De las fake news a Cambridge Analytica: cómo Facebook se convirtió en una amenaza

Zuckerberg en las oficinas de Facebook en Menlo Park, California, con el ex secretario de Estado John Kerry. La empresa tiene hoy 2.100 millones de usuarios, y un apabullante 45% de los estadounidenses reciben sus noticias de la página. Pero, según un ex ejecutivo: “Facebook no es una compañía de me
Zuckerberg en las oficinas de Facebook en Menlo Park, California, con el ex secretario de Estado John Kerry. La empresa tiene hoy 2.100 millones de usuarios, y un apabullante 45% de los estadounidenses reciben sus noticias de la página. Pero, según un ex ejecutivo: “Facebook no es una compañía de me Crédito: Gado Images - Alamy Stock Photo
El gigante de las redes sociales se tragó a la prensa libre, se transformó en una operación imparable de espionaje privado y debilitó la democracia.
Matt Taibbi
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11 de abril de 2018  • 17:32

Crédito: Ilustración de Rory Kurtz

Todo el mundo lo está entendiendo al revés. No deberíamos estar pidiéndole a Facebook que arregle el problema. Deberíamos estar arreglando Facebook. Es nuestra desgracia colectiva que esta supercorporación, quizás la más tonta de la historia –un improvisado sitio de citas que se transformó en un arcón internacional de videos de gatos y luego en un megavillano de vigilancia orwelliana– nos haya arrastrado a todos al borde del precipicio del capitalismo tecnológico moderno.

Llegamos a un momento en la historia en el que muchas compañías son más populares incluso que países industrializados y, en algunos casos, esencialmente han reemplazado a los gobiernos como reguladores y supervisores de facto. Pero algunas de esas compañías son un poco demasiado malas a la hora de gobernar, lo cual nos deja frente a una paradoja.

Los rusos llaman a esta situación sobaka na sene: un perro en el heno. Dormido en el hortelano, el perro no quiere comer el heno. Pero tampoco te va a dejar comerlo a vos.

Durante gran parte del último año y medio, la Red Social estuvo en todas las noticias. Es ubicua de una manera mala, por primera vez en su existencia. El sitio de social media alegre y adictivo, que un columnista de tecnología ridiculizó como “el lugar donde vas a chequear quién se casó con Jill, la porrista”, se encontró en el centro de una explosiva controversia internacional.

La reciente nota de tapa de la revista Wired es un ejemplo típico del tratamiento que recibió en los medios. Legiones de empleados antiguos y actuales le soplaron a la revista aspectos de la cultura tóxica de Facebook. Se decía que la firma había reaccionado exageradamente ante las críticas conservadoras unos años atrás, y que se había ido demasiado hacia el otro lado, en una malhadada búsqueda de “equilibrio”, y que en el camino le entregó la Casa Blanca a Trump sin darse cuenta.

Facebook también fue sacudida por revelaciones recientes de que Cambridge Analytica, una firma parcialmente manejada por los Mercer, la familia conservadora que fue uno de los patrocinadores principales de la campaña de Donald Trump en el verano de 2016, puede haber usado información personal de 50 millones de usuarios de Facebook para enviarles publicidades dirigidas a probables votantes de Trump.

Desde entonces, se reveló que Cambridge Analytica era una estafa conservadora: en 2015, le vendía a Ted Cruz información jugosa de servicios de inteligencia secretos que todavía no había diseñado. La historia creó un pánico mundial instantáneo, más allá del hecho de que manipular información privada es el tipo de servicio que Facebook hace años que provee de manera rutinaria. Cualquier app externa construida sobre la página, no sólo aquellas creadas por los archiconservadores, podría hacer los mismos trucos de absorción de datos. Como dice el ex asesor de Facebook Dipayan Ghosh: “El problema va mucho más allá de la amplitud de las controversias actuales. La historia acá pasa por el absoluto control del mercado”.

Los titulares dan miedo, pero la patología detrás de ellos es de hecho el aspecto más alarmante y no informado de esta historia. El mundo parece estar simultáneamente denunciando a la compañía por haberse entrometido en una elección, y pidiéndole que se entrometa más responsablemente en el futuro. Desde senadores hasta miembros de los medios, pasando por funcionarios de seguridad, la solución al problema de las “fake news” (noticias falsas) y la intervención extranjera en nuestras elecciones ha sido simplista hasta el absurdo: que lo arregle Facebook.

Toda esta presión externa está pegando fuerte. Luego de años de resistencia, el controvertido CEO supergeek de Facebook, Mark Zuckerberg, de repente está aceptando el desafío de reformar una industria de la que no sabe nada, es decir, la prensa. De manera ominosa, hace poco se comprometió a pasar el 2018 trabajando “en estos asuntos importantes”.

Es un cambio sísmico. En noviembre de 2016, a Zuckerberg, quien exuda toda la calidez de un parquímetro parlante, se lo podía escuchar atacando a la gente que “insiste en que nos consideremos como una compañía de medios o noticias”. Luego se burló de la idea de que su firma tuviera un papel importante en las elecciones, y se negó a hablar sobre la posibilidad de que Facebook tuviera responsabilidad para revertir la cada vez peor calidad de las noticias.

Pero, para principios de 2018, Facebook empezó a dar un giro radical y atemorizante. Ya sin negar su enorme papel mediático, la compañía anunció una iniciativa diseñada para crear una medida confiable para las noticias, y otra para incrementar el contenido que recibís de amigos cercanos y familiares, y menos de extraños supuestamente malvados (y posiblemente extranjeros).

El objetivo, dijo el jefe de News Feed de Facebook, Adam Mosseri, era “asegurarse de que las noticias que ve la gente, si bien en menor cantidad, sea de mejor calidad”. Mosseri, quien está con la compañía desde sus primeros días, le dice a Rolling Stone que los desarrolladores originales de Facebook nunca se imaginaron estar en la posición en la que la firma se encuentra ahora.

“No creo que nadie anticipara la escala a la que llegamos”, admite Mosseri.

Ahora, sostiene, Facebook está tratando de hacer lo correcto. “Nos tomamos nuestras responsabilidades en serio”, dice, explicando las ideas detrás de las nuevas iniciativas. “En un mundo en el que existe internet, ¿cómo podemos hacer que el mundo sea mejor?”

La decisión de Facebook de aceptar “responsabilidades” en el campo de las noticias, incluso de esta manera tan rudimentaria y típicamente hipócrita, tiene implicaciones extraordinarias para un país que funcionó sin ningún verdadero regulador de medios durante la mayor parte de su historia.

Eso es porque todos estos titulares de terror acerca de las noticias falsas e “intromisiones” tratan muy por encima la gran catástrofe previa que está implícita en todos estos relatos. Para que Facebook sea tanto la causa como la solución de tantos males informativos, el mecanismo construido en nuestra democracia para prevenir estos problemas –una prensa libre– tiene que que haber estado gravemente incapacitado antes de que llegáramos a este punto.

Y así fue. Mucho tiempo antes de 2016, los medios de noticias de los Estados Unidos ya estaban efectivamente destruidos. Para aquellos de nosotros que estamos en esta industria, el modo de la conquista fue el aspecto más mortificante. La versión simple es: Facebook nos devoró.

Plataformas de internet como la de Zuck le rompieron la columna vertebral a la prensa, en primer lugar al destruir nuestras redes de distribución, y luego al usar técnicas avanzadas de búsqueda y procesamiento de datos para crear publicidades hiperdirigidas con las que ningún medio honesto podría competir.

Esta masacre de la prensa dejó a Facebook en posesión de un poder que no quería ni entendía.

Todo fue un accidente descabellado. Facebook nunca quiso ser el editor en jefe del universo, y la prensa libre relativamente vibrante que derrumbó a gente como McCarthy o Nixon nunca se imaginó que podía ser absorbida por un distribuidor de memes de mascotas.

Pero pasó. Como resultado, ahora nos enfrentamos a un problema potencialmente peor que una elección de Trump o a una ciber incursión rusa: un mundo en el que el paisaje informativo para miles de millones de personas está controlado más o menos en su totalidad por un par de operaciones avanzadas de espionaje privadas, Google y Facebook (especialmente Facebook).

El lío de Facebook es realmente el último capítulo en una colisión descendente de los medios de noticias a partir de Internet. Mucha gente inteligente esperaba que esta historia terminara bien. No fue así. Los creadores de Internet vendieron su invento como inherentemente democratizante. En su lugar, la información ahora está tan conectada que un escenario estilo 1984 está a un par de clicks.

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Quizás esto suena obvio, pero incluso si Facebook parece no haber entendido el tema, aquí va un pequeño recordatorio: el negocio de los medios siempre consistió, sobre todo, en la distribución.

Los consumidores de noticias alguna vez tuvieron relaciones directas y poderosas con los editores, antes de que los cambios tecnológicos volvieran posible a Facebook. “La gente se identificaba con el hecho de que leían el periódico local”, dice Jim Moroney, antiguo editor de The Dallas Morning News. “Se conectaban con ser lectores de The Dallas Morning News, The Boston Globe, The New York Times y así sucesivamente.” Los diarios desarrollaron esas relaciones en largos períodos de tiempo a través del duro proceso tradicional de construir redes de distribución.

“La mayor ventaja, en el negocio de los medios, se alojaba en tu sistema de distribución”, dice David Chavern, director de la News Media Alliance. “Todo: desde tu imprenta, la gente que carga los diarios en los camiones, los mismos camiones, los kioskos, los chicos que reparten los diarios a las casas de los suscriptores.”

La fisicalidad del sistema de distribución le aportaba credibilidad tanto a las noticias como a las publicidades. Aún más, la dificultad y los gastos para construir esos sistemas implicaba que poca gente pudiera hacerlo, y los diarios tenían ingresos para sí mismos por servicios como publicidades de oportunidades laborales e inmobiliarias, en los que en general no tenían competencia.

Este modelo les permitía a los diarios estar notablemente libres de regulaciones gubernamentales. Lo mismo no aplicaba exactamente a la radio y la televisión, que tenían que responder a la Comisión Federal de Comunicaciones. Pero la TV y la radio alguna vez disfrutaron de ventajas enormes que ya no existen.

“La radio y la televisión eran negocios basados en la escasez”, dice Moroney. “Había una determinada cantidad de licencias en el mercado, que implicaba una determinada cantidad de canales en el mercado. Y, además, había una cantidad determinada de publicidades de 30 segundos para vender. No podías tener una hora entera de publicidades. Si eras bueno para manejar el inventario de esa escasez, podías hacer mucha plata.”

La cultura es una religión bizarra en la que Zuckerberg es adorado como una deidad, como la Cienciología, pero sin Tom Cruise ni invasores espaciales.

En la primera parte del siglo XX, no se consideraba necesario que el gobierno interviniera en las licencias. Pero en un temprano anticipo de la Internet, en los años 20 hubo una explosión de nuevas radios, que resultó en una “cacofonía de interferencias de señales” que, como ahora, ocasionó un caos en la experiencia de seguimiento de noticias.

Eso llevó a que el entonces Secretario de Comercio Herbert Hoover y otros exploraran la cuestión de cómo equilibrar el “espectro de la escasez” con las necesidades de una sociedad democrática. El resultado fueron un par de leyes federales, la Radio Act de 1927 y la Communications Act de 1934. Fue una compensación. Las compañías que vendían licencias tuvieron que empezar a operar según “el interés público, la conveniencia y la necesidad”.

Por supuesto, el gobierno federal, con su estándar de “interés público” moralista, que supuestamente forzaba a los suscriptores a trabajar para “todos los grupos sustanciales”, de algún modo se la arregló para mantener un sistema brutal de apartheid racial, entre otros enormes errores. También rechazó las opiniones de activistas que se oponían a la guerra, los críticos del capitalismo y muchísimos otros. Pero la idea central –que debía existir un medio de noticias que sirviera al interés público– está en su lugar casi desde el principio. Incluso gente como Washington y Jefferson colaboraron para instituir la práctica de ofrecer tasas de distribución baratas o gratuitas a los diarios.

“Se mandaban periódicos abolicionistas al sur gracias a estas políticas”, señala Robert McChesney, profesor de la Universidad deIllinois. “Incluso en esa época había una idea de subsidiar al periodismo.”

Con cada nueva expansión de las tecnologías de la comunicación, los estadounidenses casi siempre inventaron pautas para actualizar las necesidades informativas de la ciudadanía con las nuevas invenciones.

Después llegó la Internet.

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En gran medida, la controversia de Facebook es una farsa. Es menos una crisis acerca de los rusos, la elección de Trump o de embusteros como Cambridge Analytica que una muy demorada reflexión. Los estadounidenses, que desde hace décadas se aferran a mitos tranquilizantes acerca de los orígenes y el propósito de la Internet, finalmente empiezan a hacerse preguntas importantes acerca de esta increíble herramienta de vigilancia diseñada por el Pentágono que recibieron con entusiasmo en sus hogares, habitaciones, compras y billeteras.

La sabiduría convencional ve a Internet como un invento que, sí, fue diseñado para un uso militar específico, pero que inesperadamente se transformó en una herramienta democratizante poderosa. “Internet era vista como una fuerza del bien, que colaboraba con mayor inclusión y democracia”, dice el Dr. Lawrence Landweber, integrante del Salón de la Fama de Internet y ex presidente de la ONG Internet Society. “Esta idea era fuerte en la industria, al igual que entre los líderes políticos”, dice. “Acuérdense que el lema de Google alrededor del 2000 era: ‘No sean malos’.”

Sin embargo, hay historias menos halagadoras acerca de Internet, que empezó como un proyecto de defensa en los 60. Algunos críticos, como Yasha Levine, autor de Surveillance Valley, te dirán que vigilar a movimientos de resistencia domésticos y extranjeros fue uno de los objetivos originales de la red, una de las razones por las que no sorprende que la mayoría de las compañías grandes basadas hoy en Internet –Facebook, Google, Amazon– también tengan contratos con el ejército y otros servicios de seguridad.

En su libro, Levine señala el hecho de que, desde el principio, la proto Web apiló información recogida por instituciones como la Agencia de la Defensa de Inteligencia y la Agencia de Seguridad Nacional. “La vigilancia era parte de la misión original de Internet”, dice Levine.

Más allá de la intención original detrás del invento, parece que no se pensó mucho en cómo Internet impactaría en el negocio de las noticias. Landweber, por ejemplo, dice que los desarrolladores nunca pensaron en un mundo en el que plataformas de Internet tuvieran un poder hegemónico en esta esfera. “Recibir la mayoría de las noticias por Internet, al igual que la idea de que las compañías de redes sociales manipularían nuestra información para obtener beneficios comerciales o políticos, no fue algo que anticiparan”, dice. Y agrega: “La situación actual habría shockeado a los primeros desarrolladores de Internet”.

Lo cual nos lleva de vuelta a Facebook, que incluso hasta ahora sigue sin entender cómo funciona la industria de las noticias, como se evidencia en su larga insistencia en que no es una compañía de medios. Wired incluso publicó un cuestionario sarcástico de autoayuda para ejecutivos de Facebook acerca de “Cómo darte cuenta si sos una compañía de medios”. Incluía preguntas como “¿Sos la mayor fuente de noticias del país?”.

La respuesta es un sí resonante. Un increíble 45% de estadounidenses recibe sus noticias a través de esta única fuente. Si agregás a Google, más de un 70% de los estadounidenses reciben sus noticias de un par de medios. Las dos firmas también se comieron un 89% de las ganancias por publicidad digital del año pasado, subrayando su poder monopólico en esta industria.

La incapacidad de Facebook en este frente hace que la facilidad con la que conquistó la prensa parezca algo mucho más bizarro. Por supuesto, toda la historia de Facebook es muy rara, incluso para los estándares de Silicon Valley, empezando por el hecho de que la compañía se piensa a sí misma como un movimiento, y no como una máquina de hacer dinero.

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Así fue como Zuckerberg describió a Facebook en documentos de su Oferta Pública de Venta (IPO, sus siglas en inglés) cuando la compañía empezó a cotizar en Bolsa en 2012:

Facebook no fue creado originalmente para ser una compañía. Fue construido para lograr una misión social: hacer que el mundo sea más abierto y conectado.

“El gran mito” de la compañía, dice el ex gerente de publicidad de Facebook, Antonio García Martínez, “es que a Zuck el dinero no le importa una mierda.”

García Martínez, cuyo absurdo libro de memorias acerca de su tiempo en Facebook, llamado Chaos Monkeys, quizás sea el libro sobre negocios más gracioso de la historia, se ríe cuando recuerda esa época en la firma.

“Es más como un culto mesiánico”, dice. García Martínez es el desertor más interesante y dañino que alguna vez se haya ido de las filas de Facebook. Una combinación iconoclasta de Travis McGee (el detective creado por el escritor John D. MacDonald) y el periodista de finanzas y best seller Michael Lewis, es un ex estudiante de doctorado en física de Berkeley que trabajó en Goldman Sachs antes de sus dos años en Facebook, y ahora pasa la mayor parte de su tiempo escribiendo y navegando. Él mismo ayudó a diseñar las prácticas despiadadas que Facebook usaba para conseguir dinero, que ahora empezó a ventilar. Su queja principal respecto de Facebook parece ser su absoluta falta de autoconciencia sobre su propia ambición.

García Martínez continuamente describe la atmósfera corporativa de la compañía como una religión bizarra en la que Zuckerberg es adorado como una deidad infalible. Como en la Cienciología, pero sin Tom Cruise ni invasores del espacio.

“Podés saber cuál es tu valor en la compañía según cuán lejos de Zuch te sientes”, dice.

La religión de Facebook no incluye una inmaculada concepción. Pero sí tiene un mito de creación asexual, embellecido por relatos como Red Social, en la que Zuckerberg aparece como ganándole a Dios, tras crear el futuro en menos de siete días de trascendencia nerd.

Desde ahí, de una manera legendaria, Zuckerberg llevó a la compañía a tener dimensiones fantásticas. Para eso, contó con ayuda de ases de Silicon Valley como Sean Parker, de Napster, y de inversiones tempranas de gente como el fundador de PayPal, ícono libertario, futuro defensor de Trump y el crítico que destruyó Gawker, Peter Thiel.

Facebook infló su tamaño a una velocidad espectacular: pasó de 100 millones de usuarios en 2008 a más de 2.100 millones hoy, sumando de manera consistente de 50 a 100 millones de usuarios por trimestre, y transformándose en la plaza mayor del mundo. Y cuenta con ganancias maravillosas: 4700 millones de dólares tan solo en 2017.

El hecho de que Facebook haya tenido ascensos meteóricos sin experimentar ninguna caída en sus usuarios quizás tenga que ver con que el sitio fue conscientemente diseñado para ser adictivo, tal como señaló uno de sus fundadores, Parker, en una conferencia en Filadelfia.

Facebook está repleto de características como los “likes” que puntúan tu experiencia de navegación con cargas neurológicas de micro aprobación, “como un pequeño subidón de dopamina”, como dice Parker. Estos subidones pueden ocurrir cuando recibís un “like” tras postear una foto de vos con los pulgares arriba al lado de la tercera rueda de queso más grande del mundo, o con un cartel de “Live Long and Prosper” en un día internacional de Star Trek, o lo que sea que hagas con tu tiempo cibernético. “Es un bucle de retroalimentación de validación social”, explicó Parker. “Exactamente lo que un hacker como yo inventaría, porque explotamos las vulnerabilidades de la psicología humana.”

Diseñado para ser adictivo, Facebook parece como un bicho inflado de sangre colgando de tu lóbulo frontal.

Eso recuerda lo que dice García Martínez acerca de Facebook. “Internamente, no es una compañía de medios”, dice. “Internamente, es una compañía de hackers.”

Ver a Facebook desde la perspectiva de los hackers hace que sea más fácil de entender. Por un lado, está la apabullante dependencia de la firma de contenido gratis o encontrado es una cosa. Así como también su casual desvío de responsabilidades impositivas a través de supuestas “sedes” en paraísos fiscales como Irlanda. La compañía, como la mayoría de los gigantes modernos, parece no pagar casi nada de impuestos en los países en los que es más popular, tributando, por ejemplo, apenas 4.327 libras esterlinas en impuestos británicos en 2014.

Todo esto huele a un particular estilo de piratería que es característico de una nueva generación de compañías tecnológicas, cuyos líderes tienden a celebrar el ethos libertario de “moverse rápido y romper las reglas”. Los Thiels y los Zuckerbergs representan una nueva clase de CEOs que, como los superhéroes adinerados de las películas basadas en cómics, podrían hacer el trabajo por sí mismos si los estúpidos, pesados y vagos del gobierno no les pusieran palos en la rueda. Las reglas, como los pagos y los impuestos, son para tarados: nosotros premiamos a la gente que puede superarlos.

Zuckerberg, en su perfil de la época de “thefacebook.com” se registró como “Enemigo del Estado”.

En su libro, García Martínez describe una escena en la que un universitario llamado Chris Putnam desarrolló un virus que hacía que tu perfil de Facebook pareciera MySpace, y borraba el contenido del usuario. En lugar de tomar acciones legales, Facebook lo contrató. “El ethos hacker prevaleció por sobre todo lo demás”, señaló García Martínez.

Que Facebook vende la información personal de sus usuarios es una confusión. Lo que vende es su experiencia de hackeo para recolectar y analizar tu información personal de todos lados, tanto en el sitio como fuera de él. Facebook tiene archivos sobre quién va a cumplir años pronto, quién está en una relación a la distancia, quién usa tarjetas de crédito, a quién le gusta el baseball y a quién le gusta el cricket, quién festeja Ramadan, quién participó de un tiempo compartido, e innumerables datos más.

Que esa información se recolecte para tirarte mejores publicidades en la cara es algo ampliamente aceptado hoy en día. Lo que se sabe menos es que monetizar información de los usuarios fue un elemento clave del modelo empresarial de Facebook desde sus primeros días.

“Siempre usábamos la información”, dice Mosseri, quien dirige el News Feed. “Lo hacíamos para mejorar la experiencia del usuario.”

La opinión de Mosseri –que encubre el rol que tuvieron las publicidades según datos en el crecimiento inicial de la compañía– es típica de los defensores de Facebook. Irónicamente, al igual que las compañías de medios tradicionales, cuyos editores siempre ningunearon a sus propios vendedores de publicidad como seres inferiores, y se negaron a admitir su influencia en las decisiones de cobertura de noticias, Facebook, desde sus primeros años, tuvo un actitud esquizoide y avergonzada respecto de su propio departamento publicitario.

Al principio, la compañía no tenía publicidades. Zuckerberg, cuando hablaba en público acerca del tema en ese entonces, decía que sólo que quizás las ofrecería “en el futuro” por razones puramente utilitarias, es decir, para “compensar los gastos de los servidores”.

No 40 millones de dólares ni nada que se le parezca, sólo unos centavos por aquí y por allá.

Facebook estableció rápidamente un patrón en la empresa según el cual socios y sustitutos desarrollaban la poderosa tecnología que hacía dinero, mientras que un Zuckerberg con complejo de Jesucristo se enfocaba en expandir la nube de alarde flatulento que empezó a cernirse sobre la enorme presencia global de Facebook.

Una y otra vez, Facebook hacía una jugada que subrayaba públicamente su “misión social”, mientras lo que en realidad hacía era aumentar su poder económico y su cada vez mayor dominio monopólico del mercado.

Uno de los primeros problemas de Facebook, por ejemplo, fue que la novedad de que la gente mostrara fotos de los trofeos deportivos de sus hijos empezó a gastarse. Sin contenido con un poco más de peso, Facebook se convertiría en lo que un risueño escritor de la industria llamó “una página estúpida, AOL para adultos”.

Eso cambió con la introducción del News Feed en septiembre de 2006. Esa jugada revolucionó tanto las redes sociales como la industria de las noticias. En ese entonces, el Feed estaba claramente diseñado más para estar en sintonía con la onda tóxica de escuela secundaria eterna que para ser una verdadera fuente de noticias.

“El News Feed subraya lo que está pasando en tus círculos sociales en Facebook”, escribió Ruchi Sangvi, gerente de productos de ese entonces. “Así podés enterarte cuando Mark agrega a Britney Spears entre sus Favoritos, o cuando la persona de la que estás enamorado vuelve quedarse sin pareja.”

Además de descubrir que a Zuck le gusta Britney Spears o que un antiguo objetivo de acoso cambió su estado civil, ahora también podías recibir links a... ¡noticias! Este ridículo y aterrador paso cimentó el camino hacia el Gran Desastre Mediático de 2016.

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Aunque en principio parecía frívolo, el News Feed de Facebook se burlaba de los canales de noticias de 24 horas, que no eran más que una repetición imparable de los informes del día. Facebook hacía posible que los usuarios vieran más de 1.000 notas por día y, en promedio, un usuario común veía, de hecho, alrededor de 200 notas. Esto era cultura hacker a lo grande, en el sentido de que el Feed se construía con contenido recolectado de manera gratuita del éter de la Internet.

“Cuando la gente dice ‘Leí esto en Facebook’, los medios como marcas se diluyen”, dice Chavern.

Esto fue más que un problema de marketing para las empresas de medios. Fue un problema profundo que reflejaba cómo se estaba modificando el proceso de decisiones de los consumidores de noticias modernos.

En algún momento, una persona tenía que tomar la decisión consciente de agarrar el diario, prender el noticiero de la tarde o comprar una revista. Ahora, las noticias venían hacia vos –de hecho, te las ofrecían como un mago ofrece una carta– como parte de una experiencia de entretenimiento artificial que sesgaba las expectativas de los consumidores de una manera muy específica.

“Esto lo leí en Facebook” al poco tiempo pasó a significar algo como “Leí esto en una sesión de masturbación intelectual altamente individualizada”. Las noticias se transformaron en algo que sólo llegaba si podía encajar en los constantes envíos que Facebook estaba lanzando directamente hacia tu centro de placer personal. Simultáneamente, las noticias dejaron de ser un programa diseñado para ser digerido, para bien o para mal, por un grupo, como en algún momento hacían las familias mientras comían su pastel de papas a la noche.

Pero lo más problemático de todo era la combinación de análisis algorítmico de información y el contenido de noticias gratuitas, que aceleraron las tendencias de noticias basura que ya habían empezado a envenenar al negocio de los medios. Los canales de televisión como Fox hacía tiempo que habían abandonado lo que podrías llamar un periodismo que “hace los deberes”, es decir, noticias, muchas veces con investigaciones de fondo, que requerían un esfuerzo mental significativo para entenderlas, algún tipo de disposición a cuestionar tus propias ideas, o ambas cosas. Según cuentan los viejos reporteros, supuestamente había una época en la que la plaga mediática no inyectaba basura porque sí. Los periodistas de la vieja guardia incluso cuentan historias, probablemente apócrifas, de una época en la que los ejecutivos publicitarios ni siquiera podían estar en las mismas oficinas que el staff editorial.

Para los 80 y los 90, todo el mundo en los medios se estaba dando cuenta de que al público le importaba más ver gráficos, nacimientos de pandas o reporteros soportando vientos huracanados que noticias. La innovación de canales como Fox fue vender xenofobia y racismo además de basura sensacionalista.

Pero incluso Fox no podía competir con titanes futuros como Facebook en cuanto a ofrecer noticias diseñadas estrictamente para la versión más vaga, malvada y menos tolerante intelectualmente de vos. Facebook sabía más de vos como persona –lo que te puede gustar y también lo que puede activar tu odio– que cualquier canal de televisión, que cualquier radio o que cualquier diario en toda su historia.

Ben Scott, con quien Ghosh coescribió un artículo sobre Facebook llamado “Digital Deceit” [Engaño digital] para la Fundación New American, dice que el poder de las plataformas de Internet para conectar gente con basura mental no tenía precedentes.

“Olvidate de ver otra vez un medio como para hacer los deberes”, dice Scott. “En el mundo nuevo, no sólo vas a ver medios afines, sino además los que son más afines. De la otra información ni te vas a enterar.”

El Dr. Ofir Turel, de la Universidad Estatal de California en Fullerton, quien ha escrito mucho acerca de Facebook, dice que el uso de la página tiene muchos aspectos de una actividad adictiva, como un uso fácil, recompensas variables y sensaciones de ansiedad cuando no las estamos haciendo.

“Todas las adicciones operan con un sistema de recompensas variables”, dice Turel, que calcula que entre un 5% y un 10% de la población puede cumplir con los requisitos de estar en una situación de riesgo de adicción a las redes sociales. Los consumidores crónicos pasan horas mirando atónitos sus pantallas en busca de pequeños subidones que se producen con los likes o con la lectura de artículos que validan sus opiniones. Los horizontes mentales se reducen. Un estudio de la Academia Nacional de Ciencia concluyó: “Los usuarios de Facebook tienen mayor probabilidad de interactuar con una cantidad limitada de fuentes de noticias”.

Además, postularon: “El principal impulsor de difusión de desinformación es más la polarización de los usuarios en relatos específicos, que la falta de certificaciones de chequeo de información”. Traducción: el pensamiento vago y los ambientes mentales resguardados llevan a más desinformación que las noticias falsas.

El News Feed de Facebook fue una gran parte del sistema de recompensas diseñado para hacer que la gente no parara de volver. “El interés no es informarte”, dice Turel. “El interés es que te quedes más tiempo en la página.”

Peter Eckersley, principal científico informático de la Fundación Frontera Electrónica, describe el News Feed en términos aún más crudos: “Está diseñado para vincular personas a información que refuerce sus prejuicios existentes, sin importar cuáles sean”, dice.

Los defensores de Facebook justifican básicamente todas sus prácticas con la idea de que conectar a la gente es esencialmente una ventaja neta para el mundo. Un informe reciente que se filtró a Buzzfeed mostró que un ejecutivo de la compañía aceptaba que los terroristas podían eventualmente usar el sitio para coordinar exitosamente atentados, pero que no importaba porque “nosotros conectamos gente. Punto. Es por eso que se justifica todo el trabajo que hacemos para crecer”.

Además, empleados de la compañía dicen que usar la recolección de datos para hacer tanto las publicidades que ves como las noticias a las que te exponen más diseñadas personalmente para vos es de hecho algo bueno. Mosseri señala que Facebook no es un programa de noticias sino una comunidad online en la que la gente habla acerca de todo con sus amigos. Y la mayoría de la gente tiene tantos amigos que vivir en una burbuja de estupidez interminablemente automatizada, dice, es imposible.

“Es difícil tener cientos de amigos con las mismas opiniones”, dice. “En un nivel general, las cosas se equilibran.”

¿Qué más se equilibra? La edad. Hay evidencias de que los más jóvenes, como muchas veces pasa, están rechazando un mal hábito de la generación de sus padres. Alrededor de 100 millones de usuarios de Facebook en Estados Unidos tienen entre 25 y 44 años en 2018, pero la cosa se pone peligrosa después de eso, con apenas 6,8 millones entre los 13 y los 17 años.

El multimillonario tecnológico y dueño del equipo de NBA Dallas Mavericks, Mark Cuban, quien ha sido un crítico ferviente de Facebook, dice que el tiempo se hará cargo de la empresa. “Creo que están perdiendo impacto a nivel doméstico, sin ninguna influencia en los millennials ni en los más jóvenes”, dice. “Pero tienen una influencia apabullante en los boomers y los de la Generación X.”

***

En 2013, justo antes de que Facebook se volviera una empresa pública, los ejecutivos trataron de convencer a Zuckerberg de que llevara a la empresa hacia un nuevo hito ético y financiero. El debate pasaba por cambiar los términos de servicio de Facebook para que los usuarios tuvieran que aceptar que la información recogida del botón del “like” fuera usada con propósitos comerciales.

La compañía se había opuesto, al menos superficialmente, a esta idea, e incluso cuando se acercaba la Oferta Pública de Venta, Zuckerberg se opuso. “No usen el botón de like”, supuestamente le dijo a García Martínez y otros a principios de 2012.

Gran parte del valor de Facebook residía en el botón de like. Cuando a los usuarios les gustaba algo, particularmente en reseñas y encuestas voluntarias sobre productos, se generaba una inteligencia acerca de cómo dirigirse efectivamente a esas personas en términos de publicidad. Más aún, los usuarios que ven que sus amigos le dan like a un producto tienen más probabilidades de probar ese producto por sí mismos.

En cualquier caso, el 18 de mayo de 2013, la compañía tuvo su Oferta Pública de Venta, y empezó con una capitalización de mercado de 104.000 millones de dólares. Pero la Oferta Pública de Venta fue considerada como un fiasco en Wall Street. También causó un pequeño revuelo cuando se lanzó el primer informe 10-K, mostrando que la empresa se había aprovechado de agujeros en el sistema de acciones para ganar más de mil millones de dólares en ganancias sin pagar ni un centavo en impuestos federales ni estatales. (De hecho, Facebook recibió una devolución de impuestos de 429 millones de dólares en 2013.)

Esta gran salida al público también fue embarrada por demandas judiciales, y el precio de las acciones empezó a declinar luego de que los ingresos se revelaran frustrantes. Las acciones se vendían originalmente a 38 dólares, y cayeron hasta un mínimo de 17,55 dólares ese mismo año.

Como había hecho de manera consistente durante su historia, la empresa, frente a presiones financieras, se acercó aún más en la dirección de monetizar la información personal de sus usuarios. En este caso, finalmente fueron por el botón de like.

Un poco más de un año después de la Oferta Pública de Venta, el 12 de junio de 2014, Facebook anunció solapadamente un cambio de sus términos de servicio. “Dentro de poco, en Estados Unidos, vamos a incluir información de algunos de los sitios web y las apps que uses”, escribió la compañía. “Se trata de un tipo de publicidad basado en intereses, y muchas compañías ya hacen esto.”

Facebook no sólo usó su información para ayudar a que los anunciantes colocaran publicidades dirigidas. También usó tecnología con Inteligencia Artificial y herramientas como el GPS para recoger información de los usuarios y aprender más sobre ellos, todo mientras mejoraba el alcance y el poder de las capacidades publicitarias de la compañía. En el ejemplo quizás más aterrador, Facebook solicitó (y, el año pasado, recibió) una patente para una herramienta llamada Techniques, para detectar emociones y dirigir contenidos. Usaría la cámara de tu teléfono para sacar fotos mientras recorrés contenidos. Facebook luego usaría análisis facial para medir cuánto te gustó o no el contenido en cuestión, para determinar qué clase de cosas enviarte. Ideas así son lo que hace que Facebook, por momentos, parezca como un bicho inflado de sangre y colgando de tu lóbulo frontal.

Ghosh, quien trabajaba en asuntos de privacidad global y políticas públicas en Facebook, dice que la tecnología de la compañía se hizo rápidamente efectiva más allá de lo que cualquiera hubiera imaginado, y que eso no se limitaba a la colocación de publicidades.

Señala, por ejemplo, el programa de “redes de públicos”, donde un publicista puede pedirle a Facebook no sólo que coloque publicidades frente a los usuarios que más probabilidad tienen de responder a ellos, sino también de ir a buscar ojos en otros sitios web.

“Quizás el anunciante es Nike y quiere vender las nuevas Air Jordan a hombres de entre 18 y 35 años en la zona metropolitana de Washington, D.C.”, dice Ghosh. “Entonces pone publicidades frente a 100.000 usuarios de Facebook, luego influyen sobre su propio público para colocar la publicidad frente a un público del mismo tamaño en otras redes, quizás NBA.com o un sitio de deportes o lo que sea.”

Cada vez que coloca una publicidad en una campaña así, una plataforma como Facebook aprende más y más sobre cómo interpretar información de manera más efectiva, no sólo de sus propios usuarios sino también de los otros sitios y de los usuarios de los otros sitios.

En Europa y otras partes del mundo, estas prácticas muchas veces despertaron protestas y acciones de regulación. En 2015, Bélgica requirió que Facebook dejara de recoger información de sus usuarios cuando estos salían de su sitio, lo cual supuestamente hace desde al menos 2014.

Esto es lo que la gente no entiende sobre el problema de las “noticias falsas”. Esto no es un error en el sistema. Es el sistema. La nueva era de la distribución de información dirigida está diseñada para hacer las campañas de manipulación no sólo posibles sino inevitables. Es para lo que fue diseñado.

Más aún, todo está sostenido sobre técnicas publicitarias totalmente legales. Scott, quien coescribió “Digital Deceit”, pone el ejemplo de las campañas de noticias falsas empleadas por partidos de ultraderecha europeos.

“Vos ves una noticia falsa en un pequeño blog en alguna parte, quizás sobre una revuelta de inmigrantes en una ciudad grande”, dice. “Después, lo levanta un medio amarillo con un titular: ‘¡Supuesto levantamiento en Munich!’. Después ves a alguien que promueve fuertemente esa nota usando marketing dirigido. Puesto que las plataformas saben exactamente a quién dirigirse en tu beneficio, podés pagarles para que promuevan contenidos a toda esa gente. A partir de ahí, los usuarios comparten ellos mismos el artículo, y se viraliza”, sigue Scott. “Y cada vez que las plataformas hacen una de estas campañas, aprenden más acerca de quién es susceptible a qué mensajes.”

Así es como se usaron supuestamente las publicidades de los semilleros de trolls rusos. Los trolls que describe la imputación de Robert Mueller sencillamente usan herramientas estándar que ofrece Facebook a los anunciantes. Agarran una pieza de contenido –por ejemplo, la imagen ridícula de Hillary Clinton como Satanás, luchando contra Jesús con el titular “Si yo gano, gana Clinton”– y se la mandan a un público específico a través del News Feed. La única pista de que la publicidad fue dirigida hacia vos de manera comercial llega a través de un cartel pequeño que dice “sponsored” bajo el nombre de la página de origen.

Más allá de advertencias frenéticas de senadores demócratas acerca de cómo un par de docenas de trolls con un puñado de dólares podían hacer que estas publicidades llegaran a 126 millones de personas, el problema más serio es que los jugadores con billeteras más importantes usaban las mismas tácticas. “Facebook, si hay dinero, le vende a cualquiera”, según dice una fuente política.

“Es por eso que toda la historia de Rusia fue malinterpretada”, dice Scott. “La gente está tratando de entender cómo 100.000 dólares en publicidad pueden llegar a 126 millones de personas, cuando lo que deberían estar pensando es el impacto de la campaña de Trump, que gastó decenas de millones de dólares usando la misma tecnología.”

Brad Parscale, director digital de Trump en la campaña de 2016, cree que el furor acerca de Facebook como el responsable de la elección de Trump es erróneo. Usaron un montón de anuncios en Facebook, dice, por la naturaleza peculiar de las necesidades publicitarias de Trump.

Aunque The New York Times informó que a Parscale lo convencieron de “probar la empresa”, el propio Parscale se burló del papel que tuvo Cambridge Analytica en la campaña, e insistió en que Facebook era sólo la opción más natural para su candidato.

“Las elecciones son iguales a las películas a la hora de la publicidad”, me explicó Parscale en una entrevista anterior. Habla de políticos con una suerte de desinterés perplejo, como si no fueran diferentes de marcas de jabón o de cereales. “Tenés Rotten Tomatoes para las películas, y Real Clear Politics para las elecciones, es lo mismo. Si es una película completamente nueva, con personajes nuevos, entonces vas a la televisión para introducir este producto nuevo y desconocido. Con Trump, el mercado ya lo conocía. Era cuestión de llegar a un grupo específico de personas en lugares específicos a los que teníamos que acudir. Eso es exactamente para lo que es bueno Facebook.”

Pero Facebook no debería ser culpado por ser un anunciante efectivo. El problema es por qué es efectivo, empezando por su escala monopólica.

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Simplemente al crecer hasta que su empresa terminó ubicándose entre los medios y los consumidores, creando reglas acerca de quién veía qué, Zuckerberg y Facebook se transformaron en algo que los Estados Unidos jamás tuvieron: un firme regulador de medios de facto. El universo en el cual la mayoría de los estadounidenses reciben sus noticias tamizadas en un filtro gigante tiene múltiples consecuencias.

“Está el enorme efecto económico”, dice Chavern, de la Alianza de Medios de Estados Unidos. “Nunca antes tuvimos a nadie en el medio. Ahora tenemos a alguien en el medio, levantando todos los dólares.”

La economía es la razón por la cual la mayoría de las salas de redacción hoy en día parecen páramos post nucleares. ¿Qué persona en su sano juicio compraría un espacio publicitario para vender autos en diariolocal.com con la vaga esperanza de encontrar los ojos apropiados, cuando Facebook puede llegar a 40.000 hombres de entre 18 y 54 años que tienen alta probabilidad de comprar un auto en los próximos seis meses?

Los medios sólo pueden vender pedazos de públicos vagamente agrupados a los anunciantes. Facebook puede llevar a los comerciantes hasta la puerta de sus compradores individuales casi en el mismo momento en el que su mano está por alcanzar su billetera. No hay comparación, y esa es la razón por la que dos compañías –Google y Facebook– controlan el 63,1% de toda la publicidad digital y, como se señaló anteriormente, casi todo el crecimiento de ese negocio.

La participación en el mercado es una cosa. El otro problema –la presencia de algoritmos que determinan efectivamente quién ve qué materia– es mucho más serio.

“Crearon reglas acerca de quién ve qué”, dice Chavern. “También cambian las reglas todo el tiempo. Además, son reglas secretas.”

Si les hablás a los ejecutivos de los medios sobre Facebook, se quejan sin parar sobre dos cosas: una, que nunca pueden recibir una respuesta directa de la compañía acerca de cómo funciona el algoritmo (“Tenés suerte si te atienden el maldito teléfono”, bufa un editor), y dos, cuando reciben consejos acerca de cómo optimizar el contenido, los consejos cambian constantemente.

Los sitios de medios cambian sus estrategias comerciales de manera rutinaria, para tratar de llegar a más gente a través del News Feed de Facebook: la última manía fue el contenido en video... Sólo para que el algoritmo cambie de repente.

Durante un tiempo, algunos productores de medios intentaron construir marcas dedicadas a competir con Facebook. Pero, luego de picos exitosos iniciales, sitios como Mashable y Upworthy están siendo vendidos, o echando a sus trabajadores. No hay modo de construir una estrategia consistente alrededor de un sistema secreto y que está constantemente cambiando.

Aun así, la jugada de Facebook de repensar otra vez el News Feed, esta vez con valores nuevos inútiles y eufemísticos como “fuentes confiables” y “tiempo bien invertido”, probablemente terminen con la idea de que las compañías de medios no dependen de Facebook para sobrevivir.

En su lugar, los últimos cambios funcionarán como “el golpe mortal a casi dos décadas de pensamiento delirante”, como dice Chris O’Brien, escritor de VentureBeat.

La arbitrariedad de los algoritmos esencialmente obligó a los medios a hacer lobby con Facebook y Google del mismo modo que otras industrias lo hacen con departamentos del gobierno. Un ejemplo clásico es la batalla por la llamada regla del “primer click gratis”.

Durante años, Google tenía una regla que les daba mayor visibilidad a las compañías de medios que ofrecían al menos algo de contenido gratuito. Los medios se quejaban de la regla, que decían que había influido a la industria en los inicios de la era de la Internet, obligando a las empresas a salirse de los modelos basados en suscripciones. Bajo presión, Google finalmente descartó la regla en octubre de 2017, pero el daño ya estaba hecho.

Acerca de esos modelos basados en suscripciones: hay gente que cree que la única esperanza de los medios es organizarse, como lo haría un sindicato, y forzar colectivamente un pago para acceder a sus contenidos, negándoles a Facebook y su ethos hacker los océanos de contenidos gratuitos de los que se alimentan.

Pero sería complicado encontrar a un ejecutivo de medios que creyera que una estrategia así tiene alguna chance de funcionar.

“Bajo circunstancias normales, no hacés esa jugada, pero para muchos de nosotros es el minuto 89”, dice McChesney. “No hay una solución comercial. No hay un modelo de negocio mágico que salve la industria de las noticias. Es hora de que enfrentemos la realidad.”

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Más allá de que Facebook sea un mero reflejo de la sociedad moderna o un impulsor clave de ella, la imagen no se ve bien. Las impresionantes tácticas de obtención de datos de la compañía combinadas con su incesante inflación de la cultura del yo han ayudado a crear un mundo en el que miles de millones de personas caminan con las cabezas agachadas, literalmente atadas a su propia mierda, con los ojos pegados a dispositivos móviles con telepantallas que nos leen más rápido que nosotros a ellos.

Las encuestas muestran que el público confía en los medios menos que nunca, pero consume noticias más que nunca. Esos dos datos profundamente problemáticos sugieren que el Cuarto Poder, que fue diseñado para informar al público y proveer un control crucial del poder, en su lugar se está transformando en un producto de entretenimiento, que tiene éxito o fracasa según cuán rápido nuestro cerebro ratifica la información que nos ofrece. Esto es lo contrario de cómo deberían funcionar las noticias.

“Alguna vez, un ciudadano tenía el derecho a la opinión”, dice García Martínez. “Ahora, sienten que tienen derecho a su propia realidad.”

Por más horrible que sea todo esto, ni siquiera es la emergencia más inmediata. Junto con Google, Facebook es un claro duopolio, que sencillamente tiene demasiado poder en los campos de la distribución de medios y la publicidad digital.

Las controversias recientes inspiraron incontables propuestas para “mejorar” Facebook. Algunos piden un impuesto que reenviaría las ganancias de Facebook hacia el periodismo de interés público. Otros piden una simple prohibición de nuevas adquisiciones, para evitar que la empresa se haga con propiedades como Instagram y WhatsApp cuando claramente no pueden manejar las que ya tienen.

Pero cuando un tumor empieza a tener dientes y pelos, no le peinás el pelo. Agarrás la cosa y la sacás. Y resulta que tenemos un mecanismo justamente para eso.

Tenemos que romper Facebook, del mismo modo que rompimos Standard Oil, AT&T y muchos otros tiranos corporativos demasiado grandes, y menos aterradores, en el pasado. La razón moral, si no la legal, es obvia: una prensa libre no puede coexistir con un regulador privado sin responsabilidad.

Una acción antimonopolio parecería extrema, pero considerando las alternativas -diferentes grupos han propuesto crear Cámaras Estrelladas que chequeen los datos, ya sea dentro del gobierno, de Facebook, o en ambos lados- quizás sería la solución menos intrusiva, una que no crearía un estándar de “legitimidad” que podría amenazar a los medios alternativos u opositores.

La pregunta es: ¿podemos de hecho separar a Facebook?

“Es difícil”, dice el ex gobernador de Nueva York y fiscal general Eliot Spitzer, quien controló a Wall Street durante casi una década. “Porque el tamaño del mercado, a menos que haya sido conquistado a través de mecanismos impropios, no es una base para la acción.”

Según la difícil prueba que debe cumplir el gobierno para llevar a cabo acciones legales antimonopolio hoy en día, el estado no sólo tiene que demostrar la existencia de monopolio, sino también que los consumidores están peor bajo él, sujetos a precios “superiores a los normales”. El caso contra Facebook no es para nada pan comido.

Pero no todo el daño de mercado pasa por números difíciles, y algunas de las acciones antimonopolio recientes más celebradas, como la separación de Ma Bell, abrieron la puerta para que el gobierno considere otros factores además del precio.

“Bajo el análisis antimonopolio tradicional, el tema es si el consumidor paga más”, dice John Kennedy, senador de Louisiana, un abogado de corporaciones de profesión. “Pero las cortes están empezando a mirar otros tipos de daño económico.” Kennedy, un republicano, dice que la naturaleza de “caja negra” de empresas como Facebook, combinada con su influencia sin precedentes, hacen que sea urgentemente necesario que el gobierno considere todas las opciones.

“Estamos en un mundo muy nuevo”, dice. “Nos despertamos y nos damos cuenta de que estas compañías no son compañías: son países.”

La solución real a este problema sería ajustar el uso de tecnologías de recolección de datos que transformaron a compañías como Facebook en versiones modernas de las “radios de propaganda” que la Comisión Federal de Radio intentaba mantener fuera del aire un siglo atrás.

La diferencia es que Facebook no promulga el nazismo, el comunismo ni el anarquismo, sino algo mucho más peligroso: 2 mil millones de cajas de resonancia construidas individualmente, una iglesia masiva que pregona el yo, la impaciencia respecto de los otros, que todo te importe una mierda.

Una generación de este tipo de mensajes está destinada a tener consecuencias bizarras, entre las cuales elegir a un Donald Trump orgulloso de su ignorancia probablemente haya sido sólo un amable primer plato. Considerando eso, quizás sea demasiado tarde para arreglar a Facebook: quizás deberíamos salvarnos a nosotros de Facebook.

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