La era de los nativos sustentables

Mariela Mociulsky
Mariela Mociulsky PARA LA NACION
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12 de mayo de 2018  

Frente a una coyuntura global donde el cuidado del medio ambiente es un problema en aumento, emerge una nueva mirada respecto de la responsabilidad de los hábitos de consumo. Alinearse con causas ecologistas o prácticas a favor de la sustentabilidad, no dilapidar los recursos y ser respetuosos con el contexto (natural) parece cada vez más formar parte importante de un deber del "buen consumidor".

Vemos que surgen esfuerzos conjuntos de creación de políticas globales de minimización del impacto del daño ambiental: el transporte, los combustibles, el entretenimiento, el consumo masivo y las prácticas individuales reflejan el "nuevo valor de ser ecofriendly". Esta conciencia "verde" va creciendo y está cada vez más presente en el discurso de las personas el valor de una conciencia ecoglobal.

Saber consumir de "modo sustentable" se presenta como un nuevo valor promovido tanto por organizaciones como por marcas, medios y celebrities, lo que, a la vez, promueve socialmente un nuevo estatus verde.

En este contexto, productos y servicios también deben cumplir con mayores expectativas de parte de los consumidores: por ejemplo, buscar confirmar una ética de producción y distribución verde que favorezca la sustentabilidad. Cada vez más, esta expectativa se convierte en una exigencia de parte del consumidor, por lo cual, la "sustentabilidad" pasará a ser una commodity funcional.

En sintonía con esta idea de compromiso creciente con el medio ambiente, un estudio que realizamos en Trendsity, encuestando a jóvenes de entre 14 y 30 años a nivel Latinoamérica, buscó entender qué significa en concreto la sustentabilidad para las nuevas generaciones, sus prácticas y expectativas.

El estudio reveló que se trata de la primera generación con verdadera conciencia ambiental (el 53% considera que su generación es la primera en tener un verdadero compromiso con el medio ambiente y lo asocian con acción, educación y cambio) y un 80% se siente motivado y entusiasmado a generar un cambio de hábitos. Pero, a la vez, para llevar a cabo esos cambios, demandan el involucramiento de toda la sociedad: un 72% sostiene que el cambio se produce si todos los actores de la sociedad actúan de la misma manera (gobierno, sociedad civil, empresas). A la vez, el 80% considera que las compañías son las primeras que deberían cambiar su forma de hacer negocios en pos del medio ambiente.

Más de la mitad reconoce que estaría dispuesta a pagar más por un producto y servicio sustentable o, de igual manera, trabajar en una empresa comprometida en lo social y ambiental, aunque ganen menos dinero. Además, adhieren a la economía colaborativa, 7 de cada 10 reconocen que prefieren comprar usado o alquilar, en lugar de pagar por "tener" un objeto o bien nuevo.En definitiva, los nativos sustentables eligen marcas honestas que muestren su compromiso ambiental.

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