El plan del grupo Viacom para globalizar los contenidos made in Argentina de Telefé

El nuevo dueño del canal argentino designó al management; confían en que crezca la torta publicitaria y ya negocian la exportación de shows, servicios y formatos
José Crettaz
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13 de marzo de 2017  

Pierluigi Gazzolo, presidente de Viacom International Media Networks (VIMN) Americas, nunca pierde el humor. Instalado en la oficina que ocuparon los últimos años los CEO de Telefé, en el edificio Citycenter de Martínez, el ejecutivo recibió a la nacion acompañado del flamante coliderazgo de la cadena de TV que el conglomerado estadounidense adquirió en noviembre pasado: Guillermo Campanini, nuevo director general de operaciones, y Darío Turovelzky, nuevo director de contenidos globales. Entre bromas, Gazzolo destaca una y otra vez las sinergias entre Telefé y la oficina local de Viacom -abierta en 1992-, que se están fusionando. "Compramos Telefé por su gente y, como se ve, su gente se queda. Y no sólo se queda, sino que tendrá responsabilidades adicionales en Viacom", afirmó el ejecutivo, en referencia a los dos codirectores, que llevan varios años en Telefé.

Gazzolo, Campanini y Turovelzky se ven entusiasmados con el futuro inmediato: están negociando la exportación de shows, servicios y formatos de Telefé a otras subsidiarias de Viacom, uno de los grupos de medios más grandes del mundo. El conglomerado estadounidense, controlado por la familia Redstone, tiene otros dos canales abiertos, en el Reino Unido (Channel 5) y en la India (Colours), y decenas de señales de TV paga, entre ellas MTV, Nickelodeon, Comedy Central y Paramount Channel. Además, Campanini cree que el mercado publicitario podría recuperarse por el ingreso de nuevos anunciantes si crece el estímulo a la competencia.

-El tamaño de la estructura de Telefé ha sido un tema tabú. ¿Habrá reingenierías?

Campanini: -Nosotros venimos ya trabajando sobre la estructura desde antes de la compra. Por ejemplo, desactivamos y vendimos la sede de la avenida Pavón e hicimos una fuerte inversión para concentrar toda nuestra operación en Martínez. Ahora creemos en tres cosas: primero, en que tenemos que concentrar nuestros recursos en producir y en vender, y para eso necesitamos estructuras administrativas livianas y ágiles. Segundo, tenemos que unir las estructuras de Viacom Argentina -que da servicios globales- y de Telefé. Y tercero, que está vinculado con el cambio en la industria, nos hace tener que crecer en producción y distribución de contenidos digitales. Seguramente habrá cambios y movimientos, pero forman parte de la vida natural de las compañías. Tenemos un objetivo de producir más, con contenidos en los que la propiedad intelectual sea nuestra.

-¿Cuántos empleados tienen Telefé y Viacom Argentina?

Campanini: -Aproximadamente 1700 Telefé y unos 180 Viacom. Más o menos vamos a ser entre 1800 y 1900 personas, lo que incluye toda nuestra estructura del interior, que son unas 380 personas, y de noticias, de casi 200. Parecemos muchos porque somos muy grandes.

-¿Van a vender servicios?

Turovelzky: -Telefé ya no es un canal, quiere ser una productora multiplataforma de contenidos para el mundo. Si bien hay una competencia directa en TV abierta local, el mercado es el mundo. Es hacia allí adonde vamos. Viacom ingresó en noviembre y ya tenemos pequeñas sinergias que han tenido altos logros, desde un bloque de Nick Jr en la mañana de Telefé y un programa en MTV que se desprende de Despedida de solteros de Telefé, que se llama MTV After Hours.

Gazzolo: -Sólo esa media hora de Despedida de solteros, que fue a la medianoche en MTV, llevó a la señal de un puesto 35 en el ranking a otro de casi 15, fueron casi 20 puestos para arriba en audiencia. En el slot de la medianoche, se convirtió en el canal número 2 de TV paga en el segmento de 18 a 34 años.

Turovelzky: -Respecto de los servicios, nosotros con equipo de producción local y en instalaciones de Telefé ya estamos generando las versiones para México y Brasil de un formato que se llama La culpa es de Colón, para Comedy Central. Por lo tanto, si a esta altura donde ni siquiera empezamos a trabajar en la fusión ya generamos estas pequeñas sinergias que han tenido logros, imaginate todo lo que podemos. Y cuando digo logros hablo de cosas concretas: MTV creció un 400% en algunos targets de audiencia, lo que nos pone muy contentos.

-Desde el punto de vista del negocio, ¿por dónde va? ¿Publicidad o venta de contenidos?

Gazzolo: -La publicidad es el ADN de Telefé hoy. Pero donde más oportunidades de crecimiento hay es en la distribución fuera de la Argentina, lo que nos vuelve al punto de globalizar Telefé. Nuestro argumento es el mismo de siempre: el contenido es el rey. Telefé y Viacom producen muy buen contenido. Ahora, combinados tenemos miles y miles de horas que vamos a poder explotar. Telefé tiene la productora, Viacom tiene el equipo de ventas. Telefé también tiene expertos en ventas de formatos, coproducciones y guiones, mientras que en Viacom tenemos mucha fuerza en venta de latas. Tenemos oficinas en 20 países, vendemos en doce idiomas. Mi intención es convertirnos en uno de los distribuidores de contenidos producidos en América latina más grandes del mundo. Habla hispana para todo el mundo o, como lo llamamos nosotros internamente, spanish orbit.

-¿Crece la torta publicitaria de la TV?

Campanini: -La torta sigue siendo chica para todos. Tenemos un tema de share y un tema de torta. La TV abierta ha podido defender esa fluctuación con entre el 32 y el 34% de la torta publicitaria total, mientras otros han sufrido el crecimiento de la pauta digital, como los diarios y el cable. Tanto el cable como la TV abierta están saturados, no hay más lugar, y eso indica que es un tema de precio. Pero también en la Argentina faltan jugadores, hay pocos anunciantes. La mayoría de las categorías están ocupadas por dos o tres empresas que tienen el 70 o el 80% del mercado, y cuando no hay competencia la publicidad deja de ser un disparador. Nosotros hemos hecho un cambio muy fuerte estando muy cerca de los anunciantes y tratando de hacer que todos puedan competir, que haya lugar para el anunciante chico y que el grande encuentre nuestra mejor combinación.

-¿Van a conservar todas las plazas que tienen en el interior?

Campanini: -Por exigencias regulatorias, tuvimos que poner a la venta dos canales en el pasado. Hoy ya no tenemos esa urgencia. Somos los que mejor conocen los medios del interior, y ahí tenemos una oferta local que es muy valorada por las audiencias porque genera identificación. Vamos a mantener y potenciar las plazas del interior. Pero quiero destacar los canales representados, por ejemplo el de Mendoza, que no es nuestro y funciona como si lo fuera con nuestra programación. Lo mejor que nos puede pasar es que tengamos una mayor cantidad de canales representados, con nuestra programación y comercialización.

-¿Van a exportar contenidos a otras subsidiarias de Viacom?

Gazzolo: -Ya empezamos. El lunes estuvo acá Rafael Arequino, presidente de Viacom Europa, África y Middle East, viendo con Darío todas las variedades de contenidos que podemos coproducir con ellos para llevar al mercado del sur de Europa. Ya han pedido dos shows. Gio Hoffman, jefa de Comedy Central, y Michael Armstrong, de Paramount Channel, ya vieron varios shows. Y en Estados Unidos estamos por cerrar un deal muy importante con Paramount TV, que es la división de TV de Paramount Studios. Todo con productos Telefé.

-¿La Argentina es competitiva para eso?

Campanini: -Nuestro mejor año fue 2004, cuando produjimos una novela para Rusia. Hemos tenido producciones para Colombia y muchos otros países, lo que sucedía era que era bastante errático porque dependíamos coyunturalmente del tipo de cambio. Si nosotros tuviéramos un tipo de cambio competitivo y un costo argentino razonable, tenemos el mejor talento en producción, tenemos equipamiento y todas las capacidades para hacerlo. Vamos a producir mucho. ¿Cuánto? Dependerá de las condiciones macro.

De Martínez al mundo

Fuente: LA NACION

"Para vender necesitamos estructuras administrativas livianas y ágiles"

Guillermo Campanini

Director de operaciones Telefé

Fuente: LA NACION

"Telefé ya no es un canal; quiere ser una productora multiplataforma de contenidos"

Darío Turovelzky

Director contenidos Telefé

Fuente: LA NACION

"Las mayores oportunidades están en la distribución de contenidos"

Pierluigi Gazzolo

Titular Viacom International

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