Mirando a Brasil: el gran mercado del sur, una oportunidad cercana y un desafío gigante

Venderle al primer socio comercial de la Argentina tiene sus particularidades; desde factores propios de la cultura empresarial hasta matices de cada región, en un inmenso territorio, juegan al momento de concretar con éxito los negocios en el país vecino
Alejandro Vicchi
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17 de mayo de 2018  

A la hora de exportar, la proximidad geográfica sigue siendo una ventaja, por lo tanto, ser vecinos de la mayor economía latinoamericana, que también es la mayor del hemisferio sur, ofrece a los exportadores argentinos una oportunidad muy interesante. Adicionalmente, Brasil ocupa el octavo puesto mundial en la paridad de poder adquisitivo.

Con tales condiciones, y con el acceso libre de arancel de importación que ofrece el Mercosur, es natural que las empresas argentinas que quieren empezar a exportar pongan sus ojos en el socio mayor del bloque. De hecho, es el principal destino para las exportaciones argentinas, representadas en un 76% por productos industriales, básicamente del sector automotriz, seguido por insumos plásticos y químicos.

Sin embargo, solo con la cercanía no basta para acceder al mercado: el tamaño y el dinamismo de la economía brasileña incluso pueden jugar en contra de las pymes. "Habitualmente, ocurre que las expectativas de máxima inicialmente previstas se ven excedidas rápidamente", comenta José María Allonca, directivo de la Cámara de Comercio Argentino Brasileña (Cambras), "y esto genera incumplimientos con el comprador, que terminan perjudicando la relación comercial".

"Los presupuestos en Brasil se entregan mucho más rápido que en Argentina", indica Patricio Bianco, director de la filial brasileña de la firma argentina Bombadur, "y la velocidad de la entrega del producto también es mayor porque así lo exige el mercado; si no entregás rápido, la competencia lo hace".

La Argentina es el tercer socio comercial en importancia para Brasil, después de China y Estados Unidos, y este año se anticipa un crecimiento del 10% del comercio exterior brasileño. El conjunto de circunstancias y características marcan un contexto atractivo, pero desafiante.

"Brasil ha incrementado mucho sus importaciones", dice Javier Dufourquet, jefe de la sección económica de la embajada argentina en Brasilia, "pero la oferta argentina ha permanecido constante en referencia al tipo de productos que le exportamos; como resultado hemos perdido participación en sus importaciones notablemente, pasando del 12% al actual 6% si tomamos los últimos 20 años".

Idenor Ingeniería SRL es una empresa argentina cuya experiencia demuestra que conquistar el mercado es posible si se dan los pasos necesarios, pero mantenerse es un tema aparte. "Hace aproximadamente unos 15 años comenzamos a exportar a Brasil, vendiendo sistemas de producción de agua de calidad farmacéutica", relata Darío Cardinali, su socio gerente.

La estrategia de ingreso tuvo como un elemento clave la presencia local: "Compartimos una oficina en San Pablo con otras empresas argentinas y tomamos una vendedora, quien se ocupó de visitar clientes potenciales".

"Logramos vender más de 40 plantas, pero en los últimos 5 años, debido al atraso del dólar, perdimos la competitividad que teníamos y empresas europeas, fundamentalmente italianas, de marcas reconocidas, ingresaron al mercado brasileño con precios muy competitivos. En la actualidad, vendemos alguna planta que otra, pero nunca más pudimos recuperar el ritmo de ventas que logramos en su momento", añade.

"Las alianzas estratégicas y la fidelidad no son frecuentes", explica Patricio Bianco, con la experiencia de Bombadur en Brasil. "Van donde el precio sea más barato y no importa si hay 10 años de relación entre las empresas", expresa.

Instalarse en Brasil, con una oficina de ventas o una sucursal productiva, es el consejo más recurrente.

Crédito: Shutterstock

"Es común que los exportadores encuentren dificultades para obtener respuestas por medio de cold-calls (llamadas telefónicas como primer contacto para vender)", señala Dufourquet, quien se desempeña como agregado agroindustrial de la embajada. "Las visitas de negocios al país de destino suelen traer resultados más rápidos, pero exigen bastante planificación".

"Aun hoy, el empresario brasileño, en general, no está acostumbrado a importar (en especial, pequeños volúmenes)", explica Allonca; "también, la cuestión impositiva termina haciendo más onerosa la importación que la compra local (por la imposibilidad de compensar impuestos)".

Por estas razones, así como por los controles que la agencia tributaria brasileña aplica sobre los importadores, e incluso por la idiosincrasia del empresariado, es muy común que las compañías argentinas que viajan a vender al país vecino se encuentren con que la respuesta sea: "Yo le compro si usted lo importa a Brasil y después me lo vende localmente".

"Los brasileños son muy nacionalistas y les gusta el producto hecho en industria nacional; si no tenés precio competitivo ni te presentes. Extranjero y sin buen precio es muy difícil: el temor de no conseguir repuestos localmente y a velocidad rápida son impedimentos fuertes", dice Bianco, radicado en Rio Grande do Sul. "Por eso comenzamos a tener nuestra fábrica también en Brasil; la primera venta fue más o menos seis meses después de haber creado la sociedad, relativamente rápido, a una de las mayores empresas de nuestro ramo, la alimenticia Sadia".

"Los casos de éxito demuestran que, más temprano que tarde, contar con una operación propia local marca la diferencia y escalabilidad del proyecto", confirma Allonca, quien como abogado ha ayudado a varias pymes argentinas a expandirse en Brasil.

"Si constituimos una sociedad no es necesario contar con socio local (como se suele pensar), e inclusive cualquier argentino con residencia temporaria podrá cubrir el cargo de administrador, sin ser necesaria la firma de un brasileño. Dicha residencia se obtiene muy rápidamente", explica el titular de Allonca Abogados.

"El tiempo promedio de la apertura de una sociedad puede estar en 90 días, más lo que demore la inscripción como importador, que en promedio puede demorar 60 días. Asimismo, existe la alternativa de contratar sociedades trading, que son importadoras que prestan el servicio de importar a favor de terceros o vender a clientes finales contra el pago de una comisión, lo que a veces agiliza los plazos", agrega Allonca, quien además aconseja "no mirar Brasil con anteojos argentinos: hacer una inteligencia previa del sector y del producto, con el objeto de dimensionar la potencial demanda, y evaluar posibles cambios a introducir para hacerlo viable; hay modelos que son exportables, pero no lo serán al 100%, y deberán ser 'tropicalizados'".

Si se decide abordar este mercado, el primer paso que recomienda el agregado agroindustrial de la embajada argentina es seleccionar una región o bien un Estado; el de San Pablo, que parece tan atractivo por el tamaño de su economía y el poder adquisitivo, no es la única puerta de entrada, y en muchos casos no es la más conveniente.

"Por ser Brasil un país extremadamente grande, hay que saber interpretar su regionalismo: aspectos culturales, económicos, sociales, estructurales y hasta impositivos", dice Dufourquet. "Para ser gráfico, si consideramos el ingreso per cápita en Brasil, podríamos dividir en tres tercios su población, 1/3 con ingreso similar a Inglaterra, 1/3 con ingreso similar a España y el restante a Indonesia", dice.

"Brasil es un continente", añade Allonca, "con matices muy marcados (hay varios Brasil diferentes dentro del Brasil), y si la estrategia es cubrirlo en su totalidad, debemos conocer previamente esos matices porque ocurre muchas veces que lo que funciona en el sur, no necesariamente funcionará en el nordeste".

"Hay estados muchos más expeditivos que otros en lo que se refiere a la burocracia empresarial", comenta Bianco, "y por supuesto, al ser tan grande Brasil surgen problemas de logística; nosotros estamos en el sur por ser un estado característico por el consumo de la carne, por lo tanto hay bastantes frigoríficos por la zona", a los que Bombadur provee bombas para gases refrigerantes.

En ese sentido, una ventaja que pueden utilizar los empresarios argentinos, y que pocos países podrían igualar, es la red de asistencia a la que pueden recurrir, que incluye diez consulados en territorio brasileño, ubicados en sus ciudades estratégicas.

El consulado de San Pablo cuenta con un centro de promoción comercial, que elabora informes de mercado para sectores específicos. Además, la Consejería Agroindustrial del Ministerio de Agroindustria de la Nación, con base en la embajada argentina en Brasilia, se especializa en la introducción de bienes y servicios agroindustriales.

A esa estructura se agregan las cámaras binacionales: "Siguiendo la línea propuesta por el embajador Magariños se conformaron 13 cámaras de comercio de Argentina con sus respectivos Estados (San Pablo, Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Paraná, Santa Catarina, Rio de Janeiro, Mato Grosso do Sul, Pernambuco, Goiás, Bahía, Mato Grosso, Paraíba y Ceará)", explica Dufourquet. Estas cámaras funcionan como plataformas de negocios; "los integrantes de las mismas son brasileños, importadores y con mucho interés en nuestros productos, de esta manera donde existe un consulado argentino se potencia nuestra búsqueda de negocios y donde no se encuentre, se fortalece la presencia argentina".

En los negocios, no hay que confundirse con la familiaridad brasileña

Crédito: Shutterstock

"Es muy fácil entrar en una confusión: entre el portuñol y la buena onda general del empresario brasileño, la propensión es pensar que el negocio está cerrado. pero no es así", advierte José María Allonca, abogado que acompaña a firmas argentinas en sus procesos de internacionalización.

La cercanía geográfica y cultural, la pasión compartida por el fútbol y la afluencia turística hace que muchos argentinos se sientan "como en casa" cuando viajan a Brasil, y hasta puede que perciban un trato fraternal de parte de sus habitantes.

Pero negocios son negocios, y si el antiguo imperio lusitano se transformó en la potencia emergente que es hoy, es en buena parte por el espíritu fuertemente competitivo de su empresariado.

"Siempre va a querer ver otras opciones, comparar y buscar una negociación, reservarse algo para negociar no está de más", recomienda el directivo de la Cámara de Comercio Argentino-Brasileña.

"Aquí también es determinante la región de Brasil donde estemos negociando; las personalidades varían", aclara Allonca.

Coincide la experiencia de Patricio Bianco, director de la filial de Bombadur en Brasil: "Cuando uno sale de una reunión con el empresario brasileño piensa que el negocio está hecho y con éxito porque te dejan siempre con esa sensación; solo que luego el negocio se va demorando y demorando, hasta que pueden haber cerrado la venta con otra empresa y no decírtelo, son muy protocolares en ese sentido".

"En contrapartida, los negocios son más rápidos; o sea: son dinámicos y negociadores, están actualizados, y tienen muy buena tecnología en general", concluye el empresario.

"No puedo dejar de mencionar", observa Allonca, "que hay un renovado interés por la Argentina, y que muchas empresas brasileñas se están acercando interesadas en comenzar a operar aquí, lo que abre una ventana de oportunidad para las pymes argentinas, de explorar alternativas de vinculación comercial, no solo 'te compro-te-vendo'", aconseja el abogado.

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