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Los secretos que guardan los me gusta en la red social

La información de los usuarios sirve para desarrollar modelos de comportamiento
K. Collins
G. Dance
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25 de marzo de 2018  

NUEVA YORK.- Quizá en algún momento indicaste en Facebook que te gusta, digamos, Kim Kardashian West. Cuando le diste me gusta a su página, quizá lo hiciste porque querías ver las publicaciones de la estrella de la televisión en tu sección de Noticias. Quizá después te diste cuenta de que los anunciantes podían mostrarte publicidad con base en el interés que tuviste en ella.

Lo que quizá no sabías es que los investigadores habían averiguado cómo vincular tu interés en Kardashian West con ciertos rasgos de personalidad, como lo extrovertido que eres (muy), lo diligente o concienzudo (más que la mayoría) y tu apertura mental (solo un poco). Además, cuando tu gusto por Kardashian West se combina con otros intereses que indicaste en Facebook, los investigadores creen que sus algoritmos pueden predecir los matices de tus opiniones políticas con mejor precisión que tus seres queridos.

Eso motivó a la consultora Cambridge Analytica a recolectar datos de más de 50 millones de usuarios de Facebook, sin su consentimiento, para generar sus propios modelos de comportamiento con el fin de dirigirse a electores potenciales en varias campañas políticas. Entre ellas, la campaña de Donald Trump en 2016. "Encontramos a tus votantes y los ponemos en acción", presume la compañía en su sitio web.

La información específica de los usuarios solo fue un medio para llegar a un fin, un bloque de construcción en un proyecto mucho más ambicioso: un modelo de comportamiento con el poder de manipular la actividad de la gente y, potencialmente, influir en elecciones.

La empresa adaptó su enfoque según los modelos de personalidad de estudios realizados por investigadores en la Universidad de Stanford y el Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge. Los estudios se basaron en datos recogidos mediante una aplicación de Facebook llamada myPersonality, un cuestionario de 100 preguntas que evaluó las características de una persona: su apertura, responsabilidad, extroversión, amabilidad y neurosis.

Muchos encuestados que respondieron el cuestionario a través de la aplicación myPersonality le dieron autorización para que tuviera acceso a los datos de su propio perfil en Facebook y a los perfiles de su red de amigos. Eso facilitó que los investigadores hicieran referencias cruzadas de los resultados del cuestionario con los me gusta de los usuarios de Facebook; así construyeron un modelo a partir de las correlaciones que encontraron entre ambos datos. Con ese modelo, los investigadores a menudo podían adivinar de manera precisa los rasgos de personalidad de usuarios subsecuentes utilizando solo una lista de sus me gusta, sin necesidad de que hicieran el cuestionario de cien preguntas.

Un estudio señaló que era más probable que una persona que le había dado me gusta a, por ejemplo, la película El club de la pelea estuviera más abierta a nuevas experiencias en comparación con una persona a la que le gusta American Idol.

Los investigadores encontraron además que, con solo diez me gusta, el modelo era más exacto para precisar una personalidad que lo sería un colega del trabajo de la persona que se estudia. A partir de 70 me gusta, era más preciso que un amigo o un compañero de departamento. Con 150, más preciso que un familiar, y, con 300, más preciso que la pareja. El modelo, dijeron los investigadores, fue particularmente capaz de "predecir resultados de vida como abuso de alguna sustancia, actitudes políticas y salud física". Sin embargo, la eficacia práctica del enfoque está cuestionada.

Cambridge Analytica se acercó a Aleksandr Kogan, un profesor de psicología que desarrolló una aplicación llamada Thisisyourdigitallife, similar a myPersonality, y la usó para recorrer más de 50 millones de perfiles. La firma después ofreció sus servicios a clientes potenciales que iban desde MasterCard y los Yankees de Nueva York hasta el Estado Mayor Conjunto de Estados Unidos.

Más allá del escándalo de Facebook, los datos de los usuarios recolectados a través de ese tipo de aplicaciones quizá siguen sueltos, sin mencionar los modelos que pueden seguir usándose para dirigirse a personas en todo el mundo.

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