad, sino que también es la que genera ingresos para los medios que son luego los que defienden o critican el modelo de comunicación.

HI– Ese aspecto lo tenemos clarísimo. De hecho, una de las tres subsecretarías de la Secretaría de Comunicación Pública se llama "Vínculo Ciudadano". Esta secretaría se ocupa de las redes sociales, pero también de ver cómo es la relación del Estado con los ciudadanos en cada punto de contacto. La gente entra en una oficina pública y recibe un montón de mensajes voluntarios e involuntarios que muchas veces son más fuertes que los que puede recibir de un noticiero. Para otros, tal vez su principal contacto con el Estado es la página web de la AFIP. Hoy todo el mundo sabe que no la hicimos nosotros, pero si dentro de unos años la página sigue siendo lo indescifrable que es ahora, empieza a ser un problema para el propio gobierno.

LN– ¿Macri habla el lenguaje de las redes o sigue cometiendo errores de la vieja política, en ese aspecto?

AA– Cuando hice el análisis de la comunicación política de América Latina, Cambiemos era el partido que tenía más claro el 2.0. De todos modos, el 2.0 funciona muy bien en época de campaña; ahora el desafío es cómo cambiás ese registro. ¿Está bueno mostrar la informalidad del Snapchat del presidente cuando hay mucha gente molesta por un montón de cuestiones? Eso me genera dudas.

LN– Retomando lo que dice Adriana, durante la campaña se apeló mucho a un estilo de comunicación más enfocado en lo emocional y en las historias personales. ¿Funciona la misma lógica ahora que son gobierno?

HI– Se puede mantener una personalidad, que además es la personalidad del presidente y de la gente que integra el Gabinete. Pero uno está a cargo del Poder Ejecutivo Nacional y tiene la responsabilidad de comunicar de acuerdo con esa responsabilidad. Nosotros miramos la comunicación casi como una conversación. Una conversación con los gobernadores, con los bloques parlamentarios y también con los cuarenta millones de argentinos de una manera más abstracta y un poco más asimétrica. Pero siempre tratamos de hacerlo del modo más horizontal posible.

AA– A mí lo que me genera dudas es cuánto de esa conversación no está siendo entorpecida por la comunicación con el otro grupo que se erige como portavoz de la ciudadanía y no lo es. A veces veo que terminan transando con esa demanda, que tiene que ver con la lógica política o con la lógica periodística.

HI– La lección más importante que aprendimos el día de la triple fuga fue que nos dejamos llevar por el ritmo de la televisión por cable y por las redes sociales. Ustedes recordarán que en un momento el Gobierno dijo que estaban los tres prófugos capturados y al final era sólo uno. Ese día nos ganó cierta impaciencia y dijimos algo que no se tendría que haber dicho. Ahora aprendimos que somos el gobierno y tenemos el derecho a establecer el ritmo con el que damos la información.

LN– En ese sentido, ¿no sería conveniente que alguien cercano al presidente todas las mañanas marque la agenda informativa? ¿No se corre el riesgo de que la agenda quede en manos de la oposición o de otros actores?

AA– Después de hablar con cinco o seis medios, no sólo te quedás sin energía, sino que además ya no sabés qué le dijiste a cada uno. Lo que me parece más interesante es recuperar una herramienta como las conferencias de prensa. No sé si todos los días, porque no todos los días hay algo importante para decir.

HI– Cuando uno da cuatro o cinco entrevistas, tampoco puede controlar el título que van a poner los portales de noticias. Es una gran lotería y es demasiada energía gastada sin mucho sentido. Por otro lado, eso no refleja bien lo que somos nosotros. Una cosa que siempre cuenta el actual jefe de Gabinete es la cantidad de televisores que había en su oficina: eran diez en total. La sensación es que antes la Jefatura de Gabinete actuaba casi como un productor general de la actualidad. El jefe de Gabinete miraba esos diez televisores y, si le gustaba lo que veía, creía que todo estaba bajo control. Y en realidad había un país entero atrás de esos televisores, con una realidad propia y tal vez completamente distinta. Ahora el jefe de Gabinete trata de dedicarse más a la política y a la gestión. Lo primero que decimos siempre es que el gobierno tiene que bajar la inflación. ¿Cómo se comunica eso? No se comunica, se baja la inflación.

AA– Venimos de una época en donde se creía que, al intervenir el índice, la inflación dejaba de existir. Es curioso porque las teorías de la comunicación que hablan de los efectos de los medios tienen como ejemplo la inflación para decir que eso no se puede agendar de ninguna manera. No podés agendar nada de lo cual la sociedad tenga experiencia personal. Hay que desarmar esta locura que tuvimos en América Latina de suponer que el Estado tenía que ser el principal grupo de medios; el presidente, el principal presentador de las noticias, y que además se tenía que gastar más en publicidad oficial que en educación. Ninguno de estos gobiernos que vivieron la locura de la comunicación perduraron ni ganaron prestigio. Estamos viendo el fin del ciclo del gobierno del "Estado comunicador"; la pregunta es cómo lo reemplazamos. Porque también es cierto que los medios fueron los principales beneficiarios de esa maquinaria. ¿Qué nos dejó tanta inversión publicitaria? Nada, ni siquiera nos dejó instalados aquellos medios que vivieron de la pauta oficial. Hoy hay muchos periodistas sin trabajo justamente porque ese Estado generó una burbuja que no le sirvió ni al líder político ni al sistema de medios.

LN– Adriana se pregunta cómo reemplazamos al Estado comunicador. ¿No necesita el Gobierno, que en su discurso prioriza otras cuestiones por sobre la ideología, un relato propio? ¿No se está construyendo un relato macrista de todos modos, aunque se diga que no?

HI– Creo que se va construyendo con actitudes y ejemplos más que con un gran arco narrativo y conceptual como podía tener el kirchnerismo en sus años de apogeo. De todos modos, el kirchnerismo en un principio tampoco tenía su relato tan claro, sino que lo fue construyendo y haciendo cada vez más restrictivo. En nuestro caso, quizás el relato se vaya construyendo solo. El relato es mucho más fuerte cuando lo construye la sociedad que cuando lo construye el gobierno. En general, el relato sobre los años 90 no lo hizo el gobierno. El relato sobre el kirchnerismo, que va a quedar más nítido dentro de algunos años, se hará entre mucha gente. Es así como se hacen los relatos: participa el gobierno, los medios, los sindicatos, la iglesia y los ciudadanos en las conversaciones que tienen en los asados de los domingos. Los relatos son una construcción muy colectiva, en los que algunos tienen más influencias que otros, pero nadie tiene tanta como cree.

AA– El único monopolio que no estamos todavía dispuestos a combatir es el monopolio del relato gubernamental. Yo no quisiera que se volviera a construir esa hegemonía discursiva en la cual todos discutíamos alrededor de un montón de temas que muchas veces tenían poco que ver con el día a día.

HI– Por otra parte, tener un relato muy detallado te pone en un callejón a la hora de realizar políticas públicas. A medida que se iba haciendo más fijo el relato kirchnerista, más encorsetado estaba sobre las cosas que creía que podía hacer.

LN– ¿Es más fácil o más difícil comunicar con una ideología detrás?

AA– Hace dos décadas que venimos hablando del fin de las ideologías. Si hay una mayor porción de ciudadanía que no tiene problemas en votar a Cristina en una elección y a la siguiente votar a Macri, ¿vivimos en una sociedad ideologizada? Lo que sí es un factor que no se está atendiendo es que nosotros somos una sociedad posautoritaria. Ese resabio existe y muchas veces tiene que ver con la demanda de órdenes. Por eso existieron los líderes mesiánicos que tuvimos: la sociedad necesitó a alguien que le diera certezas, aunque después no las pudiera concretar.

HI– Hoy la autoridad es algo que la gente saca y pone mucho más flexiblemente que antes. Antes era más leal a un partido político o un medio de comunicación, ahora ya no. Uno tiene que hacer las cosas bien todos los días para ganarse la confianza. Nosotros le hablamos a una sociedad que está llena de otros estímulos y competimos contra esos otros estímulos. Queremos llegar a una persona que está jugando con su nieto y obviamente prefiere estar con su nieto a escuchar una conferencia de prensa. Además, ya no necesita estar estimulada con el gobierno para sentirse cómoda con su lugar en el mundo. Tiene varias fuentes para generar su identidad. El gobierno es una de ellas y si logra meter diez segundos por día en la mente de una persona, es un éxito.

LN– En este contexto en el que hay tantos estímulos, ¿creen que la comunicación está subestimada o sobreestimada?

HI– Está sobreestimada su capacidad de influencia. Uno no puede hacer A y comunicar F, ni ser A y comunicar F. Lo que uno es y hace se nota. La mejor manera de tener éxito con un candidato es mostrarlo en su mejor versión. Una versión buena, pero que sea él. La comunicación no hace milagros.

AA– Yo creo que está sobreestimada porque subestimamos al destinatario. Todo el tiempo suponemos que el ciudadano es un tonto, que si se le muestra una publicidad seductora del gobierno, automáticamente va a adherir. Cuando se les pregunta a los ciudadanos latinoamericanos cómo se informan de los asuntos políticos, lo que creció un 70% en los últimos quince años son los amigos y los conocidos. Ya no importa el medio, importa la conversación. Por eso, la competencia ya no es entre medios, sino que se compite por la atención. El desafío para el gobierno y también para los medios es cómo generar algo de suficiente valor para que sea más importante que el resto de las noticias que uno ya selecciona porque le llegan a través de un mensaje de WhatsApp de un hijo o de un amigo.

Adriana Amado

Licenciada en Letras (UBA) y doctora en Ciencias Sociales (Flacso), es profesora universitaria e integra como investigadora una red mundial de estudios de periodismo. Dirige el Centro para la Información Ciudadana. Su último libro es Política pop (Ariel)HERNÁN IGLESIAS ILLA

Hernán Iglesias Illa

Escritor y periodista, vivió diez años en Nueva York, hasta que en 2014 regresó para sumarse al equipo de Pro. En su libro Cambiamos (Sudamericana) contó el día a día de la campaña que llevó a Macri a la presidencia. Es subsecretario a cargo de comunicación estratégica en la Jefatura de Gabinete

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