Liderazgo sensible: el dilema de manejar el talento en las organizaciones creativas

La agencia española SCPF es un buen ejemplo de un management con capacidad de adaptación
La agencia española SCPF es un buen ejemplo de un management con capacidad de adaptación Crédito: shutterstock
Andrés Hatum
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24 de enero de 2018  

SCPF es una agencia creativa de Barcelona. En 1996, Toni Segarra, Luis Cuesta, Ignasi Puig y Félix Fernández Castro decidieron lanzar su propia agencia de publicidad (de ahí el nombre SCPF). En 2000, el grupo WPP Holding se incorporó a la empresa y la terminó comprando. En 2005 se creó SCPF America, con sede en Miami, y al día de hoy la compañía tiene presencia en Nueva York, Bogotá, México, Buenos Aires y Santo Domingo.

Para impulsar el crecimiento, SCPF ha fomentado la importancia de la cultura de la creatividad. Esto queda claro en el momento de entrar a la sede de la compañía en la ciudad de Barcelona. En vez de encontrar cubículos y oficinas cerradas separadas por paredes o corredores, uno se encuentra con espacios abiertos, jardines, un espacio para interactuar y comer. Como comenta Luis Cuesta, CEO y uno de sus fundadores, "el diseño de la oficina nos ayuda a evitar radio pasillo y focalizarnos en el trabajo creativo".

Ikea, BMW, elBullifoundation o Coca-Cola son algunos de los clientes conocidos de la agencia. "Cuando el mundo digital apareció, fragmentó el negocio -explica Josep Maria Piera, socio de la agencia-. La televisión, que era el medio más efectivo antes de la revolución digital, desapareció como tal. Esto hizo que requiriéramos de un talento único y diverso para poder mejorar nuestras posibilidades en el mercado".

El caso de Ikea ilustra la importancia del talento y de contar con un equipo heterogéneo. Luis Cuesta recuerda: "Un día, la CEO de Ikea nos quiso conocer. Llegamos a un pequeño pueblo de Suecia y ella nos preguntó: 'Qué opinan de Ikea?'. Nos dio una hora para que tuviéramos la respuesta adecuada. Sin un equipo creativo y diverso no hubiéramos podido tener una respuesta convincente. El resultado de esa reunión fueron dos conceptos muy exitosos: 'La república independiente de tu casa' y 'Redecora tu vida'".

¿Por qué la diversidad en el talento es crucial para una empresa creativa? Toni Segarra, director creativo de la empresa, asegura que "la diversidad en el talento permite amalgamar, analizar y proyectar. Por eso hace falta crear el espacio donde ese talento pueda trabajar y generar trabajo creativo". Así es como la empresa creó un espacio llamado Mil Milks, donde gente de diferentes disciplinas y experiencias fueron invitados para trabajar creativamente y crear sus propias startups creativas.

No obstante, el talento diverso tiene sus problemas. Segarra lo llama el management de las susceptibilidades: "Como director creativo, gran parte de mi tiempo es estar detrás de la gente, liderando el camino entre los equipos. En una organización creativa con talento diverso hay que ser estratega y psicólogo para lidiar con tanta diversidad".

En las organizaciones creativas, tres dimensiones son relevantes para entender el impacto de la heterogeneidad del talento:

. La diversidad de experiencias y formación.

. Los niveles de conflicto que pueden darse con la diversidad de ideas.

. La diversidad cognitiva (es decir, la diversidad de ideas y de interpretación del contexto interno y externo de la organización).

Las empresas más creativas serán las que requieran mayor intensidad en las tres dimensiones para adquirir mayor heterogeneidad en el equipo de colaboradores que no tendrán miedo de tomar los riesgos necesarios para intentar crear nuevas alternativas estratégicas, productos y procesos.

El autor es PhD y profesor de la Escuela de Negocios de la UTDT.

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