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Planeta retail: adiós a la barrera entre el comercio físico y digital

Fuente: LA NACION
La integración entre los dos modelos es uno de los cambios que se profundizarán a corto plazo; también pronostican la reinvención de los programas de lealtad y la consolidación de la economía colaborativa
Sofía Terrile
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14 de marzo de 2018  

Para sus fanáticos, Charlie Brooker, creador de la serie británica "futurista" Black Mirror, tiene fama de gurú: las historias que creó "predijeron" algunos de los avances tecnológicos que hoy son realidad. Mientras tanto, las tendencias digitales avanzan a ritmos dignos de la ficción de Brooker. La agencia global de medios Carat lanzó un reporte en el que señala los principales cambios que se verán en el mundo en 2018.

"Estas son tendencias que se adaptan mejor a unos mercados que a otros -explican Victoria Wolcoff y Santiago Rubio, del área de Investigación de la filial local de Carat-. Para tratar de estar a la vanguardia, las empresas no deben solo ver lo que sucede localmente sino también lo que pasa afuera". Entre diez tendencias que menciona el informe, hay cinco que tienen más posibilidades de desarrollarse en la Argentina con la tecnología actual.

La primera es la integración entre el comercio físico y virtual. El caso más resonante de los últimos tiempos fue el de la tienda Amazon Go, un supermercado sin cajas registradoras en el que los clientes escanean los productos y pagan automáticamente con sus smartphones. En la Argentina, la compañía de software Globant desarrolló una tecnología similar con la ayuda de cámaras y sensores de peso para saber qué productos se "vendieron" y cuáles hay que reponer. "Les mostramos a nuestros clientes lo que podría significar ese modelo para su negocio: es adelantarse para entender lo que está haciendo el consumidor", explica Juan José López Murphy, director técnico y jefe de actividad de Data Science de la empresa.

El informe de Carat también menciona casos del mundo físico que buscan una gran presencia en línea: señala que la cadena de supermercados Walmart compró "varios minoristas online" como el e-commerce Jet.com para expandir su huella digital. Mientras tanto, Mercado Libre todavía no tiene planes de desembarcar en el mundo físico pero sí planea "apalancarse en socios estratégicos" para poder integrarlo: la red de pinturerías Rex es ahora un centro para retirar paquetes que se compran online, y varias marcas ya ofrecen la posibilidad de buscar las compras en sus tiendas físicas.

El e-commerce argentino apuesta por otra de las tendencias que, según Carat, pisarán fuerte este 2018: se trata de los partnerships de marcas, los acuerdos entre compañías para potenciar los negocios de ambas. El informe señala especialmente aquellas combinaciones entre las habilidades de las marcas tecnológicas con las necesidades de las marcas de consumo. "En nuestro caso, las tiendas oficiales nos aportan la oferta destacada, aquella que buscan nuestros consumidores, pero también la confianza de los clientes, porque se trata de un lugar oficial de la marca", explica Karen Bruck, directora de Ventas de la compañía. Otra de las alianzas de este tipo fue la que realizaron Coca-Cola y la plataforma de delivery en línea PedidosYa, que se unieron para ofrecer combos en los envíos.

General Motors integró ambas tendencias en su plataforma Marketplace que permite que los conductores adquieran bienes y servicios mientras manejan. Aún no está disponible en la Argentina, pero Pericles Mosca, director de la tecnología OnStar, explica que la idea es seguir expandiéndola a medida que avance la autonomía de los vehículos.

OnStar es el servicio de conectividad de GM que ya está disponible para los autos de alta gama Chevrolet en la Argentina. Con la herramienta, los conductores pueden pedir asistencia si tocan un botón, pero a nivel global la compañía está trabajando en "diversas experiencias de voz", detalla Mosca, "para que la experiencia de manejo sea lo más segura posible". Esa es la tercera tendencia que señala el informe de Carat: el reconocimiento de voz para la búsqueda. "La principal barrera en la Argentina es la diferencia de dialectos que hay en los distintos países de habla hispana. Nadie quiere cambiar su manera de hablar para poder preguntar. La tasa de error en Estados Unidos es actualmente menor al 5%, y ese es el punto a desarrollar acá, porque una vez que hablemos el mismo idioma que el asistente de voz, la potencialidad es enorme", explica Rubio.

Bruck analiza que la interacción por voz le podría dar a Mercado Libre la posibilidad de ofrecer compras más recurrentes, es decir, aquellas en las que no hace falta analizar cada detalle porque se hacen con frecuencia, como sucede con la comida para mascotas, por ejemplo. La ejecutiva afirma que es parte de un plan estratégico para tener "una relación más fluida" con los clientes. En ese sentido, hace poco lanzó el programa de lealtad Mercado Puntos: invirtió $1000 millones para crear un sistema que permite acumular puntos en las distintas operaciones que se realizan dentro de la plataforma, para que luego sean utilizados para obtener envíos gratuitos.

La reinvención de los programas de lealtad y recompensas es otra de las tendencias que señala Carat en su informe, y resalta el ejemplo de Burger King, que en Rusia creó su propia criptomoneda, la WhopperCoin, para que los clientes guarden en su propia billetera móvil. "El modelo está migrando hacia algo que le dé valor al cliente cuando lo usa. Es decirle al usuario: ?Vos dame tu información y yo te ofrezco un beneficio, porque te quiero hacer sentir especial por usar mi marca'", detalla López Murphy.

Por último, el informe también señala la tendencia de los nichos en la economía colaborativa y la creación de plataformas que facilitan transacciones entre particulares. "A medida que los nuevos modelos de negocios como Airbnb se acercan a su décimo aniversario, otras compañías están comenzando a dirigirse a nichos pequeños, pero potencialmente lucrativos, por ejemplo, en el segmento de lujo", destaca el texto. El último hit en la Argentina fueron las entregas a domicilio, con el desembarco de la española Glovo y la colombiana Rappi.

1000 millones de pesos

Es la inversión que realizó Mercado Libre para crear un programa de fidelidad que permite acumular puntos con las operaciones.

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