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Cada día, una copita: la historia del destilado holandés que conquistó a los gauchos y se convirtió en un mito de la publicidad

Carlos Manzoni
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4 de julio de 2018  • 17:39

Nació en Ámsterdam, pero pronto llegó hasta lo que en el siglo XVII se llamaba Gobernación del Río de La Plata. Al poco tiempo fue adoptada como bebida preferida por los gauchos, hasta dar su salto a la ciudad y hacerse fuerte de la mano del fútbol. Pero su gran desarrollo en el país se dio gracias a sus ocurrentes publicidades, que llegaron al punto tal de inventar una palabra que se impuso en el uso cotidiano de los argentinos: el producto es ginebra Bols y su slogan icónico, "esmowing".

Sus comienzos se remontan al siglo XVI en Holanda , pero fue recién a fines del siglo XVII que empezó su gran expansión comercial. Sus días se inician a pocas cuadras de la plaza Dam en la que se considera la destilería más antigua del mundo. Allí arrancó la familia Bols, llegada en 1572, a vender vinos y otros licores. Fue Lucas Bols, nacido en 1652, el que consiguió la fórmula de un tal Fransicus Sylvius y engrandeció la empresa.

¿De qué era esa fórmula? Era la primera receta de la ginebra holandesa, lograda a partir del intento de obtener un remedio para los cálculos biliares y otras afecciones renales, mezclando alcohol obtenido a partir de cebada, centeno y maíz, con bayas de enebro. La ginebra (en inglés: gin) es un aguardiente derivado del genever o jenever neerlandés. Su graduación alcohólica varía entre 37° y 47° (el vino, por ejemplo, tiene alrededor de 12° y la cerveza, 5°).

Actualmente, Lucas Bols es una de las compañías de bebidas destiladas más antiguas del mundo, tiene 443 años. En el siglo XVII, Ámsterdam se convirtió en una de las ciudades comerciales más importantes del mundo, importando muchas especias, hierbas y frutas exóticas. Esto le dio a Lucas acceso a muchos ingredientes naturales nuevos y de alta calidad, que lo ayudaron a mejorar su producto.

En 1816 la viuda del último heredero varón de Bols vende la empresa con la condición de que el nombre Bols se use a perpetuidad en todos sus productos, para garantizar así su status de marca de licores más antigua del mundo.

Hoy, Lucas Bols es una compañía privada holandesa dedicada a la producción, distribución, venta y comercialización de bebidas alcohólicas. Su cartera de marcas consiste en Bols, Galliano, Vaccari, Pisang Ambon, Goldstrike y un gran grupo de ginebras y licores de los Países Bajos. Produce alrededor de 3 millones de botellas al año, con ingresos anuales superiores a 95 millones de euros.

Trabajadores en destilería de Bols, principios de siglo XX
Trabajadores en destilería de Bols, principios de siglo XX

Como se dijo, la ginebra llegó al Río de la Plata junto con los primeros holandeses que arribaron a estas tierras. Corría el año 1687, cuando esto era conocido como Gobernación del Río de la Plata, según lo prueban documentos de la época. Sin embargo, algunos historiadores sostienen que arribo se produjo recién en 1691. Venía en los típicos tubos de cerámica marrón.

Mucho tiempo después, la ginebra se ganó las preferencias indiscutidas del gaucho. Por aquella época, la exportación directa del producto se hacía en forma modesta, dadas las dificultades y costos del transporte por vía marítima. Ya en esos tiempos la costumbre era tomarla a la mañana, antes de ir al trabajo.

En diciembre de 1935, por la gran popularidad que había tomado y por el alto costo de la importación, la empresa constituyó acá la empresa Erven Lucas Bols, que construyó en solo diez meses una fábrica en Bella Vista, a 40 kilómetros de Buenos Aires. La mayor parte del equipamiento llegó de Europa , así como los directivos, elegidos y preparados directamente por la familia Moltzer, dueños de la fábrica en Holanda y en ese momento también en el país.

El día del cumpleaños 56 de la Reina Guillermina de los Países Bajos, el 31 de agosto de 1936, se inauguró oficialmente la planta de Bella Vista. A partir de ese momento, los niveles de consumo crecieron notablemente también en el sector urbano, aunque la ginebra siguió siendo la bebida del gaucho y del campo argentino.

En la actualidad, la marca sigue presente en el país, pero con menos volumen. Según cuenta Gustavo Dominguez, director general de Campari para Sudamérica (tiene la distribución y producción de Bols para la Argentina), el negocio de la ginebra ha caído porque las tendencias van cambiando en la industria y la aparición del vodka la ha golpeado.

Pero el ejecutivo remarca que sigue teniendo fortaleza en el interior del país y ciertos sectores del conurbano. "Además, siempre las bebidas pueden tener un revival, así como sucedió con el mezcal en México. Es un destilado noble, que fue durante mucho tiempo una bebida prermium". Explica Domínguez.

Embotellado de Bols, principios del siglo XX
Embotellado de Bols, principios del siglo XX

Contar la historia de Bols es también contar la historia de la publicidad en la Argentina. El slogan "La bebe todo el mundo" fue un clásico de los años de entreguerras. Otro muy conocido fue "Cada día una copita, estimula y sienta bien". Había otro que decía: "Bols, símbolo de fina hospitalidad".

En los años cincuenta, comenzó una relación con el fútbol, que con el tiempo se transformó en indivisible, estimulada desde la radio con ingeniosos slogans que la gente incorporó al hablar. Así como a comienzos de siglo se la identificaba con la tradición gauchesca, ahora se la relacionaba también con ir a la cancha, mirar el partido en los primeros televisores en blanco y negro y charlar sobre fútbol en el café.

El punto máximo en el que se mezcló fútbol con ginebra e ingenio fue la publicidad con Hugo Orlando Gatti, el "Loco", que recibía de un mozo en plena cancha una copa de ginebra Bols, la tomaba, pateaba y hacía un gol de arco a arco.

En el cierre de esa publicidad con Gatti ya se escuchaba el slogan que se haría icónico: "¿Quiere tener esmowing, tome ginebra Bols?". El responsable de este éxito fue el publicista Hugo Casares. Él mismo lo cuenta en un libro especial sobre esta marca. Lo contrataron de Bols y cuando se reunió con los gerentes les preguntó: "¿Qué quieren?". "Un éxito", le contestaron. Y fue un éxito, pero surgió de la manera más rara.

Bols, el Loco Gatti y el esmowing

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Ese fin de semana se fue a Chile con el asunto en la cabeza. Después del trabajo de turno, se fue a un boliche con unos amigos y se emborrachó. A la mañana siguiente en el avión de regreso trataba de acordarse "¿qué era lo que decía anoche?". No se acordaba, pero durante toda la noche de borrachera había repetido una palabra que había inventado. Apenas llegó a Buenos Aires, llamó a un amigo chileno y le preguntó por la bendita palabra. "Decías algo como esmowing", le respondió el amigo.

"Yo pensaba que Bols venía con una imagen muy pesada, solo de hombres mayores, y quería romper con eso. Quería que se olvidasen de Bols. Entonces dije: tengo que hacer que tomen otra cosa, que tomen esmowing. Y voy a hacer que lo tomen gente joven, mujeres, todos", dice Casares.

La gente de Bols le tenía tanta confianza que cuando se los contó ni se mosquearon. "La campaña será así: «¿Quiere tener esmowing? Tome ginebra Bols». Así se lanzó la campaña. Al poco tiempo, me llaman y me dicen que prepare una presentación porque venía un holandés de la casa matriz. Si era difícil explicársela a un argentino, imagínense a un holandés. Se miraban todos y se preguntaban si el tipo habría entendido. De pronto, el holandés se levantó y exclamó: «Muy bueno. Una ginebra con esmoking»", explica Casares.

A la semana esmowing estaba en boca de todos. Tan fuerte fue esa campaña, que la marca todavía añora esas épocas, cuando se vendían 10 millones de litros por año, en un país que tenía poco más de 20 millones de habitantes.

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