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Reconversión minorista: el plan para relanzar Target como una marca de diseño

Con la mira puesta en el modelo de la tienda japonesa Muji, la cadena norteamericana apuesta a una renovación completa de su negocio combinando precios accesibles, imitación y marketing con aspiraciones; seducir a los millennials es el gran desafío
Fast Company
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27 de junio de 2018  

La sartén de acero inoxidable de diez pulgadas se siente perfecta. Tiene una manija hueca que ofrece grosor sin peso, contrabalanceada por una base gruesa. Si uno la quisiera comprar en la tienda de artículos de cocina All-Clad, tendría que pagar US$100. En Target, cuesta US$20.

Esto es parte de Made By Design, la que Target considera su experiencia más audaz en la creación de sus propios productos. Es una línea de 750 artículos para el hogar básicos que van desde toallas para baño hasta mesas de cocina creados por 300 diseñadores y 200 ingenieros de Target para intentar corporizar la sensibilidad minimalista de Muji a precios comparables con los de Ikea. Los precios de los artículos van de uno a 260 dólares, pero la mayoría cuestan menos de US$10. Platos y bols a US$3 y toallas de baño y almohadas a US$6, lo que permite equipar una cocina, un dormitorio y un baño por unos pocos cientos de dólares.

Para Target, Made By Design es un intento de relanzar la cadena minorista como una marca de diseño. Hay mucho en juego para Target, que espera que la nueva línea llegue a los US$1000 millones en ventas en pocos años. Esta línea es más que una apuesta financiera, sin embargo. Es un cambio significativo para la marca de Target y un intento de alinear la compañía no solo con la moda, sino también con el buen diseño, que al mismo tiempo sea aún más barato que otras opciones de la compañía. Eso significa que está transitando la frontera entre los precios accesibles, la imitación y el marketing con aspiraciones de un modo que se siente como algo particularmente adecuado para Target.

Desde los 90, Target se ha distinguido de Walmart como la cadena minorista a la que le importaba democratizar no solo las ventas, sino también el diseño. Antes de que Adidas contratara a Pharrell y Kanye para pensar nuevos modelos zapatillas, Target había convocado a Angela y Margherita Maccapani Missoni para diseñar ropa y a Michael Graves para que se encargara de su línea de teteras. Eran lo máximo en chic barato. El diseño era divertido y sorprendente, aunque la calidad fuera un poco pobre.

Pero la última década para Target ha sido menos exitosa. Aunque la cadena minorista sobrevivió a la gran recesión, entre 2008 y 2017 sus ingresos solo aumentaron un 10 por ciento. En el mismo período, la facturación de rivales como la cadena Walmart creció más de 25% y la de Costco, 85%. Lo que es más preocupante, los inversores tienen dudas sobre el valor de las acciones de Target.

Es difícil encontrar una sola causa del estancamiento de Target. Algunas de las cuestiones son un problema de infraestructura y tienen que ver con el manejo de stocks de Target y su capacidad para tener existencias de sus artículos más vendibles en las góndolas. Otros problemas están relacionados con un portal de compras online de segundo nivel. Todo esto llevó a una baja preocupante en las ventas y a una pérdida de clientes, aunque la cadena ya empezó a dar señales de recuperación. Las ventas de fin de año en 2017 fueron mejores de lo que esperaba y en el trimestre pasado la compañía tuvo el mayor crecimiento de tráfico en sus tiendas en diez años.

El CEO de Target, Brian Cornell, vio una oportunidad en concentrarse en lo que distingue a Target de sus pares –el diseño– nuevamente. Para esto está invirtiendo US$7000 millones en la remodelación de sus tiendas para que se conviertan en salones en los que se viva una experiencia. Y al estudio de diseño de la compañía, creado hace dos años y que funciona en el centro de la ciudad de Minneapolis, se le ha encargado llenar las tiendas de Target de productos irresistibles que no se encuentren en ningún otro lugar.

La estrategia tiene sentido. Más allá de los problemas de crecimiento, hasta hoy la línea de artículos para el hogar de Target sigue siendo un negocio en alza para la clase media de Estados Unidos obsesionada con cenas retratadas en Instagram. Con la visita de 30 millones de personas a Target todas las semanas, su marca Threshhold, de muebles y artículos de bazar –creada hace seis años–, vende US$2000 millones en mercadería al año por sí sola. Y eso no incluye sus nuevos derivados de la línea moderna Prohect 62, o la marca de chic rústico Hearth & Hand con Magnolia. El de los artículos de bazar es un excelente negocio, dado que los diseños no se renuevan tan aceleradamente como en la moda ni se echan a perder tan rápido como los alimentos, especialmente si uno puede fabricarlos en sus propias instalaciones para tener mayores márgenes.

Pero la competencia es fuerte. Amazon es la amenaza creciente, omnipresente para cualquiera que venda cualquier producto. Ikea prácticamente domina el renglón del decorado de interiores barato a la moda. Walmart tiene una asociación para artículos del hogar con Buzfeed y Ayesha Curry. Por su parte, marcas de ropa como Zara, H&M y Forever 21 venden artículos de bazar y muebles para complementar sus líneas de moda. Y la estética de Muji está extendiéndose por Estados Unidos, con la cadena minorista japonesa que acaba de anunciar sus planes para aumentar al doble sus tiendas en el país.

A su vez, Target quiere atraer a la gente a sus tiendas con una línea propia, accesible, que no se pueda comprar en ningún otro lado, y quiere que eso apalanque la experiencia física de esa tienda para vender al consumidor una copa para vino, una vara de aluminio para colgar cortinas o un juego de cubiertos de acero inoxidable que parece demasiado bueno como para no comprarlo. Target literalmente pone la mira en el diseño. Made By Design será la primera submarca de Target que tenga el logo de la cadena en sus cajas, lo que es un indicador visual de cuanto apuesta con esta colección.

Comprador consciente

El marketing para los millennials puede sonar algo exagerado, pero en el mundo del diseño para interiores hay solo unos pocos momentos en la vida de una persona en los que realmente hace muchas compras importantes. El ingreso a la universidad, la entrada en su primer hogar, la llegada de los hijos y la vida con el nido vacío.

Los millennials actualmente están en las etapas dos y tres: el primer hogar y la llegada de los hijos (lo que Target llama los "millennials que se vuelven adultos"). No ganan necesariamente mucho dinero, ni tienen mucho espacio, ni quieren muchas cosas, y decididamente no quieren tener que reemplazar constantemente las cosas que poseen. Valoran las cosas bien pensadas, la simplicidad y la calidad.

Estas categorizaciones amplias vienen de la especulación de Target y de analistas, pero también los datos lo confirman. El Informe de Hogares de Pinterest para 2018 concluyó que la búsqueda de Lagom –el concepto sueco de un "modo de vida equilibrado" sin exceso de cosas y curado– había aumentado 905% comparado con el año anterior. Las búsquedas de cosas sensatas en la decoración del hogar habían crecido 248%. "En parte es la combinación de lo que se ve cool, aquello que se puede costear y lo que da un margen para expresarse a sí mismo", dice la analista de Forrester Sucharita Kodali. "Este tipo de género de productos para el hogar responde a ello".

En síntesis, los millennials quieren mucha vajilla, contenedores y dispensers de jabón simples. Pero no quieren que sean feos. Quieren que sean austeros, reflejando modestia con aspiraciones.

Traducción Gabriel Zadunaisky

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