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El consumo que viene: las marcas propias ganan las góndolas de los supermercados

De la mano de una política de precios agresiva y de las facilidades para importar, las principales cadenas están apostando a vencer los prejuicios de los clientes locales y potenciar el desarrollo de sus líneas propias de productos
Alfredo Sainz
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13 de diciembre de 2017  

Crédito: Javier Joaquín

Uno de los lanzamientos más exitosos en consumo masivo del año que está terminando en realidad no es de 2017. Se trata de las papas fritas de tubo de la marca propia de Día% que la cadena de supermercados presentó sin hacer mucho ruido en octubre de 2016, pero cuya demanda se disparó a partir de mitad del año. Como sucedió hace cinco años con las galletitas Toddy, las papas que Día% empezó a importar desde Canadá con su marca se convirtieron en un éxito inesperado de la mano de una campaña de marketing espontánea de los consumidores en las redes sociales que encontraron en el producto una alternativa mucho menos glamorosa, pero a la mitad de precio que las aspiracionales Pringles.

En el sector confían en que el fenómeno de las papas de tubo de Día% puede convertirse en la punta de lanza de un cambio en la percepción de los consumidores argentinos que por una mezcla de necesidad y conveniencia empiezan a ver en las marcas propias de los supermercados -también conocidas como marcas blancas- una opción de compra inteligente.

Si bien todavía su participación a nivel nacional no sufrió grandes cambios, en las principales cadenas se entusiasman con la performance de los últimos doce meses de las marcas propias en sus propios locales en detrimento no sólo de las llamadas marcas primer precio (un eufemismo en la jerga supermercadista para identificar a los productos más baratos de las góndolas) sino también de las líderes.

"Las marcas propias siguen estando muy lejos de los niveles de Europa, aunque en las grandes cadenas tuvieron un crecimiento importante y en los hipermercados su participación llega al 7% mientras que en los hard discounts trepa al 34%. El principal motor es el precio. No hay que perder de vista que en los últimos doce meses este tipo de productos acumularon en promedio una suba del 12% contra el 25% que registraron las líderes", destacó Juan Manuel Primbas, director general de la consultora Kantar.

La idea de que el contexto es más favorable para el desarrollo de las marcas propias es confirmada por otros analistas de consumo masivo. "Las marcas propias son, en principio, una solución a un mercado con una economía inestable", señaló Gustavo Chiocconi, socio de Flamel, una consultora de estrategia y diseño. "Si bien hay algunas categorías que son más permeables que otras, el consumidor hoy no tiene tantos prejuicios como antes. La imagen de la empresa se refleja mucho en la percepción de esa marca y esto puede llevar a que el consumidor las termine adoptando, siempre y cuando la ecuación precio/calidad sea favorable".

A continuación las cinco razones que explican el crecimiento de las marcas propias en las góndolas de los supermercados argentinos.

La vuelta de los importados

En el histórico enfrentamiento entre proveedores y supermercados, los últimos reconocen que el fin del corralito para importar se tradujo en una ventaja para las grandes cadenas que ahora tienen más facilidades para poder desarrollar marcas propias sin depender de una negociación con los fabricantes locales. El mejor ejemplo son las papas de tubo de Día% que son fabricadas a facón por Super-Puffs Snacks, una firma canadiense especializada en el desarrollo de marcas para terceros .

"Hay un fuerte crecimiento de las marcas propias y en nuestro caso duplicamos el crecimiento del resto de las marcas el último mes", asegura Marina Oliver, gerenta de marcas propias de la división de supermercados de Cencosud Argentina, la dueña de las cadenas Jumbo, Disco y VEA. "Esto se debe en parte a nuevos lanzamientos de productos, presencia en categorías más importantes y un programa construido sobre la «calidad y conveniencia» hace años, nuestro consumidor confía en la marca y nos exige novedades e innovación. La posibilidad de volver a importar, nos permitió ampliar nuestra propuesta de marca propia, logrando que nuestro cliente encuentre, tanto las novedades que nos exige, como podría ser una pasta de avellanas alemana Jumbo, como también productos de muy buena calidad a precios competitivos, como un choclo en lata de brasileño o fideos italianos", agrega Oliver

Cuestión de precio

De acuerdo con un estudio de Kantar, comprar una marca propia significa un ahorro promedio del 32% frente a una marca líder. Y es precisamente el precio el que continúa siendo el principal argumento a la hora de seducir a los clientes sin importar el segmento social al que pertenezcan, ya que se trata de un consumo multitarget.

Un ejemplo de esta relación entre precio y marca propia es la campaña Precios Corajudos, que lanzó hace unos meses Carrefour y que contempla el congelamiento en el precio de venta al público de los 1300 artículos de marca propia que se venden en sus supermercados.

"Hoy estamos con 1300 artículos, de 150 proveedores, que tienen su precio congelado desde agosto hasta el 31 de enero de 2018. Y los resultados fueron muy buenos. En los primeros tres meses las ventas de nuestra marca propia crecieron un 15% en volumen. Esto se explica porque cada vez más gente compra nuestros productos y los termina recomendando", explicó Francisco Zoroza, de Carrefour Argentina.

El panorama es parecido en Walmart, otra de las cadenas que está apostando más fuerte al desarrollo de la marca propia. "Hoy administramos más de 1000 productos, en 150 categorías y nuestras marcas propias participan un 13% sobre el total de ventas. Esto tiene que ver con que en los últimos meses el cliente se animó a probar marcas que le garantizan la calidad del líder de la categoría pero con un precio un 20% menor. Por otro lado, la marca propia es uno de nuestros principales pilares en el nuevo sistema de precios que anunciamos en julio pasado", señalaron en la cadena.

Con respaldo del fabricante

Las marcas propias de los supermercados, en realidad, no son fabricadas por las cadenas sino por terceros que se encargan de la producción del artículo y se lo entregan al súper para su comercialización y distribución. En la mayoría de los casos, el nombre de la empresa fabricante no aparece mencionado en ningún lugar del envase o packaging de producto. Sin embargo, lo que sí figura en todos los productos que se venden en los supermercados son dos códigos que acompañan a las siglas RNPA y RNE. El primero es un número que identifica al producto, mientras que el segundo permite conocer la planta donde fue elaborado. Cruzando este dato con el de otros productos de la góndola, es posible descubrir que la cerveza de Día% es producida en la misma fábrica que la Schneider de CCU; que los bizcochitos de Don Satur y los que se venden con la marca Carrefour son elaborados por la misma empresa; o que los yogures de algunas cadenas de supermercados provienen de la planta en la que se hacen los de SanCor.

La participación de empresas de primera línea en la producción de las marcas propias es un secreto a voces en la industria y en la inmensa mayoría de los casos las empresas fabricantes son las que buscan evitar la difusión del dato por una cuestión de marketing.

"La percepción de los consumidores acerca de las marcas propias está cambiando. Ya se dieron cuenta de que los productos están fabricados por empresas reconocidas en cada rubro. No son los supermercados los fabricantes. Es decir, que el consumidor ya sabe, que a igual o similar calidad, va a pagar un precio más bajo y lo que busca es la compra inteligente y el ahorro", señaló Ricardo Drab, de la agencia de marcas Drab.

Un consumidor más maduro

La Argentina es junto con Chile el mercado de la región donde las marcas propias están más desarrolladas, aunque todavía hay muchísimo terreno para crecer si tiene en cuenta que su market share a nivel nacional no supera el 5%, contra el 51% que tienen en Inglaterra, el 40% de España o el 36% de Francia.

Para crecer uno de los mayores desafíos que enfrentan los supermercados es romper con el prejuicio de que los hogares de menores ingresos son el target excluyente de las marcas propias. Detrás de esta asociación se encuentra la idea de que los clientes argentinos consideran a las marcas líderes de consumo masivo como algo aspiracional, mientras que en otros mercados los consumidores enfocan sus aspiraciones en categorías más sofisticadas como relojes, perfumes, ropa o autos.

Las marcas propias ganan las góndolas de los supermercados
Las marcas propias ganan las góndolas de los supermercados Fuente: Archivo

Según un relevamiento de la consultora BA Canal, en el último año aumentó cinco puntos el porcentaje de personas que dice que está consumiendo marcas propias. "La gente se está animando a probar productos de marcas propias aun en categorías en las que siempre fue más reacia a hacerlo, como lácteos o congelados", señaló Patricia Sosa, directora de BA Canal.

En el sector además destacan que a contramano de lo que puede pensarse no son los hogares de altos ingresos los más reticentes a incorporar a las marcas propias a sus compras. "Las marcas propias llegan a familias de todos los niveles socioeconómicos, excepto a la base de la pirámide, donde no están desarrolladas", advierten en Kantar.

Los buenos resultados que lograron las marcas propias en los supermercados a su vez explican que el modelo de negocios esté siendo replicado por cada vez más empresas sin importar el rubro. Un caso paradigmático en Europa y Estados Unidos es el de Amazon, que debutó en este negocio con su libro electrónico Kindle y a partir de ahí fue sumando nuevas categorías en una lista que va desde artículos de tocador hasta muebles, pasando por indumentaria, vitaminas y suplementos dietarios e insumos de oficina. Amazon además ya controla un tercio de las pilas que se venden online en Estados Unidos y su línea de toallitas para bebes de Amazon Elements ya es la tercera en ventas, detrás de Huggies y Pampers.

Nuevo posicionamiento

El último mito que están empezando a desterrar los supermercados locales es que las marcas propias sólo funciona en las categorías de productos más básicas. En España, Día ya cuenta con una línea gourmet, con su marca Deliciuos, mientras que a nivel global el ejemplo a seguir es el de la cadena inglesa Tesco, que con una propuesta supercompleta de alimentos que incluye productos premium dejó en claro que hay vida para las marcas propias más allá de los rollos de cocina y las latas de arvejas.

A nivel local, por su parte, Coto es una de las cadenas que más se está animando a romper con los prejuicios que pueden existir sobre las marcas propias, al punto de que en la empresa no dudaron en bautizar con los nombres de sus principales accionistas -Alfredo y Gloria Coto- a sus líneas de vinos varietales.

"Con el concepto adecuado la marca propia puede funcionar en cualquier categoría, y aunque los clientes típicamente empiezan a probarla con productos de limpieza o alimentos básicos como harina o arroz, nos hemos encontrado con muy buena performance en las categorías más difíciles como perfumería o vinos. Y así como pasó con las papas tubo también estamos funcionando muy bien en otras categorías como el jugo exprimido, la cerveza lager, la hamburguesa parrillera o el yogur", aseguran en Día%.

"Los supermercados en Europa y Estados Unidos ya tienen marcas propias que compiten en el nicho de productos premium. La elasticidad, dinamismo e información que los supermercados tienen los pueden y los van a ayudar a poder ofrecer más y mejores productos que podrán construirse sobre marcas propias", coincide Ricardo Drab.

Cambios de hábitos

Los números de la tendencia

34%

al frente

Es la cuota de mercado que alcanzaron las marcas propias en cadenas de hard discount como Día%, que es la empresa que lidera la tendencia a nivel nacional.

12%

factor precio

Es la suba promedio que acumularon en el último año los productos de marca propia contra el incremento del 25% que registraron el resto de las categorías.

25%

en ascenso

Es el porcentaje de los consumidores que asegura comprar productos de marcas propias en la actualidad contra el 21% del año pasado, según la medición de BA Canal.

10,8%

aceptación

Es el market share que tienen las marcas propias en Capital Federal, lo que lo convierte en la plaza con mayor nivel de aceptación a nivel nacional.

51%

para todos

Es la participación que tienen las marcas propias en Inglaterra, lo que deja en claro que su desarrollo no está asociado a mercados de bajo poder adquisitivo

32%

ahorro

Es el ahorro promedio que se obtiene comprando marcas propias, según el relevamiento de la consultora Kantar Worldepanel

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