La historia del famoso kiosco El Jevi

Alexander Evterev, fundador de El Jevi, junto a su socia Gabriela Fernández
Alexander Evterev, fundador de El Jevi, junto a su socia Gabriela Fernández Fuente: Brando - Crédito: Ignacio Sánchez
De Ucrania a Palermo, la historia de Alexander, el Jevi, el kiosquero que combinó las golosinas con la música pesada y se convirtió en un símbolo del rubro.
Cicco
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22 de diciembre de 2017  • 00:00

Quien diga que, en el mundo kiosco, no hay nada nuevo bajo el sol es porque sale poco de su casa. O compra pocas golosinas. Si indagara un poco descubrirá que hay kiosqueros de la vieja escuela y kiosqueros vanguardistas. Kiosqueros tercos, y quijotescos, que dedican toda una vida a sobrevivir apechugando crisis, reveses, y la mar en coche, vendiendo siempre lo mismo. Unos sobrevivientes del gremio que viven y mueren en su ley: los chupetines por un lado; los alfajores por el otro. Domingos, cerrado.

A veces, pasan años con muñecos de peluche juntando mugre en los estantes, o lanzan promos de galletitas de cuarta que nadie se atreve a pedir, y mueren allí en el sueño eterno de los productos infumables que el kiosquero cabeza dura preserva y sostiene en sus vitrinas. Pero luego está la otra clase de kiosquero, pillo, flexible y moderno. Que habla de círculos virtuosos de compras, que coloca estratégicamente maquinitas de SUBE para sumar potenciales clientes. Y al que solo le interesan los hitazos: alfajores, chocolates, puchos, aguas saborizadas, productos de alta rotación que el cliente picotea día y noche, sin descanso.

Argentina, y el resto del mundo, está plagada de kiosqueros del primer grupo. Que pertenecen a una vieja escuela de kiosquero, entrañable y loser. Pero hay pocos del segundo grupo. Alexander Evterev, a Dios gracias, es uno de ellos.

Tenía 9 cuando sus padres dejaron atrás Ucrania y pusieron rumbo a la Argentina, fuera lo que fuera ese país largo, flaco y remoto. Se hicieron de una casita en Florencio Varela. Y para ganar algo de dinero, instaló a los 17 un kiosco almacén en su propia casa. La tuvo que remar durante cuatro años. Iba armado para que no le robaran. Pero el consumo y las posibilidades de la zona, le pincharon el globo. Así que para sumar dinero a casa, se empleó en locales de ropa –de 21 a 27 años estuvo bajo relación de dependencia– y aprovechó su porte para hacerse un extra como seguridad en boliches de Palermo.

Conoció a su mujer en la disco –ella, licenciada en administración de empresas– y, cansado de la vida de empleado –amiguismos, encamamientos de empleadas con sus jefes–, rompió cadenas al grito de libertad, libertad, libertad, y decidió, asociado con su mujer, que era momento de volver a su primer amor: el kiosco y el heavy metal. Con sus ahorros y los de su señora, Alexander, visionario el hombre, lo tenía claro de entrada, quería una red de kioscos.

Cuando decidió comprar el fondo de comercio, como buen laburante, les puso el pecho a las balas, solito. Alquiló en 2012 un local de tres por ocho en Sánchez de Bustamante y Cabrera. Sus amigos piantavotos le decían: “¿Estás loco, vos? ¿Un kiosco justo en este momento del país?”. Y él les respondía: “¿Y cuándo fue un buen momento para el país? No jodan, yo lo hago igual”. Y lo hizo. Lo bautizó con su apodo juvenil: el Jevy –el único que escuchaba esa música en todo el curso–. Lo hizo apto para todo público y lo castellanizó para que Doña Rosa pudiera también pronunciarlo. Jevy.

Y se propuso, para darle una identidad sonora al lugar, poner heavy metal, soñando tal vez que esa adrenalina distorsionada del demonio llevara a la gente a tentarse comprando más y más chocolates.

En los comienzos, Alexander era dueño, empleado, repositor; lidiaba con proveedores, clientes y asaltantes –tenía buen currículum de origen en Florencio Varela, donde iba calzado–; trabajaba de lunes a lunes de ocho de la mañana a diez de la noche –14 horitas de corrido–. Feriados, olvidate. Francos, ni pensar. Vacaciones, a quién se le ocurre. Mientras otros podían afirmar que estaba recién en el escalón inicial de la cadena comercial, él sentía que solo presionaba hacia abajo el trampolín de un negocio más próspero y pulenta: una cadena kiosquera como las grandes marcas internacionales.

Alexander era joven –bueno, no tanto– y soñador. Y, como suele suceder con los jóvenes y soñadores, la gente no se lo tomaba muy en serio que digamos. Buscaba precios. Buscaba que le pusieran heladeras, exhibidores. Y nadie le daba ni cinco de bola. Era el último orejón del tarro de los kiosqueros, un caramelo en el último de los exhibidores, donde nadie nunca jamás posaba su vista.

Una vez, cuando fue a negociar la habilitación para vender cigarrillos, le anunció al hombre del mayorista: “Soy de un kiosquito en Cabrera y Sánchez de Bustamante”. “Ah, sí”, lo ubicó el otro. “Es chiquito, pero vas a andar bien”. A lo cual, Alexander se infló de orgullo y contó sus, por ahora, delirios de grandeza: “Mi idea es arrancar y tener mi propia cadena de kioscos”. El tipo lo miró con lástima: “Y bueno, flaquito, ese es el sueño de todos –le reprochó–; hay que ver si te da la nafta”.

Era su tercer día en el kiosco y Alexander no se apichonó. Se arremangó la camisa, se murió de frío en los inviernos y transpiró la gota gorda en los veranos, pero nunca dejó de atender, solito y solo, su kiosco de Sánchez de Bustamante, ni de escuchar sus amados discos de metal. Había pasado de tener un local en el tercer cordón del conurbano a ponerse al frente de uno en pleno corazón de Palermo, y tuvo que aprender los códigos de principio a fin. La mujer, por suerte , lo ayudó a organizarse. Le puso en vereda sus impuestos, sus permisos y le dio el respaldo para tener todo el local en regla, como Dios –y la AFIP– mandan.

Pasó un año entero hasta que tomó un empleado medio tiempo y lo fogoneó al calor del heavy metal golosinero.

Alexander tenía, como dijimos, otra idea en mente de kiosco. Y ese local, que él alquilaba, funcionaba antes como kiosco y almacén. Pero el Jevy made in Ucrania decidió que si quería que el asunto funcionara, debía barrer las góndolas de productos tutti frutti que nadie compra, y apuntar a los hitazos del mundo kiosquístico. Había heredado de las góndolas del viejo local salsa de soja, y la voló. Había anillos cadenitas, afuera. Tarjetas de felicitación, a la basura. Jabón en polvo, no way. Peluches, adiós. Hizo un recambio heavy metal.

Alexander puso primeras marcas. Golosinas recontrapedidas. Gaseosas línea Coca; nunca una Manaos, ni por joda, y menos un alfajor de esos de cinco pesos. Hizo mayor rotación de productos. Y ese primer año vendía $3.000 al día –$6.000 de ahora, aproximado–.

Le fue bien. Cada vez mejor. Y en ocho meses, viviendo una vida espartana, reunió el capital para dar el segundo paso: alquiló un local en una esquina transitada del barrio. Pagaba $2.000 por el comercio en Sánchez de Bustamante y ahí debía desembolsar $5.000 más expensas. Más del doble. Sentía que se jugaba la vida. Y competía en las grandes ligas del barrio. Pero la exposición posicionó la marca. El barrio de Palermo empezó a hablar del ucraniano fanático del metal que vende golosinas a buen precio. Y, mientras tanto, Alexander implementó el local de 24 horas y las cosas empezaron a funcionar pipí cucú.

La clonación de locales para Evterev fue una papa. Tardó siete meses más en reunir capital para el tercer Jevy. Del tercero al cuarto local, otros seis meses. En lugar de gastar y subir su nivel de vida, cambiar auto, comprar casa y salir de viaje, Alexander abrió más y más locales. Al día de hoy, se asigna un sueldo solo de un 20% más con respecto al mayor empleado. Y con eso vive. Anda en colectivo y trabaja como buen samaritano. Y genera en los empleados un sentido de pertenencia de fan, al igual que el heavy metal –de hecho, él personalmente toma las entrevistas laborales–. Dice que más que motivarlo la facturación, lo motiva el legado. Quiere hacer de su empresa lo más grande y rentable que pueda hacerse. Ser número uno, en fin. En la Ciudad de Buenos Aires, en facturación El Jevy va tercero: detrás de los colosos Open 25 y 365.

Alexander fue empleado. Kiosquero, encargado y luego empresario. Dice que atravesar toda la cadena lo ayudó a formar una cultura de trabajo y que sus empleados lo quieran. Hoy tiene 23 locales y termina el año con 24. El año 2017 fue un golazo: abrieron 14 locales. Arrancó en 2012 solo, y ahora tiene 60 empleados. Y factura siete millones y medio al mes. La nafta, por lo visto, le dio de sobra.

Por: Cicco

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