Publicidad sensible: un desafío que ya tiene alcance internacional

Pablo Poncini
Pablo Poncini MEDIO:
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12 de marzo de 2018  

Hace algunos años, el Festival de Cannes -la máxima referencia de la industria publicitaria- empezó a premiar trabajos que comunicaban temas como la inclusión de las personas con discapacidad, la lucha contra la pobreza, el problema del racismo y, más recientemente, la tragedia de los refugiados y las cuestiones de género. Pero ya no solo en la categoría dedicada a mensajes de organizaciones sociales, sino también en los rubros en donde competían las marcas comerciales. Así, se empezaba a hablar de advertising for good.

Todavía recuerdo cómo algunos colegas se quejaban de lo que ellos creían que era una moda pasajera y argumentaban que nuestro trabajo consistía en ayudar a vender productos y servicios, no en embanderarnos en causas que poco tenían que ver con el marketing tradicional.

Era una postura de vuelo bajo. Como comunicadores, se nos presentaba la oportunidad de hablar de temas de impacto universal, más allá de los proyectos de bien público que cada tanto nos llegaban, y eso era muy bueno. Sin subestimar, por supuesto, nuestra tarea de siempre: estimular el crecimiento de ventas y trabajar en el posicionamiento de marcas. De hecho, esta nueva tendencia tiene muchísimo que ver con el posicionamiento de las marcas. Eso sí, de aquellas que se hacen cargo de necesidades y demandas de la sociedad.

Coherencia

Estos mensajes tienen un mayor impacto cuando las marcas son consistentes en el tiempo y hablan de cuestiones que tienen relación con su negocio y su público.

Que Dove, una firma de cosmética, hable de "belleza real" es algo relevante, más aún si pasan los años y sigue diciendo que no importa tener las medidas ni la cara perfectas. Hace un tiempo, Always lanzó internacionalmente un film multipremiado llamado " Like a girl", que se refería a esa expresión despectiva de ser "como una nena". Ciento por ciento coherente con una marca que aparece en el universo femenino exactamente en el momento en que una niña empieza a ser una mujer.

Celebremos que la gente les pida a las marcas que hagan algo más que venderles, que les exija que aporten lo suyo para contribuir al objetivo de una sociedad mejor. A los publicitarios eso nos da la posibilidad de construir mensajes de una trascendencia imposible de imaginar años atrás.

El autor es socio y CEO de la agencia TWBA Buenos Aires

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