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Combo anticrisis: pizzas y empanadas, los ganadores de una industria con hambre de reactivación

A contramano de la recesión que enfrenta el mercado gastronómico con cierres de restaurantes y ventas en baja, los rubros más populares crecen de la mano de la llegada de nuevos jugadores, la apertura de sucursales y la compra de marcas
Alfredo Sainz
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24 de mayo de 2017  

Crédito: Javier Joaquin

A años luz de la sofisticación del sushi que dominó los 90 o del glamour que ofrecen las cadenas de hamburgueserías gourmet que invadieron Palermo, el combo pizza y empanadas se perfila como la propuesta más exitosa del mercado gastronómico argentino actual. En momento de bolsillos flacos y recortes en el presupuesto destinado a las salidas, pedir empanadas por delivery, cruzarse hasta la heladería para comprar una pizza congelada o sentarse a comer una grande de mozzarella en un local de barrio se convirtieron en propuestas casi imbatibles desde un punto de vista económico.

El factor económico además explica la llegada de nuevos jugadores al mercado -como las cadenas de heladerías o las cerealeras-y las inversiones millonarias en agresivos planes de expansión, compra de marcas y nuevos lanzamientos, que descollan en una industria tan golpeada como la gastronómica.

A esto se suma que a diferencia de los fabricantes de cupcakes o de las paletas de helado que enfrentan el desafío de imponer un nuevo consumo para poder ganar plata, las casas de pizzas y empanadas corren con la ventaja de que ya tienen la primera batalla ganada. Un estudio de la consultora TrialPanel revela que para los porteños la pizza es el plato más popular -con una penetración del 84% en los hogares-, seguida por las milanesas (80%) y las empanadas (67%).

A continuación una serie de claves para entender los cambios que enfrenta el rubro gastronómico más elegido por los argentinos.

Un rubro que resiste a la crisis

El buen momento que viven las pizzerías y las casas de empanadas se explica, entre otros factores, por los mismos problemas que enfrenta el resto de la industria gastronómica. Comer afuera resulta cada vez más un lujo inaccesible para las familias de clase media golpeadas por la inflación.

"La salida a la pizzería es un gran sustituto para la parrilla por una cuestión de costos, porque el ticket promedio es casi un 50% más bajo", asegura Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market.

En el sector igualmente se jactan del carácter anticíclico de su negocio. "Cuando la economía crece, la demanda es impulsada básicamente por los sectores de menores ingresos para los que las empanadas tiene un componente aspiracional y por lo tanto cuando les sobra un poco de plata se vuelcan a este consumo. Y cuando la economía se complica, recibimos a muchos hogares de clase media y media alta para los que la empanada es una forma recortar sus gastos frente una salida a comer afuera", explicó Sergio Stalman, director comercial de El Noble.

La grieta llegó a las empanadas

Si bien el mercado local de las empanadas siempre se caracterizó por contar con una oferta muy variadas, partiendo de la dicotomía "horno vs. fritas" y pasando por las opciones como salteñas o tucumanas, en el último tiempo se produjo la aparición de cadenas que trabajando con precios muy agresivos apuntan a la base de la pirámide y prácticamente no tienen punto en común con las empanadas en frascos, la penúltima tendencia de los restaurantes chic de Palermo Hollywood.

El grupo Morita fue el pionero en el segmento de bajo precio con la compra de la cadena Todo Relleno que fue reconvetida en Kiosco de pizzas y empanadas y hoy cuenta con 80 sucursales que ofrecen la empanada a $ 9,50. Al mismo target apunta Bien de Campo, la propuesta más económica de El Noble, que ya cuenta con media docena de locales, que se suman a los 96 que tiene su marca principal.

"Kiosco nació en enero de 2016 y hoy es la propuesta de mayor expansión en el mercado de franquicias porque se trata de una propuesta que funciona muy bien en épocas de menos plata. Ya tenemos más de 40 contratos firmados para abrir nuevos locales, a pesar de que no tenemos presupuesto para publicidad y todo lo que ingresa se vuelca en producto", explica Darío Leibovic, director comercial de Morita.

A esta pelea además se sumó la cadena Fábrica de Pizzas que acaba de cerrar la compra de 50% de Solo Empanadas, con un plan que contempla para fin de año la apertura de 30 locales, entre propios y franquiciados. "Queremos reflotar una marca que estaba muy quedada en el tiempo pero a la que le vemos mucho potencial. La idea es apostar al volumen como hicimos con Fábrica de Pizzas, con precios muy competitivos y la docena de empanadas partiendo $ 80", asegura Maxi Dubovsky, dueño de Fábrica de Pizzas.

En el sector también advierten sobre los peligros de una saturación. "Hay mucho interés por parte de potenciales franquiciados que cuentan con un pequeño capital, que muchas veces no supera los US$ 30.000. Son propuestas que funcionan muy bien en un contexto de menor consumo porque la gente tiene menos plata en el bolsillo y se vuelca a este tipo de alternativas. Pero el problema que presentan estos negocios es que la posibilidad de que el mercado se sature muy rápido", señaló Carlos Canudas, socio de Estudio Canudas, una consultora especializada en el rubro franquicias.

Las heladerías se suman a la pelea

Con el lanzamiento de Frigio, la heladería Grido irrumpió hace un par de años en el negocio de los alimentos congelados y apalancado en su poderosa fuerza de ventas -hoy Grido es la cadena minorista más grande de la Argentina con más de 1480 sucursales repartidas en todo el país- rápidamente disparó el consumo. Antes de su salida, el mercado de la pizza congelada local movía 2,5 millones de unidades -impulsada básicamente por Sibarita- y hoy llega a los 5,5 millones.

Crédito: Javier Joaquin

"En dos años logramos duplicar el consumo de pizzas congeladas en la Argentina y hoy somos los líderes de la categoría", se entusiasma Sebastián Santiago, presidente de Helacor, la empresa dueña de Grido. "La idea es repetir lo que hicimos con el helado y hacer que crezca la categoría trabajando con un producto de calidad, pero con un precio razonable. Para seguir creciendo estamos testeando el lanzamiento de una nueva pizza vegetariana hecha con harina integral", explica el empresario cordobés.

Los buenos resultados de Grido llevaron a otros competidores del mundo helado a seguir sus pasos, como en el caso de SeiTu, otra cadena que se hizo fuerte vendiendo helador a precios económicos y ahora acaba de lanzar su línea de pizzas y empanadas congeladas con la marca Sei Pronto.

La innovación pide permiso

Las cadenas de pizzerías y casas de empanada encontraron un aliado inesperado en la tecnología que impulsó el uso del delivery online. Según un relevamiento de la firma PedidosYa, la modalidad de pedido online de comida se triplicó en el último año en el mercado argentino, siguiendo una tendencia mundial. En los Estados Unidos, los pedidos digitales representan más de las ventas de la industria del fast food.

Para optimizar este servicio, las cadenas locales además están incorporando nuevas tecnologías como el uso de bots, que no son otra cosas que robots que a partir de un programa diseñado para simular una conversación inteligente, permiten tomar los pedidos vía celular. "Si bien los bots pueden aplicarse a una infinidad de situaciones, entendemos que el delivery de comida es una de las aplicaciones iniciales más útiles, ya que permite al consumidor elegir tranquilamente mientras mira un menú interactivo y libera a la sucursal de atender el teléfono en el horario más complicado", explica Andrés Augspach, cofundador de la firma de tecnología Conversa Lab, que con su servicio ChatResto ya está trabajando con varias cadenas locales de gastronomía como la casa de empanadas Gourmet, Burger King y Sushi Club. "Desde el punto de vista del consumidor de entrada puede haber ciertos prejuicios, pero una vez que prueba al sistema, la recurrencia es altísima", asegura Augspach.

La innovación también se hace sentir puertas adentro de los locales. De la mano de sus nuevos socios, Solo Empanadas está incorporando en sus sucursales el servicio Solo Segundos para lo cual instala unos hornos que permiten mantener caliente una caja con una docena de empanadas surtidas de manera de que el cliente puede ingresar y llevarse el producto sin tener que esperar. La idea, admiten en la empresa, la tomaron prestada del servicio Hot-n-ready, con el que la cadena Little Caesars le está presentando batalla a Pizza Hut y Domino's en el super competitivo mercado de la pizza en EE.UU.

Apuesta a los congelados

Las cadenas de heladerías no son las únicas que explican la expansión de la oferta de congelados. Durante años, Sibarita -la marca que la canadiense McCain le compró al grupo local Cepas- se pudo jactar de tener prácticamente monopolizado la categoría de pizzas congeladas, aunque ahora enfrenta la llegada de nuevos competidores, como El Noble, que acaba de presentar su línea de pizzas congeladas que se comercializan en supermercados y autoservicios. "Este lanzamiento forma parte de nuestra estrategia de 'desempanadizar' el negocio. La idea es hacer algo parecido a lo que hace Coca-Cola que ya no pone más el acento en las comunicaciones en la Coca roja y prefiere comunicar otras variedades. Somos mucho más que repulgue. En el caso de las pizzas, nos posicionamos en precio un poco por arriba de Sibarita, con un producto más artesanal", admite Stalman.

Molinos Cañuelas también está a punto de lanzar su línea de pizzas con la marca Pietro, en el marco de una apuesta más amplia por los congelados. "Pietro se insertara en el mercado de congelados inicialmente en la categoría pizza congelada, pero la compañía siempre está atenta a nuevas oportunidades de negocio y de cómo podemos atender a necesidades insatisfechas de los consumidores", explican en la compañía dueña de Nueve de Oro.

Concentración incipiente

De la mano de cadenas como Kentucky y Almacén de Pizzas, el negocio de las pizzas enfrenta un incipiente proceso de concentración, que incluye la compra de marcas tradicionales como Güerrin (hoy en manos de los dueños de Kentucky). Llamativamente detrás de estas cadenas no se encuentran inmigrantes italianos sino descendientes de gallegos, que en los últimos años dieron el salto de los tradicionales bares al negocio de la pizza y las empanadas.

"Este año vamos a terminar con cinco aperturas, con el foco puesto en el interior del país donde vemos que hay muchas oportunidades para la marca. Además, estamos lanzando una prueba piloto de una sucursal de venta de pizza al corte para comer al paso. Si funciona, después la podemos replicar con la marca de Almacén de Pizzas o con un nombre nuevo", explica Sebastián Ríos, socio de Almacén.

Lo que está claro es que este proceso de concentración difícilmente pueda ser liderado por cadenas extranjeras, que arrastran antecedentes de desembarcos fallidos como sucedió en los 90 con Pizza Hut y Domino's Pizza. "El problema que tuvieron Pizza Hut o Domino's en el pasado es que no se supieron adaptar al gusto de los consumidores argentinos, pero creo que hoy les podría ir mejor. Hay muchos argentinos que aprovecharon en los últimos años para viajar a los Estados Unidos y los millennials están más acostumbrados a consumir productos de afuera y no es casual el éxito de Starbucks. Además, el interés por parte de los potenciales inversores sigue existiendo. El año pasado la gente de Pizza Hut estuvo sondeando el mercado argentino en busca de un master franquiciado regional pero el momento no pasó nada", explica Canudas.

En la lista de empresas que tuvieron un paso con más pena que gloria por el mercado local también hay que incluir a la alemana Dr. Oetker, que llegó al país en 2010 comprando a la marca local de pizzas congeladas Fausto y cansada de los problemas para importar en 2013 dio por concluida su aventura argentina. Hoy, Fausto está en manos de sus antiguos dueños.

Producto de exportación

El otro lado de la moneda de esta dificultad de las propuestas foráneas para hacer pie en el mercado argentino es la buena recepción que tienen las pizzas y empanadas argentinas cuando cruzan las fronteras.

"La respuesta que tuvimos en Paraguay nos sorprendió y en todos los países de la región vemos que hay mucho interés por las marcas argentinas", explican Almacén de Pizzas. La cadena ya cuenta con dos sucursales en Asunción y prepara una tercera, y además en un mes llegará a Montevideo, con una apertura asociado con Tienda de Café.

Fábrica de Pizzas, por su parte, también prepara su desembarco en el mercado paraguayo. "Ya cerramos la apertura de una filial en Paraguay y planeamos abrir entre diez y quince locales en el Gran Asunción, donde vemos que la marca tiene un gran potencial", explica Dubovsky.

A esta lista próximamente se podría sumar Morita. "El crecimiento de nuestras marcas los vemos por el interior del país, donde a las grandes marcas les cuesta llegar, pero también vemos una oportunidad en otros mercados de la región como Uruguay y Chile", explica Leibovic.

La excepción gastronómica

Un sector que le escapa a la recesión

1300

oferta

Presencia masiva

Es el número de pizzerías que funcionan en Buenos Aires, según la Asociación de Propietarios de Pizzerías y Casas de Empanadas (Appyce), superando en locales a la cantidad de parrillas

84%

penetración

Para todos

Es la penetración que tiene la pizza dentro de los hogares argentinos, según un relevamiento de la consultora TrialPanel, lo que lo convierte en el plato con mayor aceptación, superando a las empanadas y las milanesas

45%

dólares

Bajas barreras

Es la inversión promedio que implica montar un local de casa de empanadas, lo que explica el fuerte crecimiento que vivió el negocio en los últimos años impulsado por las bajas barreras de ingreso

5,5

congelados

En ascenso

Es el total de unidades anuales que suma el mercado de pizzas congeladas, donde compiten Sibarita y Frigio (Grido) y al que se están sumando nuevos jugadores como El Noble y Molinos ?Cañuelas.

40%

variedad

Interés inversor

Es el peso que tienen las propuestas gastronómicas en el mercado argentino de franquicias, donde sobresalen las cadenas especializadas en la venta de empanadas y pizzas.

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