Los millennials y los medios: el consumo híbrido de una generación entre lo analógico y lo digital

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4 de junio de 2018  • 17:45

Los millennials , nacidos entre 1980 y 1995, son una generación bisagra: los precursores de los nativos digitales que utilizaron celulares sin conexión móvil e Internet a través del teléfono fijo, y que hoy manejan smartphones y redes WiFi. El consumo híbrido de las telecomunicaciones y la tecnología también se trasladó a los medios .

En radio, por ejemplo, se da una convivencia sana. De acuerdo con los datos de la agencia de medios Havas, entre un 5% y un 10% de los oyentes argentinos migraron hacia un formato digital -tanto streaming en tiempo real como podcasts, programas cortos pregrabados y distribuidos a través de diferentes plataformas digitales-.

El smartphone tracciona los nuevos formatos de radio. Posta.fm, una red de podcasts que ya creó más de 40 programas on demand, es una de las referentes: el 80% de sus oyentes tiene entre 23 y 35 años -la edad que hoy tienen los millennials-. La plataforma es una de las referentes en la escena local y allí publican programas patrocinados marcas como Telefónica.

Los formatos de escucha de los millennials, así, se mezclan con las oportunidades en publicidad nativa, aquellas que se funden con el contenido. No obstante, la radio tradicional sigue muy vigente: la consultora Nielsen afirma que nueve de cada diez personas nacidas entre 1980 y 1995 escucha radio.

La gráfica, en cambio, sí tuvo una migración más fuerte hacia lo digital. El ideal de contenido que generen los medios de este sector es contar historias "que paren pulgares", es decir, que cuando las audiencias estén haciendo "scroll" en sus celulares -con ayuda del dedo- quieran parar porque algo les llamó la atención.

En Estados Unidos, los medios gráficos están en medio de un resurgir de las suscripciones en las grandes marcas, traccionado por los millennials. Por ejemplo, los suscriptores de entre 25 y 34 años de la revista New Yorker crecieron un 129% desde noviembre de 2016 hasta el mismo mes del año siguiente.

En parte, asegura una nota de Politico, el "revival" tiene que ver con el triunfo de Donald Trump y el revuelo por las noticias falsas que se generó durante y tras la campaña. Otro motivo importante, añade, es que la aparición de servicios que funcionan a través de suscripciones, como Spotify o Netflix, logró que más jóvenes se familiarizaran con el modelo.

En lo que respecta a la tele, un estudio del Banco Interamericano de Desarrollo asevera que el 80% de los millennials argentinos se informa a través de la televisión, a pesar de ser una generación ampliamente "digitalizada". La preferencia por este medio tradicional varía según el nivel socioeconómico: en la clase baja, crece hasta el 86%; en la alta, en cambio, alcanza al 52% de las personas de la Generación Y.

La tele, sin embargo, no siempre es por cable. Según la consultora Business Burea u, el cord-cutting (dar de baja el servicio) en la Argentina para jóvenes entre 15 y 34 años es de un 11%, mientras que el cord-never (aquellos que nunca lo contrataron) es de un 6,5 por ciento. Las transmisiones en vivo siguen siendo el gran hit de la televisión tradicional, pero la red social Twitter salió a competirle con su foco en grandes eventos deportivos.

Finalmente, un llamado de atención para los anunciantes: los millennials son una audiencia "distraída" y que hace varias cosas a la vez. En un corte publicitario, no los abandonarán por el zapping, sino por un enemigo más fatal: el smartphone.

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