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El escándalo de Facebook. ¿Es posible controlar al gigante?

Ariel Torres
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15 de abril de 2018  

Mark Zuckerberg ha pedido disculpas y admitió que Facebook no hizo lo suficiente para proteger los datos personales de sus usuarios. Su reacción es lógica. Al concentrar la atención exclusivamente en el asunto de la privacidad, la desvía del verdadero problema: que el destino de muchas empresas y muchas personas pende hoy del hilo Facebook. A Zuckerberg le preocupan mucho menos las multas y las regulaciones sobre el manejo de datos personales que ver a los legisladores poniendo el foco en la inusitada concentración del negocio publicitario en la Web que su compañía logró.

Esa concentración ha llegado a tal punto que ese negocio está en manos de solo dos compañías (si excluimos a China): Google y Facebook. Esta acumulación les proporciona a ambas un poder omnímodo (solo ahora, a causa del Facebookgate, Zuckerberg declaró en el Congreso, pese a que el incidente tiene dos años de antigüedad) y desalienta cualquier intento de competencia; así, lesiona la innovación. Es cierto que Google y Facebook han sido muy innovadores, pero no es menos cierto que alteraron las reglas de juego del ambiente que les permitió ser tan creativos.

Las cosas por su nombre

Para comprender la magnitud del problema, es necesario hacer algunas aclaraciones de índole técnica. La Web no es Internet ni Internet es la Web. Internet es un conjunto de protocolos (conocido como TCP/IP) que permite conectar redes informáticas. Tan simple como eso. Si desde una computadora de la red de la nacion puedo visitar el sitio de la NASA es porque ambas redes (la de este diario y la de la NASA) se comunican mediante Internet.

La Web es uno de los muchos servicios que se desarrollaron para explotar esta posibilidad que ofrece TCP/IP de conectar redes entre sí. Fue creada por Tim Berners-Lee entre 1989 y 1990 (los mismos años en los que el público estadounidense pudo conectarse a Internet) en el Consejo Europeo de Investigaciones Nucleares. En 1993, diez años después del nacimiento de Internet, que había arrancado el 1° de enero de 1983, estas tecnologías fueron donadas a la humanidad.

La invención de Berners-Lee le dio a Internet un impulso inusitado y en el momento justo, cuando empezaba a abrirse al público. La Argentina, por ejemplo, nunca conoció -salvo en los ámbitos académicos y de gobierno- una Internet sin Web. Cuando a finales del invierno de 1995 llegó el primer proveedor de conexión, los particulares ya podíamos buscar sitios en Yahoo!, cuyo dominio (www.yahoo.com) había sido registrado el 18 de enero de ese año, visitarlos con un clic y ver páginas atractivas y fáciles de usar.

La Web puso la potencia de Internet al alcance del público sin formación técnica (es decir, la mayoría de nosotros) y abrió las puertas para que un número enorme de compañías se sumara a este ecosistema nuevo y por entonces poco comprendido. Desde startups que devendrían colosos, como Amazon y eBay, hasta negocios tradicionales con siglos de antigüedad, la Web nació como una plataforma horizontal, descentralizada, abierta y disponible para todos a costo cero. Creó así un círculo virtuoso de proporciones épicas.

Mark Zuckerberg, asediado por los fotógrafos, el martes último, antes de declarar ante el senado norteamericano
Mark Zuckerberg, asediado por los fotógrafos, el martes último, antes de declarar ante el senado norteamericano Fuente: Reuters - Crédito: LEAH MILLIS

Tercera aclaración: Facebook no es la Web. Es una compañía fundada por Mark Zuckerberg (y otros estudiantes de la universidad de Harvard) cuyo sitio apareció el 14 de febrero de 2004, es decir, 14 años después del advenimiento de la Web. Desde entonces, su crecimiento en suscriptores (hoy son alrededor de 2100 millones, el 63% de los usuarios de Internet, sin contar los 770 millones chinos, que no pueden usar Facebook) la ha convertido en mucho más que una red social. Ahora es una variable significativa de la economía global que empieza a competir con la Web. Las pymes optan, muchas veces, por poner una página en Facebook, no en la Web. La diferencia, sin embargo, es abismal, porque a la Web no hace falta suscribirse. A Facebook, sí.

La Web no es una compañía, sino una idea y un conjunto de tecnologías. Su existencia depende de un número enorme de jugadores. Si una de estas compañías quiebra (o cientos, como ocurrió cuando explotó la burbuja puntocom entre 2000 y 2002), la Web no se resiente, ni tampoco la economía de las otras millones de empresas que conviven en línea.

Facebook aprovechó la Web con una muy buena idea: un sitio con servicios de red social. No fueron pioneros, sin embargo. Dos años antes, en diciembre de 2002, debutaba LinkedIn, una red para profesionales y compañías. Su modelo de negocios era prístino. El servicio básico no tenía costo. Pero las organizaciones debían abonar una cuota, y los empleados con búsquedas más complejas se veían tentados a pagar (actualwmente) 30 dólares por mes. Se mantuvo así, sin competir con la Web. Empezó a cotizar en la Bolsa en 2011 (364 días antes que Facebook) y en 2016 fue adquirida por Microsoft en 26.200 millones de dólares. Aunque en LinkedIn también concedemos parte de nuestra privacidad (la empresa fue hackeada dos veces, en junio de 2012 y en mayo de 2016), se trata, en principio, de información que de todos modos haríamos pública, porque se trata de búsquedas laborales.

Facebook, como Google antes, y de forma semejante, tuvo que seguir fiel a la promesa que nos había hecho desde el primer día: "Es gratis y lo será siempre". Sonaba bien. Pero pocas cosas son gratis en esta vida.

El que busca encuentra

Google descubrió cómo monetizar su negocio al asociar las palabras que buscábamos con avisos contextuales. Pionero de esta idea fue GoTo.com, luego llamada Overture y más tarde adquirida por Yahoo!, a quien Google debió concederle 2,7 millones de acciones a fin de obtener una licencia para explotar este mecanismo.

Inevitablemente, pero no de modo inocente, Google no pudo sino crear burbujas de información. Se convirtió en una suerte de horizonte de eventos, y la lista de sitios que encontrábamos iba refinándose -y por lo tanto, estrechándose- cada vez más sobre la base de nuestras preferencias.

Pero había algo más preocupante.Ahora lo que encontrábamos en ese cosmos (que hoy tiene casi dos mil millones de sitios) dependía de una sola compañía. Demasiado poder para algo demasiado importante. Yahoo! se eclipsó -hoy le pertenece a Verizon- y Microsoft nunca pudo imponer su propio buscador (llamado Bing). Las búsquedas online han quedado en manos de una única organización.

Pero aparte de controlar lo que veíamos (para nuestra conveniencia, según la compañía, y no es del todo falso, porque tal es su meta y como buscador resulta imbatible), Google empezó a recolectar lo que nos preocupaba, lo que deseábamos, las noticias que consumíamos. Luego lanzó otros servicios. Por métodos automatizados y, aseguran, de forma anónima, ahora sumaba datos de nuestros correos electrónicos (Gmail) y nuestros movimientos (Maps).

En 2005 adquirió Android, una pequeña compañía que preparaba un sistema operativo para las por entonces populares cámaras digitales. Pagó 50 millones de dólares. Nada, en comparación con lo que obtuvo: el predominio sobre el mercado de los móviles. Todavía más importante, ahora la información para plantar avisos contextuales fluía de forma constante y más precisa. Llevamos el teléfono con nosotros, y una proporción importante de nuestras vidas pasa por allí: redes sociales, navegador satelital, mensajería, búsquedas, banca online y, por supuesto, la Web. Al despertarse, muchos miran antes su smartphone que a su cónyuge.

Y las apps. Palabrita simpática que, sin embargo, esconde dobleces incómodos. Porque las apps también obtienen nuestros datos. Fue una app para hacer un examen de personalidad, desarrollada para Facebook por Aleksandr Kogan, de la universidad de Cambridge, la que desató el Facebookgate. La inmensa mayoría de las apps sacan partido de esta economía que el prestigioso criptógrafo estadounidense Bruce Schneier ha bautizado como "el capitalismo de la vigilancia".

Crónica de una vida anunciada

Un retrato ilustrativo es el ranking de sitios más visitados de la Web. Los dos primeros son hoy el de Google (el buscador y YouTube); el tercero es Facebook y el cuarto, Baidu (el Google chino). Pero el quinto es Wikipedia, una organización sin fines de lucro de 280 empleados que sustenta su infraestructura con donaciones. Es una foto de una concentración que sería insólita en cualquier otra industria, pero que hemos visto sistemáticamente en informática y telecomunicaciones (IBM, AT&T, Microsoft, etcétera). Como se verá al final, quizás en este síntoma, paradójicamente, se encuentre la solución del dilema.

Facebook no llegó hasta donde está hoy por casualidad. Si Google se había convertido en el mejor bibliotecario de la Web (algo muy disruptivo, cuando la Web superó los dos millones de sitios, en 1998), Facebook se transformó en nuestro departamento de relaciones públicas de uso personal. Pocas cosas han sido más disruptivas. De pronto, gracias a esta red social, nuestra vida se había vuelto importante, y nosotros nos convertimos en protagonistas.

Para conseguir esto, Facebook no se limitó a explotar los contenidos de otros sitios, como había hecho antes Google, sino también, y sobre todo, los que producían sus suscriptores. Algunos números son muy significativos: Amazon tiene 566.000 empleados; Google, 73.000; Facebook, 25.000, y Twitter, cuya plataforma es mucho más austera, 3370.

De modo que Facebook, al revés que la Web, no es gratis. Porque nosotros somos los cronistas y redactores de sus contenidos, muchas veces extraídos de medios tradicionales y otros sitios Web. Pero también porque registra nuestras inclinaciones, preferencias, ideologías, orientaciones sexuales, miedos y aspiraciones. De hecho, un equipo dentro de la compañía se dedica a estudios sociológicos que la red social ha llegado incluso a hacer públicos, no se sabe si por ingenuidad o por desparpajo ( https://www.lanacion.com.ar/1666198).

Cristopher Wylie, un canadiense de 28 años que diseñó el soporte tecnológico de Cambridge Analytica, fue luego la principal fuente del escándalo
Cristopher Wylie, un canadiense de 28 años que diseñó el soporte tecnológico de Cambridge Analytica, fue luego la principal fuente del escándalo Fuente: AFP - Crédito: Imagen de tv

Los voceros de Facebook aseguran que nuestra privacidad es de enorme importancia para ellos. Por supuesto que lo es. Se trata del motor de su negocio, pero con una vuelta de tuerca. Porque todo sitio que exponga avisos por fuerza se alimenta de los hábitos de sus usuarios. Hemos aceptado esto como una de las nuevas reglas de juego de la economía digital. Tal como ocurre con las cámaras de seguridad, rendimos una parte de nuestra privacidad para obtener algún beneficio.

Por eso, el nudo del Facebookgate no reside en el hecho de que recolecte nuestros datos (cosa que ya sabíamos), ni que los comparta con terceros (cosa que también sabíamos). Ni siquiera está en el hecho de que se haya explotado esta información con fines políticos. Había que estar sintonizando el canal equivocado para no ver que esta era una consecuencia inevitable de la recolección y tráfico de datos masivos. Las revelaciones de Edward Snowden son de 2013; hubo tiempo de sobra para abrir los ojos. Tampoco las noticias falsas difundidas mediante una tecnología de última generación deberían asombrar a nadie. Goebbels empleó la misma táctica desde 1933, mediante el uso de la entonces recién nacida radiofonía.

El nudo gordiano de este problema está en la concentración que -de nuevo- ha originado la industrial digital. Donde se mire, una o dos compañías acumulan casi toda la participación de mercado. Esta posición dominante las hace inmunes a las multas (por su inmenso poderío económico) y al mismo tiempo refractarias al control estatal (porque por sus redes circula la economía global).

Para empeorar un poco más las cosas, las computadoras (Internet es una red de redes de computadoras) son, por definición, opacas. No existe un modo sencillo y al alcance de todos para revelar lo que hacen. Solo vemos la ilusión de la pantalla. Lo que ocurre tras bambalinas, a velocidad endemoniada, es un misterio.

Algunas lecciones

Por eso, aunque la idea de regular sobre la privacidad es tentadora, resulta difícil ponerla en práctica. Primero, por la opacidad. Segundo, porque Internet todavía estaría en pañales si sus protocolos y algoritmos hubieran sido revisados por reguladores. Además, antes de regular Internet, primero habría que regular cómo regular Internet: de otro modo, estaríamos aplicando una solución analógica a un problema digital.

¿Autorregulación? Ya vemos adónde nos llevó: a escandalosas filtraciones de datos personales y manipulaciones políticas de dimensiones distópicas.

Sería fantástico disponer de una respuesta simple. Pero no existe tal cosa en tiempos disruptivos. Con todo, el Facebookgate deja algunas lecciones. Que la concentración también es perjudicial en la red de redes. Que si las compañías van a utilizar como mercancía nuestra privacidad, es urgente exigirles transparencia (lo que, como se dijo, no será fácil). Que el hecho de que estos datos se recolecten de forma anónima no cuenta en absoluto: se puede manipular la voluntad de un votante sin conocer su nombre y apellido. Y que el pleno ejercicio de nuestra libertad de expresión -el más valioso de los frutos que nos ha dado la Red- debe ser protegido a toda costa. Porque mediante excusas desinformadas o francamente malintencionadas todo este escándalo podría usarse para acallar esta recién estrenada libertad de expresión en Internet. Y sin ella, todo el escenario, dadas las revelaciones y escándalos que se fueron sucediendo desde el caso Snowden, se transformaría en un episodio de Black Mirror. No queremos eso.

¿Qué se puede hacer? Estos días participé de un panel sobre libertad de expresión, intermediarios, noticias falsas y violencia en línea organizado por Fopea; allí, con impecable agudeza, Agustina Del Campo, directora del Centro de Estudios en Libertad de Expresión y Acceso a la Información, afiliado a la Universidad de Palermo, observó que es urgente educar a los niños sobre nuestros derechos. Sumaré a esto mi lema de hace décadas: hay que enseñar programación, porque es el único modo de comprender cuán opacas son las máquinas y cuán artera puede ser la ilusión de las pantallas.

Eso, respecto de nuestra privacidad, la libertad de expresión y el acceso a la información. Respecto del problema de fondo, creo que es oportuno recordar que la causa de la concentración se debe a que en esta industria el que llega primero casi siempre se queda con todo. Pero hay algo más. Llegar primero significa inventar algo disruptivo. Algo es disruptivo cuando nadie es capaz de anticiparlo. De modo que en cualquier momento aparecerá algo que alterará por completo todo el tablero. Nadie puede prever qué será. Ni siquiera Facebook.

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