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El negocio del polo: un deporte exclusivo que mueve millones entre anunciantes, caballos y entradas

Fuente: LA NACION - Crédito: Rodrigo Néspolo
Para el campeonato Argentino Abierto de polo los anunciantes desembolsan entre US$ 200.000 y US$ 1 millón; cómo son las iniciativas de marketing
Esteban Lafuente
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16 de noviembre de 2017  • 17:21

Los números del Polo

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Cada año la Argentina es sede del polo de más alto nivel internacional. El Campeonato Argentino Abierto reúne a los mejores equipos del mundo de una disciplina que consolidó un perfil premium que convoca a selectos anunciantes y moviliza sumas millonarias.

En esta edición, el tradicional campeonato que se disputa anualmente en el Campo Argentino de Polo en Palermo, alcanza su 124° aniversario con 10 equipos participantes y la expectativa de los organizadores es alta. Según comentan en el sector, proyectan una recaudación por venta de entradas de alrededor de $ 30 millones para el conjunto de partidos, que van desde el 2 de noviembre hasta la final, estipulada para el sábado 2 de diciembre.

Para los aficionados al deporte hay entradas de todos los precios. Las más baratas, para los partidos de las rondas iniciales, cuestan $ 200, pero luego se elevan para las instancias definitorias. Los abonos más caros para ver las semifinales y la final se ubican en $ 14.000.

El Argentino Abierto también resulta un espacio atractivo para las marcas, que buscan su lugar en un espacio que trasciende a la competencia deportiva y se posiciona con un perfil premium. Su limitante, sin embargo, es el calendario. En la Argentina, la alta competencia se concentra en tres meses, entre octubre y diciembre, cuando se disputa la Triple Corona (Tortugas, Hurling y Palermo).

Palermo es el torneo más prestigioso del mundo y desde la gestión de la Asociación Argentina de Polo (AAP) hay una intención de masificar el deporte, que siempre fue considerado de elite o más afín a un grupo reducido de personas”, sostiene Cristian García Sarubbi, gerente general de la división Volkswagen Argentina, uno de los sponsors del torneo que cuenta con un espacio vip sobre la cancha 1 del predio. “Para el mercado de la Amarok (vehículo oficial del torneo) el sector del campo no es menor y en el mundo del polo hay mucha gente relacionada con eso”, añade

Según aseguran a LA NACION fuentes del mercado, la inversión de cada anunciante va desde US$ 200.000 hasta US$ 1 millón, para el caso de las marcas que auspician el torneo. Bancos, automotrices y bebidas son algunos de los rubros que tienen presencia como auspiciantes del torneo.

Otro recurso buscado por las firmas es la asociación con un equipo determinado para posicionarse como sponsor principal e integrarse al nombre formal del equipo. La inversión estimada para ocupar este espacio puede llegar hasta los US$ 700.000 para el caso de los más competitivos.

Fuente: Archivo - Crédito: Mauro Alfieri

Los montos, a su vez, se incrementan a partir de activaciones y acciones de marketing que realizan las marcas los días de partido. Cualquier espectador que se acerque a Palermo podrá participar de recitales, espacios vip, pruebas de producto y hasta eventos de after office organizados por los diferentes auspiciantes, en un modelo que replica las iniciativas que se realizan en otros deportes de alta competencia como el fútbol, el básquet o el rugby.

“La teoría del contactar al consumidor al modo aguja hipodérmica no tiene sentido y es importante que la experiencia se trascendente y que el involucramiento del target sea más profundo, más allá de la presencia de la marca en la cancha, en una camiseta o en un comercial hayamos hecho”, plantea Marcos Coll Areco, brand manager de Imperial. La marca destina un 10% de su presupuesto de marketing a esta disciplina y desde 2012 es sponsor de La Dolfina, campeón en las últimas cuatro ediciones en Palermo.

Fuente: LA NACION - Crédito: Rodrigo Néspolo

“El polo es un deporte insignia de gran tradición en la Argentina, sostiene Julia Lois, Head de Marketing de HSBC Argentina, entidad que por quinto año consecutivo es el title sponsor del certamen y se sumó a la tendencia con un gran espacio gastronómico propio en el pasillo central de la sede del torneo. “No apuntamos a una una iniciativa de branding para generar exposición, sino de generar una experiencia para los clientes, pero en alguna medida es una disciplina que está posicionada como de elite u orientado a determinados perfiles, pero en su inicio tiene que ver con la cultura del país. Nuestra idea es generar posibilidades para que sea disfrutado por diferentes niveles socioeconómicos y trasnversal a diferentes edades”, añade.

Este año, a su vez, Palermo también abre sus puertas oficialmente a las mujeres, con la organización del primer Campeonato Argentino femenino de polo. El torneo contará con la participación de seis equipos, y la final se disputará el mismo día que la del certamen masculino.

Para los anunciantes que patrocinarán este torneo, los montos de inversión son entre un 60% y un 70% inferiores a los que se desembolsan para el campeonato entre hombres. “Además de acciones con la entrega de la copa, vamos a trabajar con foodtrucks y otras iniciativas para ampliar el patrocinio”, dice Marcelo Romeo, gerente de Marketing de Newsan, firma titular de Atma, que se posicionó como main sponsor del torneo femenino.

Más allá de los tres meses de competencia de alto nivel en la Argentina, el polo es una actividad que genera actividad a lo largo de todo el año. Además de torneos en países como Estados Unidos, Inglaterra o Asia, en los que compiten habitualmente los mejores polistas del país, existe en la Argentina un creciente negocio vinculado a la cría de caballos y la clonación de ejemplares, impulsado por las organizaciones detrás de los principales equipos locales.

Según estiman en el sector, una inversión de alrededor de US$ 120.000 es necesaria para clonar un caballo, entre los que se eligen a los de mejores cualidades para el deporte. Esos animales luego son incluidos en la caballada que cada polista utiliza a la hora de competir o exportados hacia otros mercados, con valores que pueden cuadruplicar ese monto.

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