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Consumo low cost: para 2018 proyectan una muy leve recuperación de las ventas

En 2018 el consumo volverá a crecer
En 2018 el consumo volverá a crecer Crédito: Shutterstock
Alfredo Sainz
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15 de marzo de 2018  • 14:44

Flybondi y Norwegian Air están haciendo escuela en el mercado argentino y la tendencia de low cost llegó al consumo masivo. Los especialistas proyectan para este año una muy leve recuperación de las ventas de la canasta básica impulsado por un consumidor que extrema las estrategias para ahorrar y racionalizar el gasto.

"Estamos ante un consumo low cost, en el que más que nunca el consumidor busca una ecuación de valor, con un foco puesto en la racionalización del gasto. Y esta lógica atraviesa todos los hogares, sin importar el nivel socio económico. En los niveles más bajos la tendencia se puede explicar por una obligación de ahorrar ante el aumento de otros gastos, pero también se repite en los hogares del segmento más alto por una cuestión de elección", destacó Juan Manuel Primbas, director general de la consultora Kantar Worldpanel en la presentación de su proyección del consumo para este año.

Según el pronóstico de Kantar, elaborado en base al cruce de variables propias y de la consultora Ecolatina, el 2018 terminará con una leve suba del 0,7% en el consumo medido en unidades. La buena noticia es que después de tres años de caída, en 2018 se cortará la racha y el crecimiento (aunque sea muy reducido) volverá a las góndolas. La mala es que la suba no alcanzará a compensar el crecimiento vegetativo de la población, es decir que en términos per capita el consumo por habitante volverá a cerrar con números en rojo.

"En términos de consumo per capita estamos viendo que el consumo acumula una pérdida de casi quince puntos en volumen en los últimos cinco años", advirtió Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel.

En la proyección de Kantar la mayor recuperación del consumo llegará a partir del último trimestre del año -cuando la suba en las ventas en promedio se ubique en 1,3%- y la tendencia positiva se profundizará en el primer semestre de 2019.

Para explicar esta perfomance del consumo se cruzan algunas proyecciones positivas, como un leve aumento del empleo -tanto privado como el no asalariado- y la suba en el poder de compra de las jubilaciones y la AUH, y otras negativas. Entre estas últimas sobresalen las subas en las tarifas de los servicios públicos y del transporte que tienen un impacto muy fuerte en el presupuesto de los hogares de la base de la pirámide. "En promedio, estos dos ítems representan el 26% del ingreso de los hogares del nivel más bajo de la pirámide", destacaron en Kantar.

El consumo low cost es acompañado por la consolidación de nuevos hábitos que se masificaron en los últimos dos años de retroceso en las ventas y que llegaron para quedarse. "De las diez marcas de consumo masivo que más crecen la mitad son de bajo de precio y no hay grandes diferencias por niveles socio-económicos. La mitad de los hogares de los niveles medio y alto hoy compra en el mayorista y cuando visita el hard discount, las marcas propias se llevan un tercio de las ventas", señaló Primbas.

Por rubros, el pronóstico más favorable para 2018 lo tiene la categoría de bebidas alcohólicas, que profundizarán la tendencia positiva de los últimos mese y proyectan cerrar el año con una suba del 2,4% en volumen. El 2018 también significará un alivio para las empresas de lácteos, que después de ser las más castigadas por la recesión de los últimos años, ahora podrían registrar una suba del 1% en sus ventas.

Para las marcas, el mayor desafío pasará por demostrar su capacidad de adaptación a un escenario de altísima volatilidad. "En Kantar estamos hablando de que el crecimiento para muchas empresas pasará por la capacidad para estar en lugares incómodos, ya que sea desde el punto de vista del canal, el target al que se apunta o el posicionamiento de precio", señaló Primbas.

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