Big data, la nueva herramienta de los restaurantes para ganar clientes

Neal Ungerleider
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5 de abril de 2017  

Si vive en una gran ciudad de los Estados Unidos y le gusta comer afuera, es probable que haya usado OpenTable últimamente. El servicio facilita la reserva de mesa para millones de usuarios que usan su app o sitios en la red para encontrar lugares donde comer y asegurarse un lugar en sus restaurantes favoritos. Lo que no saben esos clientes es que esos restaurantes pueden haber anticipado su reserva. Y es debido a que usan OpenTable, también, para saber más sobre sus comensales.

La compañía ofrece un producto llamado GuestCenter, que es más o menos un tablero de comando en la nube para restaurantes. Este programa les permite a los dueños de los restaurantes seguir la disponibilidad de mesas, qué servidores trabajan con cuál parte del local y, cada vez más, ofrece abundante información sobre los hábitos de comida de sus clientes y sus patrones de salidas.

Hay algo interesante respecto de OpenTable: todas las piezas sueltas de información que dejan los que salen a cenar cuando buscan restaurante online -su código postal, otros restaurantes en los que reservan mesa, si buscan lugar para dos o para seis, con cuánta anticipación hacen sus reservas- componen una base de datos masiva que OpenTable que los restaurantes pueden aprovechar para saber más sobre sus clientes.

Como ejemplo, Charlie Roberts, el jefe de analítica de OpenTable, y Shane Call, un jefe de cuentas, señalaron que la mayoría de las personas de fuera de Los Ángeles que reservan mesa en un restaurante de la ciudad a través de su servicio provienen de las áreas metropolitanas de Portland, San Francisco, Chicago y Nueva York, según datos de OpenTable.

Scott Jampol, vicepresidente de OpenTable a cargo de marketing, asegura que su empresa puede inferir hasta un grado razonable si un comensal está planeando una salida con amigos, un encuentro romántico o una comida de negocios.

En el caso de la ciudad de Los Ángeles, el promedio los comensales de la ciudad hacen reservas a través de OpenTable aproximadamente con cuatro días de anticipación, en comparación con el promedio nacional de cinco días de anticipación. Se reserva con más anticipación para sábados y domingos y con menos para días de semana.

También han descubierto que los clientes se comportan de modo diferente según la parte de Los Ángeles en que vivan. Los que van a restaurantes en el lado oeste de la ciudad (que incluye áreas ricas, densas en restaurantes, como Beverly Hills, Santa Mónica y Century City) son más proclives a dejar comentarios a través de OpenTable.

Por su parte, los restaurantes del centro de Los Ángeles, que en la mayoría de los casos fueron inaugurados hace poco y reciben una clientela más joven, tienden a atraer a quienes usan OpenTable por primera vez. Y la región de South Bay, donde hay balnearios como Manhattan Beach y Hermosa Beach, atraen muchos más visitantes de fuera de la ciudad. Otro dato interesante es que los clientes en Los Ángeles tienden a repetir patrones en los restaurantes donde reservan mesa a través de OpenTable más que en otras ciudades. La tasa de repetición en Los Ángeles es aproximadamente del 13%; la tasa promedio de repetición de OpenTable en todos los mercados es aproximadamente del 5%.

Lo que viene

El sector de los restaurantes, que tiene márgenes de ganancias notoriamente bajos en comparación con otros, a menudo está compuesto de empresas con presupuestos limitados para comprar productos de firmas como OpenTable.

Frente a esta situación, OpenTable también está introduciendo una funcionalidad que ayuda a anticipar si el comensal prefería comer en la barra o sentarse al aire libre, sigue las preferencias de bebidas de los clientes y envía mensajes de texto para recordar una reserva en vez de llamarlos individualmente.

OpenTable opera en más de 20 países y dice que atiende a 21 millones de comensales al mes, con reservas online en más de 40.000 restaurantes.

El Priceline Group compró OpenTable por US$ 2600 millones en 2014; sin embargo, Priceline pasó a pérdida US$ 941 millones por OpenTable a fines de 2016. Pese a ello, la compañía sigue siendo la firma dominante en el espacio de las reservas de mesa en restaurantes online.

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