Management 2020: la era en que las tecnologías guían la transformación de los negocios

Convocados por LA NACION, cinco directivos de diferentes sectores de la economía analizaron las estrategias de gestión en un mundo signado por cambios que se dan en forma acelerada
Sofía Terrile
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21 de mayo de 2017  

Federico Rava (Telefónica), Enrique Alemañy (Ford), José Del Rio (LA NACION), Marcelo Padovani (Frávega), Alex Bottan (General Electric) y Juan Curutchet (Banco Provincia)
Federico Rava (Telefónica), Enrique Alemañy (Ford), José Del Rio (LA NACION), Marcelo Padovani (Frávega), Alex Bottan (General Electric) y Juan Curutchet (Banco Provincia) Crédito: Fabián Malavolta

"Los smartphones de hoy tienen más poder computacional que lo que usó la NASA para llegar a la Luna en 1969." La frase se repite y se repite para ilustrar la transformación radical que sucede y que se consolidará. Para debatir sobre una época de cambio de paradigmas por el desarrollo exponencial de la tecnología, Juan Curutchet, presidente del Banco Provincia; Alex Bottan, CEO de General Electric para el Cono Sur; Marcelo Padovani, CEO de Frávega; Enrique Alemañy, presidente de Ford Argentina, y Federico Rava, presidente de Telefónica Argentina, se reunieron en la cuarta jornada del ciclo Management 2020, que fue moderada por José Del Rio, adscripto a la Secretaría General de la Redacción de LA NACION.

Alemañy fue el primero en contar cómo el cambio de paradigma llegó a su industria, la automotriz. En la producción, detalló, se reducen el tiempo y el costo gracias a los prototipos virtuales. Aunque no como en otros sectores, la comercialización también sufrió transformaciones: un cliente más informado, que pasa horas en investigaciones previas a través de Internet, puede llegar a superar el conocimiento de un vendedor de la concesionaria. La abundancia de información y la exigencia de velocidad fueron temas repetidos en el discurso de los ejecutivos de compañías que llegan directamente al consumidor.

"La transformación borra límites entre lo físico y lo virtual, y eso se ve profundamente en el proceso de compra, aunque arranca desde el marketing", comenzó Padovani, a su turno. Como Alemañy, también habló sobre el cambio en la relación entre el comprador y el vendedor: "El consumidor ya no va a ser asesorado porque ya está previamente asesorado. En muchos casos, además, sólo va a retirar productos que ya compró en la web", dijo, sobre el cambio en las tiendas físicas de Frávega.

El directivo afirmó que la marca busca migrar hacia un modelo donde el consumidor pueda resolver todo el proceso con una sola persona y no pasar de un lugar a otro para que lo atiendan, le cobren y retire el producto. Esto significa un cambio en la formación del vendedor: "En lugar de ser los especialistas que conocían todos los productos de tecnología, buscamos perfiles casi más psicológicos o sociológicos, que entienden al consumidor y lo acompañan con lo que ya buscó, porque la llegada a la tienda es en muchos casos la última parte de un proceso de compra, no el comienzo", explicó.

Padovani mencionó un "quiebre de paradigma" que hizo que todos los sectores se replantearan su core business. En el caso del retail, detalló que puede haber una migración de la "especialización" a plataformas más generalistas. Recordó el caso de Ricardo Eletro, una compañía dedicada a vender artículos electrónicos en Brasil, que comenzó a ofrecer lencería, perfume, vitaminas y otros artículos. El próximo paso para la firma será convertirse en un servicio ofrecido a los competidores, que podrán usar la plataforma y vender sus productos. De ese modo, una marca del sur brasileño se transformará, quizás, en un nuevo Amazon, explicó.

Los clientes de los servicios tampoco se quedan atrás: la exigencia de rapidez y simpleza logra que los bancos trabajen cada vez más en sus plataformas web y mobile. "La tecnología es el gran aliado a la hora de mejorar la calidad de la atención", resumió Curutchet. No obstante, llamó a no olvidar a una gran cantidad de gente que ve la digitalización de la banca "desde afuera", que la sufre y que siente "que no es parte". Señaló que en la Argentina todavía "falta muchísimo" para un buen nivel de digitalización en la banca, porque este tipo de organizaciones todavía se mantienen como "redes de recaudación de pagos", algo que "dejó de ser negocio" y que lentifica la operatoria de préstamos, "el verdadero servicio que se le puede prestar a la comunidad". Dijo ver una enorme conciencia de los trabajadores de que, si se incorpora más tecnología, habrá "un ambiente de trabajo más interesante". Y coincidió con Padovani en que los perfiles cambiaron: una institución financiera puede contratar a un antropólogo, señaló, porque en la era digital el acento está puesto en "lo interdisciplinario, la adaptabilidad y la creatividad".

Aquella adaptabilidad también rige los movimientos de las empresas de telecomunicaciones, afirmó Rava. Expresó que este tipo de compañías son a la vez "sujeto y catalizador" del cambio tecnológico, y que su desafío principal es "hacer que la transformación ocurra a la velocidad que las expectativas y las herramientas disponibles ofrecen" para proveer un mejor servicio a los clientes.

El ejecutivo, que estudió Ingeniería, opinó que para avanzar ya no vale tanto el conocimiento técnico porque el cambio impacta más fuerte en las relaciones, tanto a nivel sociedad como a nivel consumo. "Las organizaciones que no somos nativas digitales tenemos que adaptarnos a un mundo menos jerárquico y más colaborativo, a un vínculo entre las compañías y los consumidores mucho más llano y horizontal, y a un cliente que cree más en la recomendación de otro cliente que encontró en Internet que en una campaña publicitaria", continuó.

Apuntó que, en medio del proceso de adaptación de las empresas más tradicionales, existe una "tentación errónea" a "transformar lo analógico a lo digital y no pensar un nuevo modelo directamente en lo digital". Señaló que en Wayra, la incubadora para startups de base tecnológica que desarrolló Telefónica, desafían a los participantes a repensar los procesos. "Se trata de pensar y trabajar de distinto modo", puntualizó.

Alemañy también hizo referencia a los desafíos de la nueva era para una compañía centenaria. "Quien toma una decisión estratégica de apuntar todos los recursos a la nueva ola y se olvida de su core business corre el riesgo de quedarse en el camino. Debemos mantener robusto el negocio actual y, a la vez, aumentar las inversiones para estar a la vanguardia de lo que se viene", observó. Dijo que, mientras continúan en la búsqueda de soluciones para el futuro del automóvil, desarrollan la unidad de movilidad, para lo que Ford creó una subsidiaria con la que invierte para mejorar el transporte de las personas.

Otra compañía que comenzó su historia con algo tan simple y a la vez innovador como la lámpara incandescente, y que hoy diversificó sus actividades y las adaptó, es General Electric. A pesar de ser una compañía tradicional "de fierros", tal como la describe Bottan, incorporó en sus procesos herramientas como los chatbots -robots conversacionales- para chequear el estado de una turbina, por ejemplo. "Era una tecnología que, al principio, creíamos que no era aplicable. Sin embargo pudimos utilizarla para mejorar el diagnóstico de nuestros equipos", subrayó.

"Nuestro mayor aporte se traduce en mejoras en la calidad de vida de todos. Esta revolución, que será tan importante como la incorporación del vapor y de la electricidad, nos da la oportunidad de generar productividad y prosperidad. El desafío es ver cómo tomamos esa oportunidad para compartir y distribuir las riquezas de la mejor manera, para el beneficio de todos", finalizó.

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