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Elegir una tipografía es ver qué se les dice a los clientes

Crédito: Shutterstock
Color, diseño y tipo de fuente: la letra escrita es una expresión de la identidad de las compañías; casos de cambios beneficiosos y de fracasos
Janet Morrissey
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8 de abril de 2018  

NUEVA YORK.- Cuando aparecieron los avisos para el show de Netflix Stranger Things en 2016, las letras del título, brillantes, de color rojo sangre, desigualmente sombreadas, les decían a los espectadores exactamente lo que podían esperar. El diseño retro de esa letra -y un video de presentación inquietante de un minuto- se convirtió en sinónimo de la serie, un thriller supernatural y, a medida que el show ganó en popularidad, se han vuelto abundantes los memes centrados en su título instantáneamente reconocible.

"Se trata del texto y de cómo responde la gente a la fuente", afirmó Peter Frankfurt, director creativo ejecutivo del proyecto Stranger Things y socio fundador de Imaginary Forces, una compañía de narración visual y estrategia de marcas. "Ninguno de nosotros pensó jamás que esto sería el fenómeno que es", expresó.

Hollywood conoce desde hace mucho este truco de marketing, con estudios de cine que eligen estratégicamente las fuentes, los colores y la iluminación del título de una película que refleja su tono y género.

Y en un mercado atestado, muchas marcas de consumo masivo -como Southwest Airlines, Remax y Domino's Pizza- han puesto más énfasis en sus fuentes como una parte crucial de su marketing.

"Se está volviendo cada vez más importante", sostuvo Steve Matteson, director creativo de tipografía de Monotype, una compañía que crea, licencia y diseña fuentes para marcas.

Cuando Southwest Airlines actualizó su marca en el año 2014 reformó su fuente y su logo como parte de la renovación. Quería crear la imagen de una aerolínea a la que le importa la lealtad de los clientes y que tiene corazón.

Por lo que Southwest cambió su fuente Helvética mayúscula por una fuente Sans más gruesa, que incluía letras minúsculas, cambios con los que se buscaba dar un tono más suave y amigable. También agrego un corazón tricolor al logo, junto con el lema: "Sin corazón, es solo una máquina".

"Ahora tenemos una fuente singular que realmente corporiza nuestra personalidad como marca", afirmó Helen Limpitlaw, directora de comunicaciones de marca de Southwest Airlines. "Estamos en una categoría muy competitiva y tratamos de evitar las similitudes".

La nueva tipografía ahora aparece en los aviones, avisos, carteles en aeropuertos, uniformes, el sitio en la red y en los ítems a bordo de Southwest.

Antes los colores y las fuentes usados por la aerolínea variaban de una plataforma a otra. "Se sentía como algo muy fracturado, era una experiencia desconectada", recordó Rodney Abbot, socio de Lippincott, una firma de estrategia de marcas y diseño que trabajó con Southwest.

Una encuesta de clientes de la compañía concluyó que para el 95% la nueva identidad resulta atractiva, según la National Brand Monitor en 2014. "Decididamente hemos visto un incremento de los ingresos, de las reservas y de la dinámica de la marca", explicó Limpitlaw. El estilo, el tamaño, la forma, el grosor, el color y la profundidad de la fuente, todo ese conjunto narra una historia. "La tipografía es una expresión del tono de voz", analizó Abbot.

Los expertos dicen que las fuentes adecuadas pueden ayudar a las marcas a destacarse en un mercado competitivo. Pero tienen que saber a quién apuntan y lo que quieren decir. "Hablar con una mamá es distinto que hablar con un adolescente o un jubilado de 65 años", afirmó Frank Liu, jefe creativo de Siegelvision, una firma de marcas y comunicación.

Monster Beverage es un buen ejemplo de una compañía que sabía a quién quería dirigirse. En 2002 presentó su logo de la bebida Monster Energy, que mostraba tres marcas de garra verde neón formando una "M" sobre un fondo negro, con "Monster" en letras de estilo gótico debajo. El logo y los colores llamativos exudaban energía y juventud y establecieron la conexión con los fanáticos de deportes como el snowboarding y las carreras de Fórmula Uno, que eran su blanco.

"La gráfica absolutamente acertó para ese segmento", señaló Paul Friederichsen, socio de Blake Project, una firma de marketing de marcas y consultora. Ahora, 16 años más tarde, el logo de Monster sigue siendo valioso y reconocible.

Cambios y nervios

Los cambios a veces ponen nerviosas a las compañías con larga trayectoria, pero corren el riesgo de estancarse si no cambian.

"La gente teme modificar las marcas en estos tiempos por las personas llenas de odio en Internet, que pueden destrozar las cosas", dijo Matteson.

Cuando la cadena minorista Gap cambió su fuente icónica con forma de espiral por una helvética como parte de una actualización de la marca en 2010, los clientes resistieron con fuerza. "El nuevo logo perdió toda la personalidad que había adquirido el original a lo largo de los años y fue presentado sin explicación ni argumento", señaló Matt See, director de arte de Siegelvision. "Parecía que era algo irreflexivo. La compañía terminó por volver a su logo original".

Los expertos recomiendan que las compañías tengan expertos en fuentes y hagan muchas encuestas antes de cambiar.

Cuando la inmobiliaria gigante Remax decidió modificar y actualizar su logo y su fuente por primera vez en 44 años, la compañía pasó dos años realizando encuestas a 20.000 personas en Estados Unidos y Canadá, antes de avanzar con los cambios.

"Al fin de cuentas, todas estas imágenes iban a estar en carteles en todo el mundo, por lo que queríamos estar seguros de que tuviera resonancia con los clientes", dijo Abby Lee, vicepresidenta de marketing y estrategias de medios de Remax. "Tratar de cambiar una marca luego de 45 años con más de 115.000 agentes es una gran tarea".

La compañía necesitaba la actualización de la fuente porque su tipografía no encajaba bien en el mundo digital. El reconocible logo del globo aerostático y las fuentes anticuadas aparecían borrosas en los dispositivos móviles. Esto representaba un problema significativo porque el 34% de los actuales compradores de hogares son millennials, un grupo que usa mucho los dispositivos digitales.

Si se manejan bien, las fuentes permiten a las marcas mostrar su lado humano y su personalidad, lo que puede relacionarse con los consumidores desde el costado emocional.

"Se trata de entender el poder de la tipografía", sintetizó Frankfurt. "Hay muchas maneras diferentes en que las tipografías se comunican y actúan con su voz y su personalidad. Y esto es así ahora más que nunca".

Traducción de Gabriel Zadunaisky

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