Las claves para entender qué motiva la decisión de compra

Grau Laura Ivaldi
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8 de abril de 2017  

En todo procedimiento de compra o alquiler participan una multiplicidad de factores que dan cuenta de la complejidad de la operatoria, entre ellos se destacan variables psicológicas, personales, sociales y culturales, sin importar cuál sea el tipo de bien que la persona va a adquirir o alquilar.

No podemos evitar mencionar primero los elementos condicionantes del entorno. El mercado inmobiliario en la Argentina no vive ajeno a la realidad actual: inflación, baja en el consumo, demora de la reactivación en distintos sectores y postergación de deseos, o necesidades de los usuarios que no pueden o no están seguros de concretar algunas expectativas. Ahora bien, la decisión de compra de una casa o departamento no es tema sencillo para su análisis dado que no se trata de una conducta impulsiva, por el contrario, está influenciada por un conjunto eslabonado de variables, algunas visiblemente racionales como el precio del inmueble, localización segura, accesibilidad a medios de transporte público, cercanía a lugares de interés, calidad de materiales y de construcción. Sin embargo, la evaluación no concluye allí. Muchas decisiones están impregnadas de elementos intangibles como elección de un barrio de moda, ostentosidad, apariencia, prestigio, supuesta notoriedad o bien detalles del propio inmueble que escapan a valoraciones tradicionales como por ejemplo los amenities. Estos últimos, a los que podemos llamar "factores emocionales", en algunas situaciones cobran un rango importante y hasta decisivo en muchas oportunidades. Además esas variables no suelen aparecer en las encuestas por lo que su estudio es más complejo pero no menos rico.

El argentino presenta conductas que pueden generalizarse, en muchos casos, en función de la segmentación geográfica. Es bastante usual que en los barrios del Gran Buenos Aires o en el interior del país los aspectos sociales como la familia de origen y el lugar nacimiento resulten ser los más fuertes a la hora de elegir la zona donde se va a habitar, aún cuando hayan migrado desde el interior para la formación universitaria. Por otro lado, los jóvenes a la hora de independizarse en la ciudad de Buenos Aires, se rigen más por factores sociales como el grupo de pertenencia o de referencia, con menos arraigo al lugar donde crecieron.

Entonces, la elección de un inmueble y su ubicación no es un acto completamente racional; confluyen aspectos aspiracionales. Sin embargo hay muchos ejemplos a lo largo de la historia donde lugares poco habitados o con una mirada negativa fueron transformándose en sitios glamorosos y el precio del metro cuadrado ha crecido en forma desmedida. En estas situaciones han salido beneficiadas aquellas personas dispuestas a arriesgar; inversores audaces que muchas veces solo contaron con olfato de sabueso, lo que les ha permitido sacar rédito de cada peso invertido. Mientras que quienes no vieron la oportunidad a tiempo deberán pagar con creces el alquiler o la compra del inmueble solo por la ubicación. Claros ejemplos de esto en Capital lo representa la zona de Palermo, que ha comenzado a extender su denominación de sub-zonas como Soho y Hollywood . También Villa Crespo, Chacharita, uno de los barrios más elegidos por los extranjeros que realizan alquileres a través del sitio air bnb, Puerto Madero o San Telmo.

De este modo, la balanza de la oferta y la demanda demuestra claramente que el mercado inmobiliario no escapa a las reglas tradicionales del marketing donde al incrementarse el requerimiento por parte del público, la oferta se ve afectada. Alguien podría decir que esto es producto de una avivada típica de la idiosincrasia argentina pero hay ejemplos que dejan en evidencia que no se ha inventado nada, solo se realizó un buen benchmarking.

A mediados de 1800 en los Estados Unidos. había un barrio bajo conocido como Hell's Hundred Acres -'Los cien acres del infierno'- del Cast-Iron District -'Distrito del hierro fundido-. Quienes hayan podido caminar la gran manzana al sur del río Hudson se asombrarían si supieran que esas grandes construcciones son de hierro, aun cuando parecen de concreto. El barrio durante las décadas de 1960 y 1970 fue el paraíso de los artistas de la ciudad que buscaban lugares espaciosos y por sobre todo baratos para pintar o esculpir. Esta era la zona perfecta para ellos, allí las viejas y abandonadas fábricas le fueron dando paso a los cómodos lofts y ateliers para artistas.

Esta situación dio origen a un concepto que se conoció como gentrificación -del inglés, gentrification-; el cambio en las condiciones y equipamiento le trajo al barrio inversiones adicionales y un mejoramiento en la calidad de vida integral.

Gracias a los cambios, ese sector de la ciudad subió en la escala socioeconómica, lo que llevó finalmente a un éxodo de la mayoría de artistas, dejando únicamente las galerías, las boutiques y los restaurantes exclusivos. La mutación del lugar dio forma a un nuevo tipo de vecino que adquirió la denominación de yuppies. Fue así como Hell's Hundred Acres se convirtió poco a poco en el hoy ya tradicional Soho.

Los roles a la hora de comprar

Para profundizar, en toda decisión de compra quien adquiere el bien asume distintos roles durante todo el proceso. Uno de ellos puede ser el iniciador, es decir aquel que detecta la necesidad o deseo de comprar. Aquí juega un rol principal la capacidad económica del interesado. "Llego o no llego". Otro rol es el de influenciador. En este caso intervienen personas, datos, publicaciones, y búsquedas web y es cuando el individuo se ve afectado por el conjunto de información que posee y se convierte en aquel que busca cómo resolver su necesidad. Luego están los roles de decisor -: toma por sí o por no la decisión de adquirir un bien-, el comprador -ejecuta la operación- y el usuario - disfruta del inmueble-.

Esos cinco roles pueden ser asumidos por una sola persona como el caso de los hogares monoparentales que en la Capital representan a más del 50 por ciento de las viviendas. Pero en la mayoría de los casos pueden ser varios los actores que inciden en el proceso. Un padre de familia consultará a su esposa y también a sus hijos -que obrarán como influenciadores-. También el empleo de distintas fuentes -inmobiliarias, web, amigos, entendidos- operan en mayor o menor medida en la decisión. Sin embargo, a la hora de hablar de las motivaciones podríamos encuadrar a los compradores en tres categorías. Los racionales que son quienes buscan inmuebles con características concretas y perfectamente evaluables: calidad de construcción, estado del inmueble, comodidades, superficie mínima o máxima, ubicación estratégica, cercanía con medios de transporte o de colegios, apariencia de seguridad.

Los emocionales cuya compra se ve afectada por factores adicionales como sentimientos -comprar para un hijo-, vistosidad -el inmueble destella por su impresión estética-, amor -el primer inmueble de una pareja-. Los simbologistas en los que la determinación está altamente influenciada por factores intangibles como apariencia social, símbolo de status, reconocimiento de familiares y/o conocidos, señal de poder u opulencia, denotación de prestigio.

El secreto para lograr el cometido está en captar en forma rápida frente a qué tipo de consumidor nos se encuentra para adecuar mejor la oferta a sus necesidades.

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