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Comercio exterior

La logística, una variable de éxito internacional

Nieves Guerrero Lozano
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11 de enero de 2018  

En los tiempos que corren, aquello de que lo importante no es llegar, sino saber mantenerse -célebre reflexión del francés Alfred de Musset- cobra vigor para las empresas que tienen expectativas de insertarse en la vastedad de mercados externos que hoy se presentan atractivos. Con esta perspectiva aparece la internacionalización, una fórmula novedosa que busca optimizar la salida de productos y servicios al mundo de manera que, por sus condiciones y estrategias puedan consolidar su permanencia dondequiera que sea. Esto requiere "un análisis planificado" en el cual la logística se vuelve estratégica dentro del proceso comercial, como sostiene el magíster y académico argentino Raúl Cheyllada.

Al disertar sobre estrategias logísticas para la inserción en los mercados internacionales, en una jornada de debate organizada por el Programa en Logística y Alimentos de la Universidad Nacional de Tres de Febrero (Untref) en diciembre último, el experto distinguió entre las empresas que realizan operaciones de comercio exterior en forma esporádica y las que alcanzan un desarrollo internacional continuo.

"Hay muchas empresas argentinas que exportan, pero que lo hacen de acuerdo con determinadas circunstancias que a veces son favorables y a veces no tanto; algo que advertimos en general en las pequeñas y medianas empresas (pymes) argentinas", observó Cheyllada, quien en contraposición mencionó las ventajas de aplicar "la internacionalización, que implica perfeccionar estrategias de desarrollo que les permitan a las empresas permanecer en el mercado al que accedieron; que no hagan solamente una exportación, sino que una vez realizada esa, tenga la posibilidad de repetirla en forma ininterrumpida, al menos por dos o tres años".

El especialista señaló que las pymes locales deben adoptar "una visión más integrada de los procesos, justamente para que no sólo exporten, sino que se queden en el mercado externo" y agregó que si bien "hace algunos años atrás la logística estaba contenida dentro de los planes de desarrollo de las empresas como un servicio asociado al proceso de comercialización, no cumplía un lugar estratégico".

"Hoy, en cambio, la logística sí es una variable de éxito que se transforma en una actividad que requiere todo un análisis estratégico, porque muchas veces tenemos un muy buen producto, con muy buenas condiciones, pero para que este llegue en tiempo y forma al mercado no alcanza solo con eso, que por supuesto es necesario, sino que tiene que estar apoyado en una logística que le permita instalarse en ese mercado en tiempo y forma", remarcó el docente, especializado en el desarrollo del sector pyme.

Integración y localización

"La Organización Mundial del Comercio (OMC) estimó que en los últimos años el comercio ha crecido, en promedio, el doble de rápido que la producción mundial, con importantes expectativas para el fortalecimiento de la internacionalización de las pymes argentinas", destacó la Untref en el marco de esta convocatoria, donde empresarios pymes tuvieron la oportunidad de analizar y debatir estrategias para acceder a los distintos mercados mundiales.

En el encuentro se analizó cómo encarar en forma integral el desarrollo de estas operaciones que implican grandes estructuras logísticas y que requieren por tanto un tratamiento programado, porque se trata de "procesos complejos", y de "economizar recursos", ante lo cual la logística se posiciona como esencial dentro del proceso comercial, señaló Cheyllada.

Además, remarcó que el tema de "la localización es un factor decisivo; no es tan sencillo ganar mercados en lugares donde la logística tiene que atravesar una serie de pasos complicados. Por ejemplo, si pensamos en ganar mercados en el Pacífico, tenemos que estar pensando en corredores bioceánicos, o marítimos, por el canal de Beagle o eventualmente por el de Panamá, para poder llegar al Pacífico con más facilidad".

"Entre los nuevos mercados, los asiáticos requieren procesos logísticos combinados y eso, si bien nos puede dar una gran oportunidad de negocios, también por la localización puede afectarnos para algún tipo de productos", advirtió.

En consecuencia, remarcó la importancia de la "formación empresarial de las pymes alimentarias para agregar valor en origen a sus productos; es decir, pasar de lo que serían las producciones primarias, eso que llamamos "el granero del mundo", para transformarnos en un país con potencialidad para comercializar artículos o servicios con valor agregado, porque eso va a permitirnos mejorar nuestra oferta exportable y, por otro lado, con ese valor agregado podremos contener de mejor manera los costos que implica llegar a mercados mucho más lejanos".

Capacidad asociativa

Fuente: LA NACION - Crédito: Alejandro Álvarez

El gran desafío es cómo hacer para vender. "Saber quién compra es hoy relativamente sencillo, porque en general los estudios de mercado detallan el listado de potenciales importadores; cuando la informatización y la globalización no estaban tan impuestas, conseguir un cliente era una dificultad, pero actualmente ese dato es casi público; en cualquier lugar del mundo podemos perfectamente saber quiénes compran un tipo de producto. De lo que se trata ahora es de cómo trazar una estrategia quizá más de carácter sectorial", subrayó.

"Lo sectorial es algo muy importante para las empresas y también genera un posicionamiento de marca país; por eso pensamos que la forma de ganar nuevos mercados es hacerlo de manera asociativa. ¿Cómo se explica esto? Cuando el mercado internacional dice las carnes argentinas, las pieles o los vinos argentinos, está hablando de un sector, no de un proveedor en particular. Ese fortalecimiento sectorial surge de una visión asociativa que llega a los mercados internacionales con un buen prestigio, y por eso es importante ganar nuevos mercados fortaleciendo esa visión".

Añadió que, así como se habla del dulce de leche argentino, con este enfoque asociativo es posible alcanzar "un reconocimiento de marca sectorial, y que en el exterior se nos pueda identificar de esa manera con muchos más productos, como decir mañana, por ejemplo, la cebolla es argentina. Es decir, si el mundo alimentario habla de productos argentinos es porque está hablando de productos muy reconocidos internacionalmente", enfatizó.

Cheyllada reconoció que este cambio cultural "no es tan sencillo de lograr, aunque es un trabajo muy importante que vale la pena profundizar". A la par, admitió que la implementación de las estrategias de internacionalización "requiere a veces un análisis que tiene que ver con un montón de dificultades, sobre todo para las pymes".

Entre ellas, mencionó "el acceso al financiamiento, dificultades relacionadas con la trazabilidad, entre un montón de temas que en el día a día se transforman en situaciones complejas, pero que no tienen relación directa con la constitución del producto en sí, aunque son parte de la realidad. Entonces, es recomendable detenerse un poco a analizar cómo arribar a conclusiones que nos permitan fortalecer el desarrollo de las empresas argentinas en el mundo".

Hacia 2050

En virtud de su desempeño como docente de posgrado de Gestión Logística y Comercio Internacional con Orientación en Alimentos, Cheyllada fue consultado durante la conferencia acerca de este rubro, sobre el cual también puso el acento en la necesidad de agregar valor y mencionó que en el país existe "una multiplicidad de productos fabricados aquí que se pueden comercializar".

"Actualmente tenemos en vista la posibilidad de tener sopas líquidas naturales, que son nuevas, que no están en el mercado, porque estamos pasando de la etapa de los deshidratados hacia algo más natural, como es este caso; también las frutas procesadas en pulpas, en jugos, en mermeladas; hay una enorme variedad de opciones de poder dar valor agregado", detalló.

Frente a este panorama, el catedrático reparó en que "esto también nos lleva a la reflexión de cómo involucrar a las nuevas generaciones, sobre todo porque en 2050 vamos a ser más de nueve mil millones de personas en el mundo que alimentar; no con más cantidad, sino con más calidad".

En ese sentido, señaló que "las universidades trabajan fuertemente en la formación de las nuevas generaciones, para permitirles poder contextualizar la gran oportunidad que tenemos como país agroalimentario, pensando en estos propósitos a treinta años. Tenemos un gran desafío por delante y son estos nuevos protagonistas los que tendrán que comprometerse para poder alcanzar de mejor manera esos desarrollos".

Cambio constante y marketing logístico

Fuente: LA NACION - Crédito: Ilustración: Alejandro Álvarez

"Las tendencias mundiales muestran que en el ambiente de los negocios lo único constante es el cambio, y las variaciones continuas del mercado internacional, su volatilidad y cierta tendencia a la imprevisibilidad obligan a las empresas, principalmente pymes, a elaborar estrategias de diversificación cada día más abiertas, dinámicas y exigentes", consideró Raúl Cheyllada.

El especialista en negocios internacionales puntualizó que esas estrategias deberán diseñarse "aumentando cada vez más la integración de los procesos", y que el desafío para su creador será "garantizar que la integración tenga el mayor grado posible de valor agregado, logrando optimizar las cadenas de valor de manera constante".

"Los mercados están donde se encuentra el canal de comercialización y el consumidor; por eso, llegar a ellos requiere que las herramientas aplicadas al desarrollo exportador sean altamente competitivas y que comprometan a los encargados de la toma de decisiones a reforzar la interacción de los procesos, redefiniendo el enfoque tradicional del posicionamiento del comercio internacional", afirmó.

Cheyllada observó que la situación de mercado global "propone integración-coordinación y es donde la logística y el marketing pueden conjuntamente mejorar de manera eficiente la gestión empresarial y la optimización de las cadenas de abastecimientos, desde la materia prima inicial hasta la comercialización final".

"Por tanto, siendo que la nueva realidad que enfrentan las pymes evidencia la urgente necesidad de disponer de una eficiente estrategia que las apoye en la mejora de su desempeño económico, su competitividad y que rompa con el aislamiento respecto de su entorno de negocios, el marketing logístico se constituye en una solución", sostuvo.

Al respecto, aclaró que "las definiciones genéricas consideran que el concepto del marketing logístico se refiere a la gestión centrada en el cliente y en su satisfacción por el servicio recibido. Pero para que esto ocurra eficientemente se deberá lograr un flujo de productos más rápido y con mayor valor agregado hacia el consumidor, por lo cual la velocidad es posiblemente el elemento imprescindible y más significativo que aporta la logística y la satisfacción del cliente, por lo tanto, es el gran aporte del marketing a este concepto", estimó.

"Una acción logística diseñada estratégicamente, sumando los aportes del marketing orientados al cliente, sin duda es una de las herramientas que crea confianza, fidelidad, seguridad y un mayor valor al producto que se entrega. Esta asociatividad también logra implementar cambios en los puntos de compra y venta, crear redes físicas y virtuales más dinámicas, aplicación de e-commerce y de e-procurement, cambios en la gestión empresarial, fabricación asociada con proveedores, flujo continuo de materiales, información y valor en toda la cadena de abastecimientos", reseñó el docente de la Untref.

Cheyllada indicó además que "se deberá conocer a través de un diagnóstico las necesidades actuales y futuras en la que está involucrada la empresa; localizar nuevos mercados; identificar segmentos de mercados potenciales; ponderar el potencial e interés de esos mercados; orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y generar una amplia red de comunicación".

"El gran mérito de una correcta operación internacional aplicada por las pymes con proyectos de lago plazo", necesita de "una correcta planificación basada en la integración de conocimiento del marketing logístico. Esto permitirá mejorar la influencia que tienen los canales de distribución de productos que impactan en grado medio-alto en todos los procesos. Llevarlo adelante adecuadamente dará la habilidad de responder antes que la competencia y obtener ventajas competitivas sostenibles que incrementen el valor de la empresa, de sus productos y de sus servicios, como consecuencia del aumento de la eficiencia", aseguró.

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