La economía de los datos: privacidad vs. pragmatismo es la batalla que se viene

La repercusión pública de los últimos escándalos de las empresas Facebook y Cambridge Analytics y la nueva regulación europea reavivan el debate acerca de la necesidad de otorgarle un mayor control al usuario; empieza a tomar forma un nuevo pacto entre consumidores y servicios digitales
La repercusión pública de los últimos escándalos de las empresas Facebook y Cambridge Analytics y la nueva regulación europea reavivan el debate acerca de la necesidad de otorgarle un mayor control al usuario; empieza a tomar forma un nuevo pacto entre consumidores y servicios digitales Crédito: Pepe Serra
Clarisa Herrera
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6 de junio de 2018  

Las bandejas de entrada se llenaron estos últimos días de mails de plataformas, aplicaciones o servicios digitales con asuntos que pedían a los usuarios dar conformidad a las políticas de privacidad en un escenario donde recientemente la economía digital vio a uno de sus máximos referentes, como Mark Zuckerberg, sentarse frente al Congreso de los Estados Unidos a explicar cómo administra Facebook los datos de sus usuarios.

Nos encontramos -sin dudas- en medio de un contexto que ha incrementado la discusión en torno a la privacidad de los datos, teniendo en cuenta casos resonantes en los medios -como el del propio Facebook y Cambridge Analytics- y el desembarco del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR por sus siglas en inglés) en Europa, normativa que intenta alcanzar un balance entre el derecho a la privacidad de los usuarios y los intereses de las compañías que quieren brindarles servicios a instancia de sus datos.

"El impacto mediático de casos relacionados con la privacidad definitivamente aportan a la concientización de los usuarios. De todas formas, habrá que esperar un tiempo para ver si representa un cambio real en el comportamiento. Muchos creen que la información que están compartiendo es mínima y están dispuestos a compartirla a cambio de tener acceso a ciertas plataformas y servicios", aporta al respecto Federico Tandeter, líder de ciberseguridad de Accenture.

Si bien se incrementan las preguntas acerca de cómo se maneja, recolecta y usa la información, existe cierto consenso alrededor del hecho de que los consumidores entienden el rol que juegan los datos en la economía digital en su conjunto, más allá de Facebook o Google.

De hecho, un estudio llevado a cabo por la GDMA (Global Alliance of Data-Driven Marketing Associations) señala que a nivel global solo el 23% de los consumidores se declaran "fundamentalistas" de sus datos, es decir, no dispuestos a otorgar información para recibir o mejorar servicios que reciben.

Las dos visiones

¿Cuántos usuarios en concreto decidieron adherir a consignas como #deleteFacebook o dieron de baja otros perfiles, servicios o aplicaciones digitales luego de la polémica?

"Quizá nos debiéramos preguntar si este incremento en el grado de conciencia de los consumidores les ha cambiado algún hábito en el día a día del online", se pregunta Hernán Arcidiácono, CTO de Iplan.

La pata local de la investigación anteriormente citada -llevada a cabo por la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina (Amdia)- revela que siete de cada diez argentinos experimentan una preocupación general con respecto a la privacidad online, sin embargo, eso no afecta su actitud pragmática respecto de los datos: el 54% se muestran dispuestos a proporcionar cantidades razonables de datos a cambio de los beneficios ofrecidos; solo un 16% se muestran en contra.

Mary Teahan, presidenta honoraria de Amdia a cargo de su comisión de relaciones institucionales e internacionales y con banca permanente en el consejo consultivo de la Dirección Nacional de Protección de Datos Personales explica que si bien el estudio se realizó antes de que irrumpiera públicamente el caso de Cambridge Analytica, la gran mayoría de los argentinos admiten que son más conscientes de la privacidad de los datos debido a la cobertura en los medios, aunque el conocimiento de estos hechos es menor entre consumidores más jóvenes, de 18 a 24 años. "Este mayor conocimiento no ha afectado su pragmatismo", admite.

En la visión de Lautaro González, CIO de almundo, en Latinoamérica en general no suele haber conciencia real de estos derechos: "Tampoco de las implicancias por el uso indebido, manipulación o pérdida de los datos que brindamos. La intuición prevalece".

"A nadie le parece que la información que cede a cambio del uso gratuito de ciertas plataformas tenga un impacto negativo en su vida personal -explica Santiago Olivera, CEO de la agencia de publicidad Young & Rubicam en consonancia-. Es un tema alejadísimo de los consumidores".

El pragmatismo y también la eficacia son los parámetros de las grandes líderes del mundo digital para explicar el uso de los datos: "La información que nos confieren nuestros usuarios la utilizamos para crear mejores productos y dar servicios más personalizados", señalan a LA NACION fuentes oficiales de Google.

Concepto renovado

En una época en la que es común proclamar el "fin de la privacidad", es importante rescatar los cambios sociales en relación con lo "privado".

La antropóloga Paula Sibilia -autora del libro La intimidad como espectáculo- afirma que el concepto de lo "privado" es simplemente una construcción de la modernidad y hoy tiene lugar una transformación en la manera en que los sujetos se construyen a sí mismos: lo introspectivo pierde fuerza frente a una intimidad que hay que mostrar para "existir".

Según la autora, somos capaces de brindarle nuestros datos privados a una aplicación o a una red social sin pensarlo demasiado, no porque la privacidad ya no importe, sino porque hay otras cosas que necesitamos más (servicios, accesos, vida digital), de manera que elegimos correr ciertos riesgos con mayor o menos conciencia de lo que hacemos.

En la intersección de este cambio social con las oportunidades que brinda la tecnología se construye la economía digital. "Sabemos que estamos frente a una generación de usuarios que optan por compartir información en distintos espacios sociales del mundo online y que disfrutan y naturalizan ese hecho", comenta Jacobo Cohen Imach, VP de asuntos legales y relaciones gubernamentales de Mercado Libre.

El citado estudio confirma que cambian las percepciones de los consumidores sobre la naturaleza de la privacidad online: el 69% concuerdan en que su propia definición de privacidad está cambiando debido a los medios sociales e Internet, mientras que el 40% de los de 18 a 24 años afirman que hoy en día no importa mucho quién mira tu perfil en las redes sociales.

"Todo se ha mezclado", explica Gustavo Buchbinder, CEO de W-Hub y presidente de Interact. "La privacidad involucra muchas cosas diferentes, no es lo mismo las cuestiones de índole médica que a qué clase de restaurante te gusta ir", asegura.

Cierto es que cuando un usuario busca algo en Google, utiliza Waze u otra aplicación, está dispuesto a dar información o ver avisos a cambio de utilizar un servicio gratis. "Hay mucha diferencia entre compartir datos de manera generalizada, tendencias o datos agregados y compartir datos individuales. Yo me siento cómodo si una plataforma usa la información de por dónde me estoy moviendo para determinar patrones de tráfico, pero no estoy cómodo para que me persigan individualmente y sepan adónde estuve", destaca Matías Recchia, CEO y cofundador de IguanaFix.

De hecho, seis de cada diez argentinos prevén que necesitarán intercambiar datos personales para recibir los beneficios que deseen, como puede ser la personalización o descuentos. "Si los beneficios son buenos y creíbles, varios segmentos de consumidores seguirán brindando datos", aporta Sergio Pollaccia, presidente de Amen Group Buenos Aires.

Más poder al usuario

"Las plataformas digitales deben ser más claras y, en breve, a partir de la aplicación del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), los usuarios tendrán más herramientas para velar por su información", explica Daniel Monastersky, abogado especializado en derecho informático, delitos informáticos y protección de datos personales.

A tono con los resultados globales, aproximadamente la mitad de los argentinos conocen que tienen el derecho de ver quiénes tienen sus datos y un 83% señalan que les gustaría tener más control sobre la información personal que brindan a empresas y la manera en que se almacena.

Existen ciertas condiciones que los consumidores consideran importantes al momento de intercambiar información, como términos y condiciones fáciles de entender, una política flexible de privacidad, y transparencia sobre la colección y uso de datos.

"Vemos cómo las acciones de plataformas y aplicaciones están encaminadas a dar más poder y visibilidad al consumidor sobre sus datos personales y cómo pueden gestionarlos", resume Rafael Tamames, socio fundador de la firma Findasense.

Desde Despegar dejan claro que protegen los datos de los clientes de acuerdo con las mejores prácticas de la industria. "Minimizamos además la exposición de los datos de nuestros clientes incluso en nuestros procesos internos, donde nuestros colaboradores trabajan muchas veces con datos de clientes anonimizados", explica Carlos Álvarez, CTO de la firma.

"Estamos tomando medidas concretas tanto a nivel global como en la Argentina, con el objetivo de que las personas puedan tomar decisiones informadas sobre su experiencia en Facebook -explica Ana Clara Prilutzky, gerenta de Comunicaciones de Facebook Argentina, a LA NACION-. Nuestra misión de crear comunidades y acercar más al mundo solo tiene sentido si las personas sienten que es seguro comunicarse online y compartir con otros".

Con la llegada de la normativa europea GDPR, las empresas locales que interactúan con datos personales de ciudadanos europeos están adecuándose y de a poco incorporando nuevos términos de condiciones que el usuario debe aceptar. En breve, sin embargo, se prevé que -aunque con salvedades- inspirará a plataformas y compañías a implementar normativas con un espíritu similar en otras partes del mundo.

De acuerdo con la nueva normativa, los usuarios pueden solicitar la eliminación de su información personal y oponerse al intercambio de sus datos con fines de marketing directo, así como el derecho al olvido, entre otros. "Las organizaciones deben facilitar los procesos para el ejercicio de estos derechos mediante soporte técnico. Estas medidas traerán mayor grado de privacidad de la información al ser manipulada por terceros", explica Javier Chistik, account manager de Forcepoint para el Cono Sur.

La responsabilidad, de todos modos, está en los usuarios, que deben leer la letra chica. "Está en el usuario poder definir hasta dónde quiere participar del pacto y hasta dónde no", dice Guido Michanie, CEO y cofundador de PML y Vice Chair Mobile Marketing Association (MMA) Argentina.

Desde Google explican que cualquier usuario puede ir al buscador, ver y controlar toda su información. "Los usuarios pueden controlar qué tipo de anuncios ver, o incluso directamente no ver anuncios personalizados. Además, pueden revisar y editar toda la información que tenemos de ellos e incluso borrarla", subrayan desde la compañía.

"Siendo realistas, la mayoría de nosotros no leemos las políticas de privacidad de los sitios, sino que confiamos que respetarán nuestros derechos. Las empresas en Internet están redactando de nuevo sus políticas para que sean más amigables a leer y en algunos casos, para volcarlos más a favor de la protección del consumidor que antes", destaca Teahan.

De cualquier modo, con la incorporación de la regulación europea, las empresas van a tener más complicado acceder a data directa de los consumidores. "Necesitarán hacer más uso del análisis de data y de la inferencia para poder segmentar y conocer los intereses de sus consumidores", agrega Tamames.

Nuevo pacto

Claramente, los consumidores perciben un desequilibrio en el escenario actual del intercambio de datos. De acuerdo con el informe, la mayoría considera que las empresas son las que más se benefician del intercambio de datos personales.

Por el otro lado, la industria digital insiste en que es necesario que las propias empresas y plataformas digitales expresen mejor el valor agregado de sus servicios.

"Redes sociales y sitios de noticias permiten conectarse con personas y estar al tanto de novedades. Plataformas y apps móviles brindan beneficios gratis al consumidor: compartir y ver videos, mapas, juegos, asesoramientos, servicios, etc. Son innumerables e invalorables los servicios de alto valor que el internauta consigue gratis. Hay una gran asignatura pendiente de las empresas con respecto a hacer apreciar el valor de los servicios gratis", apunta Teahan.

Si bien las compañías que lideran el mundo digital afirman que por el momento no tienen pensado modificar su modelo de negocios, no hay que descartar un escenario en el que los consumidores obtengan beneficios extras por compartir datos.

"A medida que los usuarios vayan tomando conciencia y exijan mayores resguardos y/o beneficios, los medios sociales deberán recurrir a estrategias alternativas para retener usuarios", estima Tandeter.

Para Recchia, cada vez más y más usuarios están diciendo que estarían dispuestos a pagar un cargo extra para mantener sus datos totalmente privados. "Es posible que en un futuro veamos versiones premium de estas plataformas donde el usuario pague un fee anual a consecuencia de que tus datos no se compartan con otras empresas. En cuanto a monetizar los views de un cliente, es algo que también puede ser interesante. Es decir, que Facebook, Google u otras plataformas les paguen a los clientes un pequeño fee por interactuar de ciertas formas con marcas", cierra el CEO de IguanaFix.

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