"Antes la televisión estaba arriba de 35 puntos de rating, y hoy se festejan 12"

Santiago Puiggari y Rodrigo Figueroa Reyes impulsaron la fusión local de FCB y FiRe
Santiago Puiggari y Rodrigo Figueroa Reyes impulsaron la fusión local de FCB y FiRe Crédito: Fernando Massobrio
Esteban Lafuente
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25 de abril de 2018  • 16:59

"Unir lo mejor de los mundos". Así explican Santiago Puiggari y Rodrigo Figueroa Reyes el impulso detrás de la unión de la operación local de la agencia publicitaria FCB y FiRe Advertainment, la firma fundada por Figueroa Reyes especializada en la generación de contenidos y el entretenimiento. Ahora, ambos son los principales socios y directivos de la firma FCB&FiRe, que suma a Coca Cola, Fiat Chrysler, Clorox, Navent y Netflix entre sus principales clientes.

"En vez de quedarnos en el llanto sobre la crisis de la publicidad tradicional, queremos rescatar lo mejor de esta actividad, que es la creatividad, la búsqueda del insight, el saber qué decir, construir un posicionamiento y poder comunicar cosas fuertes desde los medios tradicionales con el trabajo de branded content, redes y la generación de contenido", dice Figueroa Reyes, quien además es el titular del festival FIAP desde el año pasado.

Tras la fusión, concretada a fines de 2017, la agencia es la licenciataria regional de la red FCB, nacida en Estados Unidos en 1873 como Lord & Thomas, y asume, además de la Argentina, cuya operación lideraba Puiggari, su representación en Colombia, Perú, Ecuador, Chile -aquí ya estaba presente FiRe-, el mercado hispano de los Estados Unidos desde Miami y España.

Puiggari y Figueroa Reyes controlan el 70% del paquete accionario de la firma, mientras que el 30% restante corresponde a socios locales. En conjunto, la firma emplea a 310 personas -80 en la Argentina-.

"La idea es armar una red que no solo manejara branded content, que es lo que hacíamos nosotros con FiRe, con contenido, redes sociales y lo que se incluye en BTL, sino sumar la experiencia 360 desde el buen lugar", plantea Figueroa Reyes, que trabaja también en la producción de un reality show protagonizado por la emblemática pareja de publicistas Ramiro Agulla y Carlos Baccetti.

-¿Cómo ven las tendencias de la publicidad hoy?

F.R.: -El spot no va a desaparecer nunca. Por ahí va menos tiempo en la televisión y después se vuelca a redes. Buscar un slogan contundente, tampoco. Ese es el fuerte de una agencia. A eso le agregás lo nuevo, lo irreverente de los últimos 15 años que es romper formatos, entrar en el contenido y las redes sociales desde la conversación. Lo que hoy importa es cómo podes conversar, desde lo digital, con una masa crítica de gente, que en algún punto quieren charlar.

S.P.: - Es clave pensar y hacer, la estrategia y la producción.

-¿Cómo ven el escenario local del sector?

S.P.: -La industria publicitaria argentina no es ajena al problema de la industria global. El gran tema es que todo derivó en un esquema de remuneración basada en el costo de generar las ideas y no en el valor que genera lo que la agencia hace para el anunciante. Eso hizo que todos entraran en un círculo vicioso que deterioró a la industria. Una idea impactante que cambia la situación para el cliente que fue pensada en cinco minutos, vale solamente esos cinco minutos. Hay otras industrias, como el software, a las que nosotros tenemos que seguir, que cobran por el valor que generan y cómo impactan en el negocio del cliente. Crear productos de propiedad intelectual propia con la capacidad creativa de la agencia hace que estemos asociados al valor y no al costo. Y si sale mal, es un problema nuestro también.

F.R.: -Todos estamos buscando el camino. Argentina tiene buenas agencias, porque tiene un talento importante. Argentina es un país de sobrevivientes, y están todas en proceso de reconversión. ¿Todas lo hicieron? No, pero muchas están en camino. Sí veo una crisis muy grande en las productoras de contenido audiovisual, que son colegas primos hermanos. Antes la televisión estaba arriba de 35 puntos de rating, y hoy festejan 12. Eso se traduce en plata. No se está entendiendo la conversación con el público, queda todo el contenido en un modelo analógico y no van a las redes, y el anunciante ya no quiere eso. El modelo de pensar 'El' comercial del año no va más.

-¿Y cómo se puede resolver?

F.R.: Para poder plantearle otro modelo de remuneración al cliente, tenés que ofrecer otra cosa. Y otro gran problema histórico es la apuesta. Al ser reactivos al pedido del cliente, uno depende mucho de lo que el cliente pague. Eso cambia cuando te parás del otro lado. Si tengo que producir un reality o hacer un estudio de tele antes de que vos me pagues, lo hago, y eso es valorado. Nunca vas a ser un socio de los grandes clientes, pero valoran que alguien se la juegue. Y para los anunciantes, buscamos impulsar que destinen un 20% para innovación 'probada' y 10% para algo que te puedas equivocar, como fue el caso de Google con los anteojos. No está mal, tratando de correr el menor riesgo posible, de que empieces a explorar en ese 10% cosas que inevitablemente van a llegar.

-¿Qué buscan en los profesionales que trabajan en la agencia?

F.R.: -Hoy manejamos blogs, sitios nuestros, radios. Hay que entender que para un anunciante hacés mucho contenido editorial. Eso hace que haya publicistas históricos, periodistas, guionistas. El gran drama de la agencia es la subutilización del talento. La dinámica de trabajar reactivamente al brief que presenta un cliente terminó definitivamente porque no hay anunciante que se banque una agencia que no le venga a proponer cosas nuevas. Entonces tenés que transformarte en proactivo. Y, por último, dedicar parte del tiempo a pensar lo que viene. Desde el nuevo modelo de agencia tienen que salir medios, aplicaciones, startups. La vieja escuela era pensar la creatividad a un spot. Hoy es indispensable dedicarlo a otras cosas de valor, porque si no el modelo es inviable.

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