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Menos gasto en redes en 2017: $63 millones

El Gobierno redujo el presupuesto en Google, Facebook y Twitter; cambio en la estrategia
El Gobierno redujo el presupuesto en Google, Facebook y Twitter; cambio en la estrategia Fuente: Archivo
Maia Jastreblansky
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27 de mayo de 2018  

El bolsillo le ganó al marketing online el año pasado en la Casa Rosada. Según los datos públicos informados por Cambiemos y las explicaciones brindadas por el jefe de Gabinete Marcos Peña en el Congreso , el Gobierno gastó el año pasado unos $63 millones para publicitar la gestión en redes sociales. Es un 20% menos que 2016, el primer año de Mauricio Macri como presidente.

Facebook fue, en 2017, la estrella de la estrategia comunicacional del macrismo, que cree más en el intercambio digital que en los discursos en atriles o las cadenas nacionales. La Secretaría de Comunicación (que centraliza la mayoría de los contenidos de los ministerios) gastó en esa red social casi $40 millones (IVA incluido) según la información del portal de datos abiertos del Gobierno y validada por la Casa Rosada a LA NACION. Peña, no obstante, informó en la Cámara de Diputados que ese monto ascendió a $31,5 millones.

Distintas campañas, como la bautizada "Haciendo lo que hay que hacer", tuvieron amplia vida en la red de Mark Zuckerberg, al igual que la difusión de muletillas de la gestión de Cambiemos, como los créditos hipotecarios, la llamada "revolución de los aviones" y "El Estado en tu barrio". La contratación se hace mediante una única intermediaria, la consultora digital Global Mind, conducida por Marcelo Montefiore.

El año pasado, el Gobierno desembarcó con publicidades oficiales en Instagram, la red que ganó popularidad para subir fotos e historias. Se gastaron unos $670.000, a diferencia de 2016, cuando no hubo erogaciones en esa plataforma.

Los espacios publicitarios del Gobierno en Google insumieron un presupuesto de $18 millones. Una reducción del 61% respecto a 2016, cuando se habían gastado $46 millones en el buscador más difundido en Internet.

Twitter, que había sido clave en la campaña presidencial de 2015, no fue utilizado el año pasado por el Gobierno para pautar campañas oficiales. Ello no quiere decir que no hayan existido publicaciones diarias. Ese trabajo de "posteo" está en manos de un equipo liderado por el jefe de Contenidos y Estrategia Digital de la Presidencia, Julián Gallo.

Nueva modalidad

"Así como van cambiando las redes sociales que se utilizan, también fluctúa el porcentaje del presupuesto que se destina a cada soporte", señalaron en la Casa Rosada al explicar la disminución de los gastos en redes sociales. El Gobierno, por ejemplo, ya tiene datos de unos 14 millones de ciudadanos para realizar una comunicación directa, a través de mails o llamados, de forma segmentada y geolocalizada.

Consultado por los diputados, Peña debió responder esta semana sobre la existencia de trolls [cuentas contratadas para generar tendencias en redes] o bots [cuentas robóticas]. Admitió que el Facebook de Casa Rosada "cuenta con un bot que fue desarrollado para generar un acercamiento individual, inmediato y eficiente con la ciudadanía". "La herramienta se limita a responder consultas en tiempo real con mensajes directos y automáticos", agregó el jefe de Gabinete.

El área de comunicación del Gobierno pasó por la tijera que Macri exigió para los organigramas estatales. Cuando Cambiemos asumió creó la Subsecretaría de Vínculo Ciudadano, que contaba con un equipo de 30 personas y que era comandada por Guillermo Riera.

Ese funcionario renunció en mayo del año pasado para dedicarse a las campañas políticas del oficialismo y la subsecretaría se disolvió. Actualmente en el Gobierno trabajan 20 personas por proyectos, con equipos que se dividen la producción de contenidos, la producción audiovisual y la prensa. Están comandados por Diego Copello, Fanny Peña y Gustavo Gómez Repetto.

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