El día de la independencia: las marcas apuestan por su e-commerce propio

Omnicanalidad - Avanzada digital: cada vez más empresas de consumo masivo eligen montar su propia tienda online para tener una relación más directa con el consumidor
Carlos Manzoni
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7 de febrero de 2018  

Soplan nuevos vientos para la relación entre las marcas y sus clientes. La revolución digital ha permitido a las empresas explorar un nuevo canal de contacto con el consumidor, mucho más directo y cercano: el mundo de las ventas online irrumpió en escena y ya son varias las compañías que, más allá de mantener su presencia en el retail, lanzan sus propios sitios de e-commerce.

En esta tendencia entraron tanto marcas de electrónicos como de alimentos y bebidas. Así, Unilever, Danone, Whirlpool, Coca-Cola, Peabody, Cartoon Network, Nivea, Mascota Vineyards, Microsoft y Philips, entre otras, son algunas de las que se animaron a dar el paso en la Argentina, siguiendo una estrategia que ya es mundial.

Marcos Pueyrredón - VTEX: "El dilema que hoy enfrentan muchas marcas es el mismo que resolvió Netflix en televisión y Uber en movilidad"
Marcos Pueyrredón - VTEX: "El dilema que hoy enfrentan muchas marcas es el mismo que resolvió Netflix en televisión y Uber en movilidad"

Según Ricardo Olmos, director de Desarrollo de Negocios Latam de Emporio Commerce, firma que se dedica a ayudar a las compañías a montar su plataforma de venta online, las marcas más avanzadas son las de moda y consumer electronics, pero desde hace un par de años rubros como consumo masivo, salud y belleza, herramientas y construcción también apuestan al canal. "En la categoría hogar, muebles y jardín, por ejemplo, estamos trabajando en cambios profundos con las fábricas más importantes del país, que van a marcar un antes y un después para la industria", explica el ejecutivo de la firma que está detrás de las plataformas de Microsoft, Unilever, P&G, Philips y Huawei, entre otras.

¿Esto significa que va a desaparecer el retail? "No, pero se va a reconvertir", responde Marcos Pueyrredon, VP global de VTEX (empresa de tecnología global de digital commerce), que prefiere hablar de omnicanalidad. "¿Cómo resuelven la marca y el retail el cambio de este nuevo consumidor que utiliza distintos dispositivos? Lo tienen que hacer en forma sencilla y lo más simple para eso es utilizar Internet. En televisión ese dilema lo resolvió Netflix y en movilidad, Uber", señala.

Whirlpool es una de las marcas pioneras de esta estrategia en la región y en el país (un 10% de su venta total proviene de su propio e-commerce). "Es una forma de tener un contacto directo con el cliente y estar pendiente de cada uno de los detalles que busca", agrega Alejandro Toscano, gerente de comunicaciones de la marca.

Alejandro Toscano - Whirlpool: "Tener una plataforma propia es una forma de tener un contacto directo con el cliente y de estar pendiente de cada uno de los detalles que busca"
Alejandro Toscano - Whirlpool: "Tener una plataforma propia es una forma de tener un contacto directo con el cliente y de estar pendiente de cada uno de los detalles que busca"

En este escenario, las marcas eligen distintas formas de abordar el cambio. Danone, por ejemplo, instaló primero Nutrionline, una plataforma de servicios que ayuda a padres a resolver sus inquietudes acerca del embarazo, las etapas del desarrollo de sus hijos y su alimentación. "Allí nos encontramos con una nueva oportunidad de fortalecer esta comunidad. Por eso, el mes próximo lanzaremos la primera plataforma propia de e-commerce , Nutritienda, para que puedan adquirir nuestros productos", cuenta Lucía Calogero, directora de Marketing de Danone Nutrición.

Coca-Cola, en tanto, eligió hacerlo mediante una alianza estratégica con PedidosYa. Leonardo Ferrari, director comercial de Coca-Cola para el sur de América Latina, dice que en su compañía buscan formas innovadoras de llegar a los consumidores. "La alianza con una plataforma digital como PedidosYa es una gran oportunidad para conectar el mundo digital con el físico de manera fácil y rápida, para brindarles a las personas las comidas y bebidas que quieren, cuando y donde quieren", destaca.

Lucía Calogero - Danone Nutrición Temprana: "Con el lanzamiento de nuestra plataforma encontramos una oportunidad de fortalecer la comunidad de consumidores"
Lucía Calogero - Danone Nutrición Temprana: "Con el lanzamiento de nuestra plataforma encontramos una oportunidad de fortalecer la comunidad de consumidores"

Un clic de distancia

En este nuevo paradigma, todo tiene que ser a un clic de distancia, sencillo, fácil y amigable para el consumidor. Todo esto es el concepto de experiencia de compra positiva, porque, en el fondo, el cliente quiere satisfacer la necesidad del producto o servicio por la interfaz que está usando (pantalla, voz, analógica, humana o digital).

Mascota Vineyards es una de las primeras bodegas en la Argentina con e-commerce propio. Según Juan Parajua, gerente de Marketing de la firma, detrás de la elección del canal está la idea de acortar las distancias con los consumidores. "Los números respaldan nuestra decisión e indican que esta es una tendencia con fuerte crecimiento y potencial que llegó al país para quedarse", agrega.

Juan Parajuá - Mascota Vineyards: "Los números respaldan la decisión de tener un nuevo canal e indican que es una tendencia que llegó para quedarse"
Juan Parajuá - Mascota Vineyards: "Los números respaldan la decisión de tener un nuevo canal e indican que es una tendencia que llegó para quedarse"

También el mundo del entretenimiento se sube a esta movida. Cartoon Network lanzó Cartoon Network Shop, la primera tienda online de productos licenciados para la Argentina. "Esta iniciativa se alinea con la Vuelta a Clases 2018 y reafirma el objetivo de estar cerca de los fans en todo momento y lugar", subraya Andrea De Biase, directora regional del área de licencias de Cartoon Network Latinoamérica.

Otra de las firmas que se montaron a la nueva ola es Peabody. Pablo Carbajosa, gerente general de Goldmund, grupo al que pertenece a esa marca, describe la web como el vehículo ideal para compras de gran especificación. "Este año presentaremos importantes novedades en materia de experiencia online a partir del desarrollo de una nueva plataforma que está en proceso y que busca agregar valor a lo existente", cuenta.

También hay marcas locales que prefieren implementar esta estrategia por medio de Mercado Libre, como por ejemplo Nivea. Olmos dice que para entender este punto hay que ver a Mercado Libre como el centro comercial más importante y con mayor tráfico de América Latina. "Por eso, el programa de 'tiendas oficiales' de esa compañía resulta uno de los primeros pasos que muchas marcas importantes dan en el área del e-commerce", subraya el ejecutivo.

Andrea De Biase - Cartoon Network: "El proyecto de tienda se alinea con la estrategia de la compañía que consiste en estar cerca de los fans de la marca en todo momento y lugar"
Andrea De Biase - Cartoon Network: "El proyecto de tienda se alinea con la estrategia de la compañía que consiste en estar cerca de los fans de la marca en todo momento y lugar"

Por su parte, Rodrigo Nardillo, director de Trade Marketing de Unilever, afirma que su mayor esfuerzo en e-commerce lo hacen a través de sus clientes tradicionales, que cuentan con plataformas de venta online. "Estamos en un camino de experimentación y en nuestra filial de Uruguay testeamos una aplicación que permite comprar online y elegir qué autoservicio entregará el producto", agrega.

Para Microsoft, en tanto, sus tiendas online son el lugar donde los consumidores pueden obtener la información completa sobre las soluciones que tiene la empresa. En opinión de Carolina Estrada, directora de Marketing y Operaciones de la compañía, se trata de un canal complementario centrado en satisfacer las necesidades del consumidor.

Camino por recorrer

Según un estudio global del MIT, solo un 23% de las empresas que emprendieron su transformación digital y armaron su propio canal de ventas online está hoy en el "cuadrante" de alta eficiencia operacional y buena experiencia de compra, es decir, preparadas para el futuro. "Innovan a bajo costo, son modulares, ágiles y tienen a los datos como un activo estratégico", dice el informe

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