Mala suerte y pecados propios: cóctel fatal para empresas

La transformación digital ya no alcanza para surfear la ola de cambio; hoy es necesario dotar al core del negocio de más resiliencia y, al mismo tiempo, explorar oportunidades nuevas
La transformación digital ya no alcanza para surfear la ola de cambio; hoy es necesario dotar al core del negocio de más resiliencia y, al mismo tiempo, explorar oportunidades nuevas
Sebastián Campanario
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11 de marzo de 2018  

Una de las noticias de ciencia más leídas de 2017 (que incluso inspiró un documental de la BBC) se basó en la hipótesis de que los dinosaurios estuvieron "a minutos" (o segundos inclusive) de haberse salvado. Por la alta velocidad de rotación de la Tierra, si el meteorito que impactó en el Golfo de México hace 65 millones de años hubiera entrado en la órbita terrestre unos instantes antes o después y hubiera chocado, por ejemplo, contra el Océano Atlántico, no hubiera levantado la nube tóxica con componentes letales (propios de la geología de Yucatán) que supuestamente extinguió a los grandes reptiles. A pesar de su encanto como relato trágico, se trata de una teoría muy discutida y el consenso hoy es que los dinosaurios ya estaban en proceso de extinción masiva debido a una serie de debilidades estructurales. El meteorito, en todo caso, pudo haber dado un golpe de gracia o acelerado el recorrido.

En el ámbito de las grandes empresas, el debate por la longevidad promedio, extinción y recambio tiene, como en la historia de los dinosaurios, un componente exógeno (la aparición de un asteroide-tecnología completamente disruptiva que vuelve obsoleto un modelo de negocios) y otro endógeno, de erosión acumulada, que se combinan.

En todo caso, a nivel corporativo se está verificando una dinámica de recambio nunca vista en la historia del capitalismo. Un reciente reporte firmado por investigadores de la consultora especializada en nueva economía Innosight anuncia que "la destrucción creativa (de empresas) sigue acelerándose" y que la mitad de las firmas que hoy están en el panel S&P 500 (con las valuaciones actuales, que tienen una capitalización por encima de los US$6000 millones de dólares) saldrán del listado en los próximos diez años.

Y mientras la conversación de frontera en el campo de la salud discurre en cómo extender la vida humana en cientos de años, para las compañías el fenómeno es exactamente el inverso: mientras en 1964 el promedio de antigüedad era de 33 años, en la actualidad es de 24 años. Según Innosight, en 2027 la expectativa de vida corporativa será de la mitad: 12 años en promedio. Cuesta imaginarse un mundo así, en el que por ejemplo los "unicornios" argentinos (Mercado Libre, Globant, Despegar y OLX) ya son más viejos que este promedio pronosticado.

Los economistas de Innosight identifican a los sectores más afectados (con mayor proporción de grandes reptiles, siguiendo la analogía de la gran extinción): retail, salud, servicios financieros, energía, turismo y sector inmobiliario. Y también dan una serie de consejos para hacer equilibrio en este mar de olas monstruosas (una pista: con la transformación digital no alcanza ni por lejos).

"Mirando al futuro, notamos que estas turbulencias se incrementarán, si uno toma en cuenta distintos factores, como la mayor formación de unicornios (empresas de más de US$1000 millones) y 'decacornios' (más de US$10.000 millones)", estiman en Innosight, y añaden: "Este panorama se da por una combinación de disrupción tecnológica y shocks en la economía. Y aunque los líderes empresariales reconocen la necesidad de transformarse, siguen teniendo puntos ciegos". El principal factor de ceguera en las empresas es que continúan concentradas en la competencia tradicional y subestiman los riesgos de jugadores que llegan de otro terreno.

Transformación dual

¿Qué está sucediendo en la Argentina? Por distintos factores, el dinamismo de recambio de empresas aquí es mucho menor. Las estadísticas sobre edad de compañías que releva el Ministerio de Trabajo (que arrancan en 2003) muestran que la edad promedio está creciendo porque nacen pocas compañías. "En 2004-2007 se creaban 70.000 empresas por año y ahora estamos cerca de las 50.000. La edad promedio sube porque se crean pocas empresas", dice Fausto Spotorno, economista jefe de Orlando Ferreres y Asociados, una consultora que sigue de cerca la micro empresarial. "Puede ser que con la nueva normativa de simplificación para establecer firmas la dinámica se agilice un poco, pero el exceso de presión tributaria y de regulaciones sigue actuando como un factor de proteccionismo interno", agrega.

Para Sebastián Inchauspe, profesor del IAE y especialista en innovación, "en el plano local, la realidad de las grandes empresas indica que la dinámica de la destrucción creativa no ha afectado tan aceleradamente como en otros países. "Por ejemplo, al mirar la composición del índice Merval nos damos cuenta de que la edad de las empresas aún se mantiene en los valores históricos, incluyendo los unicornios", dice. Respecto de las pymes establecidas, un estudio del IAE de 2016 identificó que el promedio de vida es de 25 años, con la dificultad de que nacen y mueren como pymes un alto porcentaje. Y a pesar de la retórica a favor de los emprendedores, no se crearon unicornios nuevos en la Argentina en la última década.

"La pregunta es si el pasado será indicador suficiente para explicar el futuro en un mundo tan dinámico en el que, por ejemplo, Holanda logró ser el segundo exportador mundial de alimentos en 2017 y tiene por objetivo estratégico ser el principal productor mundial de carne vacuna a través de biorreactores", describe Inchauspe.

Un elemento positivo, sobre todo para las pymes, es que las nuevas tecnologías están bajando su costo de acceso y derribando el mito de que incorporarla es solo para las empresas grandes (por ejemplo: utilizar inteligencia artificial para evaluar la personalidad de un cliente y definir cuál es el empleado que conviene que lo atienda cuesta centavos de dólar). "Es por eso que el principal desafío para mantenerse vigente en las empresas no será el acceso a la tecnología", marca el profesor del IAE, y completa: "Solo aquellas compañías que sean capaces de mantenerse centradas en las necesidades de los consumidores y sean ágiles coconstruyendo la propuesta de valor en un proceso iterativo con los clientes lograrán transformarse y alargar su vida útil".

La investigación de Innosight tiene una conclusión similar: con la transformación digital no alcanza. Muchas empresas que apuntaron todos su cañones a la digitalización se cayeron del S&P 500. Un caso conocido es el de Staples, que a pesar de tener más de un 80% de sus operaciones online perdió capitalización, finalmente fue comprada por Sycamore Partners y se deslistó como empresa pública. Staples se concentró en un nicho de bajos márgenes y no vio oportunidades por fuera de su core, como hizo por ejemplo Amazon con sus servicios web, un negocio que ya supera los US$10.000 millones.

Esta "transformación dual" implica dotar al corazón del negocio de más resiliencia y, al mismo tiempo, explorar oportunidades nuevas, con buen fondeo, pero manteniéndolas como unidades de negocios separadas. Entre otros consejos, los economistas recomiendan volver más visibles los "costos de la inacción": un sesgo habitual en teoría de la decisión pasa por esta asimetría en la que se castigan las decisiones, pero no las "no decisiones", aunque sus consecuencias sean igual de importantes.

También aconsejan revisar con frecuencia los supuestos del negocio (para no quedar atrapados en anclas del pasado), tener mejores alertas tempranas de cambio en comportamiento de los consumidores y "mirar la periferia": destinar recursos a analizar, por ejemplo, los productos y servicios de unicornios nacientes, que serán dentro de unos años los nuevos Google, Amazon o Apple. Todo para superar la barrera de los 24 años promedio y formar parte de las especies emergentes posmeteorito de Yucatán.

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