Bayala, el publicista que llegó a las FARC

El creador de "Mamá Lucchetti" y "Búho", del Hipotecario, desarrolló un método para investigar problemas complejos de comunicación
José Del Rio
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30 de octubre de 2016  

Carlos Bayala, conversando con dos integrantes de las FARC
Carlos Bayala, conversando con dos integrantes de las FARC Fuente: LA NACION - Crédito: Gentileza New

Carlos Bayala no es un publicista más. No sólo porque creó campañas como "Mamá Lucchetti" o la del "Búho" del Banco Hipotecario, sino también porque desde hace menos de un año está al frente de New, su propia agencia de comunicación, con sede en Londres y Boston, donde cruza la tecnología con la creatividad y big data con las predicciones del consumo y el comportamiento. Además de ser socio de científicos del MIT, con los que mezcla ciencia y posicionamiento en un experimento sin precedente.

Pero, además, tiene un costado desconocido. La Comisión del Acuerdo de Paz de Colombia, en particular Francisco Moreno Ocampo, hijo del fiscal Luis Moreno Ocampo, lo convocó hace cuatro meses para ser parte de la negociación de paz con las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC), grupo guerrillero que desde hace 52 años tiene en vilo a ese país. Sucede que Francisco trabaja en la Fundación El Arte de Vivir, y su líder espiritual, Sri Sri Ravi Shankar, participó en el acercamiento final.

"No pertenezco a El Arte de Vivir, pero me pareció una maravillosa oportunidad ser parte de un proyecto único como es trabajar en la reinserción de las FARC en la sociedad colombiana y asesorar externamente al gobierno de ese país en escenarios posibles del referéndum", revela desde Londres, donde vive desde hace tres años. Para ello viajó junto a Florencia Arrizabalaga, responsable del proyecto por parte de la agencia, a Colombia y a Cuba.

Él se encontró con todas las partes: el ex presidente César Gaviria; el negociador general Humberto de la Calle; Martín Santos, hijo del presidente Santos; grupos de víctimas; sociólogos; artistas; familiares, e incluso alumnos de primaria y estudiantes universitarios. "Quería tomar la temperatura previa al referéndum (que daría viabilidad o no al acuerdo de paz) y el tenor de la herida no sólo social, sino también individual, en cada uno de los colombianos", resume. Y agrega: "Comprender cómo un país con más desplazados que Siria (7 millones) y con casi 250.000 muertos, y el segundo entre los que más minas terrestres del mundo tienen, lleva adelante este proceso de paz".

El Guru y las FARC

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Antes se asesoró desde Washington con Juan Belicow, experto en guerrilla, pieza fundamental para entender cómo conectar con gente que estuvo entre 25 y 30 años en la selva.

De allí surgió la impresión de que él no era mucho más fuerte de lo que marcaban todas las encuestas. "Volví a las fuentes. Hablé mirando a los ojos. La reunión clave fue la de los chicos del primario. Ellos no mienten. Les pregunté quiénes eran las FARC y se agarraban la cabeza. Lo segundo fue si ellos los perdonarían, y en forma unánime gritaron que no. Traían algo desde las casas", afirma. El objetivo era entrar por canales alternativos porque en muchos casos los adultos evitan responder la realidad. Los chicos, en cambio, aparecían como un riñón más honesto de lo que verdaderamente se pensaba en la mayoría de los hogares.

Finalmente, llegó el turno de encontrarse con Iván Márquez, Pablo Catatumbo y Ricardo Tellez, los tres comandantes de las FARC con quienes tuvo varias idas y venidas en La Habana. Pero fue con Catatumbo con quien finalmente avanzó. "Pablo comprendió la importancia esencial de un pedido de perdón sin peros, directo, sincero, humilde, a toda la sociedad colombiana, y en especial a las víctimas y sus familiares", destaca Bayala. Se comprometió en una tercera y muy larga charla a llevar adelante el pedido de perdón y se produjeron encuentros históricos con familiares en La Habana hace tan sólo un mes.

Carlos Bayala charla en Cartagena

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"Se estableció un lugar de confianza tal que nos invitaron a acampar con ellos en la selva y lo hicimos por unos días", describe. Por el lado del gobierno colombiano, los asesoró externamente. "Les di toda mi cruda perspectiva de que no era mucho más fuerte de lo que veían y de lo que las mismas encuestas les daban. Utilizamos las herramientas del MIT de Alex Pentland (su socio) sumadas a herramientas creativas para entender en dónde veíamos que fallaba la información", recuerda. Para ello, inventaron la herramienta del "sí con rabia". Es decir, rompieron con la situación binaria y dieron la opción a la gente de opinar qué haría si esa alternativa fuera posible.

"Hicimos dos testeos, uno digital y otro en el terreno, y notamos que el bloque del sí se rompía y un porcentaje importante del sí votaba por la idea pero con rabia, y el no se mantenía sólido", resume. Eso representaba la fragilidad de la masa del sí y la solidez de la plataforma del no. Si el sí con rabia hubiera sido una opción comunicada con mucho tiempo por el gobierno, Bayala cree que "se hubiera producido una migración desde el no". El problema incomprendido es que el votante del sí se sentía "excesivamente generoso" para con las FARC poniendo su voto por esa opción, y necesitaba explicar su posición ambigua. "Yo voto por el sí, pero tengo bronca igual. Esa carta no se utilizó", se lamenta.

Fue el día del acuerdo de paz, en Cartagena, cuando Bayala les anticipó en público la tendencia que venía observando. "Lo que esto nos enseña es que es fundamental un uso mixto de las estadísticas, la psicología social e individual y el estímulo creativo en las encuestas", concluye. Tal como dicen los médicos de familia, a los encuestadores les había faltado mirar a los ojos al paciente. La pregunta que queda latente es si en la polarizada elección de los Estados Unidos la historia podría repetirse.

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