Del surtidor a la Internet de las Cosas: cómo la tecnología cambiará el negocio de las estaciones de servicio

Bocas de expendio inteligentes, pagos automatizados vía aplicaciones y tiendas de conveniencia verdes, son algunas de las ideas que ya están poniendo en práctica las petroleras para captar a los clientes y mejorar la experiencia de usuario
Pablo Fernández Blanco
María Julieta Rumi
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24 de enero de 2018  

Crédito: Pepe Serra (Ménsula Studio)

Las teorías más aceptadas con respecto a la formación del petróleo en la tierra ubican su origen en la prehistoria. Principal materia prima para la producción de naftas y gasoil, YPF buscará modernizar el millonario negocio que gira en torno a esa antigüedad geológica mediante la aplicación de creaciones novedosas que primero se vieron en películas de ciencia ficción, como la inteligencia artificial, o términos que recién se empiezan a explorar por parte del público masivo, como el big data.

El nudo de ese proceso es antropocéntrico: las estaciones de servicio del futuro serán muy distintas a las actuales, por lo que la mayor empresa del país quiere arrancar en la punta de esa carrera que denomina "mejorar la experiencia del cliente", engranaje de todo negocio rentable desde los principios del capitalismo hasta la actualidad.

Miguel Gutiérrez es el presidente de YPF. Desde un sillón en el piso 33 de la torre que la empresa tiene en Puerto Madero interpela a La Nación: "Te gustaría que cuando llegues a la estación de servicio te esté esperando un café, que no tengas que hacer cola para cargar nafta porque ya te avisamos cuál es la boca de expendio más conveniente para tu trayecto, ni pierdas tiempo en pagar, o que te puedas reunir con amigos", pregunta y espera una respuesta obvia.

A su izquierda está Martín Migoya, CEO de Globant, una compañía tecnológica de origen argentino que tiene presencia en decenas de países y se sienta a la mesa de gigantes como Google, a la que le provee servicios. La empresa acaba de firmar un contrato con YPF para colaborar en la transformación de la petrolera, desde lo que ofrece a los automovilistas hasta otros clientes e incluso en sus procesos internos.

Migoya disfruta ese papel estelar como un niño el regalo de Reyes. En parte, por su pasado. Cuando era un joven recién recibido, trabajó en la refinería de La Plata, el complejo industrial más grande del país. Pero mucho por el presente: el empresario cree que YPF tiene el tamaño suficiente como para permitirle a Globant desarrollar novedades en el área de las estaciones de servicio que la pongan en boca de todo el mundo. Literalmente, porque la petrolera le dio el poder para crear aplicaciones y tecnología que cambien la relación de las personas con la empresa. Quizás por eso comenzó a movilizar ingenieros y otros especialistas repartidos por el mundo para atender el contrato con YPF.

"Firmamos una alianza amplia que incluye las estaciones de servicio, el agro y los combustibles", recuerda. "No siempre tenemos la oportunidad de hacer proyectos de este tipo", agrega. Y Gutiérrez repite varias veces que el acuerdo implica también mejorar los procesos internos de la compañía, algo que considera clave para mejorar sus utilidades.

Gutiérrez (YPF) y Migoya (Globant)
Gutiérrez (YPF) y Migoya (Globant) Crédito: Crédito YPF

El principio de ese camino ambicioso no parece tan complejo, aunque aún tiene escaso desarrollo en la Argentina. Implica que los pagos se puedan hacer de manera automática, mediante la asociación de una tarjeta de crédito u otro medio al cliente.

Según el presidente de YPF, antes que pensar en ganar más dinero, el acuerdo se originó en la intención de que sus clientes los elijan todos los días. Y primereó al resto con una alianza con Globant, considerada uno de los "unicornios" de la región, sinónimo de emprendimiento estrella en el mundo de la tecnología.

El mercado de combustibles está compuesto por compañías millonarias. Por mucho, YPF es la mayor. No sólo domina el sector, sino que también es la empresa más grande del país. Tiene aproximadamente el 55% del mercado de combustibles. Detrás la siguen Shell y Axion, ambas con poco menos del 15% del market share.

El sector tiene varias particularidades. Una de ellas: nadie quiere vender menos litros de combustibles, pero tampoco aumentar su participación. Eso se debe a que toda la estructura del negocio de cada una de las empresas está relacionada con su porción de mercado.

De la anterior situación se deriva otra que tiene que ver con los precios, quizás el lado más antipático del sector de refinación y venta de combustibles. Si una compañía aumenta mucho sus valores, se sabe que la demanda acudirá en estampida hacia otras marcas. Esa situación, que podría resultar positiva para cualquier otro negocio, no lo es en el caso de las estaciones de servicio, dado que conduce al denominado quiebre de stock en las bocas de expendio. En términos sencillos: se quedarían sin combustible antes de que un camión las pueda reabastecer. Por el mismo motivo, las empresas no pueden bajar los valores demasiado.

Aunque en los papeles el mercado de combustibles es libre, en la práctica estuvo intervenido durante el kirchnerismo por el secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno. Eso derivó en que YPF, en especial bajo la gestión de Repsol y luego con la de los Eskenazi, funcionara como tope al comportamiento de los precios.

Desde enero de este año, en cambio, el Gobierno redujo los mecanismos de intervención y dispuso que los valores de las naftas, el gasoil y los derivados del crudo se manejen en base a la oferta y la demanda. La primera prueba ocurrió en los primeros días de este mes, y trajo novedades. YPF, que habitualmente lideraba los aumentos de precios en el mercado local, fue la última en incrementar, con el incremento de casi 5% que acaba de anunciar hoy. Esta vez, Shell fue la primera en remarcar las pizarras, y poco después la siguió Axion.

Aunque su principal negocio es la venta de combustibles, la distribución geográfica de las estaciones de servicio y la gran cantidad de gente que pasa por ellas llevó a las petroleras a buscar crecer por fuera de los combustibles, a través de las tiendas de conveniencia.

Pensá en verde

Sin embargo, no sólo YPF piensa en las estaciones del futuro y los requerimientos de los clientes. Shell Argentina está alineada con la estrategia global 2025 del grupo, que incluye dentro de sus pilares un compromiso hiper ambicioso y ecologista, tras los pasos de los países que adscribieron al acuerdo climático global de París: reducir en un 50% las emisiones de C02 al ambiente. Por tal motivo, la empresa ha comenzado un proyecto de renovación y actualización de sus estaciones de servicio con foco en el cuidado del medio ambiente, el ahorro y la eficiencia energética.

Una de las iniciativas con mayor impacto será la instalación de paneles solares para generar la electricidad consumida en las estaciones de servicio. Los primeros ya fueron instalados durante 2017 en la estación ubicada en Álvarez Thomas y Avenida De los Incas, en ciudad de Buenos Aires. La compañía espera instalar paneles en cinco estaciones más durante 2018.

Además, la empresa puso en marcha la construcción de terrazas verdes en las estaciones de su red. Ya son tres las bocas que cuentan con esos espacios (dos en Capital Federal y una en la ciudad de Córdoba). Y a lo largo de este año, planean implementar el nuevo modelo comercial en otros cinco puntos de venta.

Crédito: Pepe Serra (Ménsuka Studio)

Este tipo de instalaciones, además de que permiten pagar menos impuestos de ABL en la ciudad de Buenos Aires por una norma de la Legislatura porteña, son ralentizadoras de aguas de lluvia y mejoran la aislación térmica generando una disminución en el consumo de energía dado por la climatización.

Siguiendo esta línea, Shell Argentina comenzó a utilizar en sus estaciones de servicio termotanques termosolares, que calientan el agua a partir de la energía solar. La prueba piloto de este sistema se inició en la estación ubicada en el Ramal Tigre de la Panamericana "con excelentes resultados", aseguran en la compañía, y, este año, se planea replicar esta acción en al menos una decena más de estaciones.

En paralelo, la empresa reemplazó todas sus luminarias por tecnología LED para reducir el consumo eléctrico y, además, renovó el mobiliario de los muebles de sus tiendas con madera proveniente de árboles de reforestación. El objetivo es utilizar madera de especies plantadas para este propósito y no de madera proveniente de bosques.

Pago móvil

En Axion todas las fichas siguen puestas en los celulares. El uso de la aplicación para pago móvil, Mercado Pago, cumplió un año en sus estaciones y, según la empresa, gracias a esta innovación se les ha ofrecido una mejor experiencia a los consumidores y, al mismo tiempo, se han acortado los tiempos del servicio en la carga de combustible.

"Con pago móvil redujimos el tiempo de pago en las estaciones, ya que el cliente no depende del vendedor de playa para realizar la transacción. Además, no necesita bajarse del auto ya que recibe por mail el recibo con los datos de la transacción y queda registrado cada detalle del pago en la aplicación", explicaron directivos de Axion Energy.

Para hacer uso del servicio, los usuarios deben descargarse la aplicación de Mercado Pago, y una vez efectuada la carga de combustible, escanear el código QR del surtidor y aceptar el monto de la compra, previamente habiendo cargado por única vez los datos de su tarjeta.

"Es una forma de facilitarle la experiencia al cliente, que hoy está acostumbrado a usar el celular para todo", añadieron.

Desde la implementación del sistema, a fines del 2016, las transacciones a través de Mercado Pago fueron creciendo sostenidamente. De la comparación del primer mes al último, las ventas se multiplicaron más de 50 veces. Esto es el resultado de haber incorporado una gran cantidad de usuarios al sistema y también a una alta frecuencia en el uso por parte de aquellos usuarios que ya la adoptaron.

Adicionalmente hace varios meses los usuarios que pagan utilizando la aplicación de mercado pago reciben un 5% de descuento en sus dos primeras cargas del mes.

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