El debate sobre Movie Pass adelanta el futuro de las salas cinematográficas

A pesar de las dudas sobre su sustentabilidad, el nuevo modelo de pago por suscripción para ver varias películas en los cines gana adeptos y ya se plantea como el camino a seguir
A pesar de las dudas sobre su sustentabilidad, el nuevo modelo de pago por suscripción para ver varias películas en los cines gana adeptos y ya se plantea como el camino a seguir Fuente: LA NACION
Laura Marajofsky
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7 de julio de 2018  

El ritual de ir al cine ya no es lo que era. Lo sabemos demasiado bien ante el cierre de los últimos cine-teatros de la ciudad, el avance de las grandes cadenas en las últimas décadas, pero incluso, y más todavía aún, con la ubicuidad de Internet y los servicios de streamingmoldeando los hábitos de grandes y chicos. Mientras que hoy las opciones digitales (on demand, streaming, downloading para los más osados) están haciendo que más consumidores se queden en sus casas, la Motion Picture Association of America reportaba que el año pasado por primera vez en la historia se gastó más dinero en streaming que en entradas. Como si hiciera falta aclararlo, el grupo etario que menos consume cine en formato tradicional son los millennials, y las ventas de entradas en los Estados Unidos, la meca del cine, cayeron en 2017 a una cifra histórica en 22 años.

Pero cuando ir al cine ya parecía demodé, un servicio de suscripción a lo Netflix podría devolver la magia a las salas. Así, en medio de este panorama desalentador para el consumo aparece Movie Pass, un servicio que le permite al espectador ir a ver films recién estrenados por una cantidad fija mensual. Fenómeno en los medios, la solución para la crisis de la industria según algunos, y un gran peligro para los más críticos: qué es, cómo funciona y quiénes están detrás de esta nueva plataforma que pretende captar a las nuevas generaciones hablándoles en su idioma.

Con pocos meses en el negocio, Movie Pass ya logró amasar más de tres millones de suscriptores, y se calcula que si sobrevive hasta fin de año, la cifra podría escalar a cinco millones. El sistema es simple: se le ofrece al usuario la posibilidad de suscribirse por un plan de 10 dólares mensuales que le permite acceder a una película de su elección por día en las salas asociadas a la empresa y según planes vigentes. De este modo el costo total de la entrada corre por cuenta de la empresa.

Movie Pass se postula como un servicio que le da acceso al consumidor -especialmente fructífero para los fanáticos furiosos o cinéfilos- a ver tanto cine como esté dispuesto. Si bien la propia empresa admite que solo el 12% de los suscriptores son usuarios frecuentes, y que el 88% no va al cine tan seguido como para producirle un costo significativo, lo que parece haber generado es, ante todo, una disrupción en la manera de pensar respecto del servicio en salas, el consumidor, lo que este está dispuesto a pagar y la valoración de una entrada de cine hoy.

Los dueños de los cines manejan nuevas opciones para convocar al público
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Que no es poco en un medio usualmente conservador cuando se trata de sintonizar con las ideas o costumbres.

Sin embargo, al mismo tiempo, la empresa parece haber despertado la ira de los más ortodoxos, que se preocupan por la devaluación de la entrada de cine y la creación de un monopolio que excluya salas y participantes; y por otro lado, de aquellos que en defensa del consumidor se preguntan por el uso de la información personal y el verdadero negocio que sustenta una operación como Movie Pass.

Por el lado de las salas, la objeción pasa por el hecho de que la gente se acostumbre a pagar poco por las entradas de cine, implicando una consecuente desvalorización y una eventual zozobra si el sistema no funciona. Pero lo cierto es que siendo el cine una commodity la gente ya está culturalmente acostumbrada a la idea de pagar planes que no siempre utiliza o aprovecha al máximo, y que considera casi un "default de consumo", pero que a cambio le permiten movilidad y autonomía. Otras voces críticas hablan del negocio publicitario de Movie Pass (comercializando y explotando la data personal de sus suscriptores), precisamente para sostener los costos tan bajos de las entradas. Y aunque en los últimos meses debido al crecimiento explosivo de la empresa, han trascendido muchas quejas sobre su funcionamiento, las tarjetas con las que se cobra el servicio o el retiro inesperado de películas de los beneficios (algo que enojó a muchos clientes) no parece haber habido mucho ruido en torno a los derechos de privacidad de los usuarios de Movie Pass. Acaso será porque, una vez más, la industria pierde de vista el estado de situación, que mal que nos pese, indica que muchas personas están dispuestas a ceder sus datos o ver publicidades con tal de acceder a un servicio. Sin ir más lejos, aquí según datos de la plataforma SAPHybris, el 55% de los argentinos está dispuesto a mostrar su historial y preferencias de compras, y un 45% su celular.

Caiga o siga, ellos ya ganaron

"Incluso si la posición de Movie Pass parece precaria, el modelo de suscripción que comenzó en EE.UU. vivirá más allá de ellos. Especialmente ahora que incluso AMC se ha subido al tren", explica el periodista Brian Barrett desde una nota de la revista Wired sobre el legado de Movie Pass. Barrett habla del reciente movimiento de la cadena AMC que tomó a todos por sorpresa, ya que siendo uno de los mayores opositores de Movie Pass (esta había retirado varias salas de AMC de su plan), a partir de junio comenzó a ofrecer su propio servicio de suscripción. Esta vez a 20 dólares por mes, y aunque no es posible ver todas las películas que uno quiera (tiene un límite de 3 por semana), se puede acceder a funciones normalmente más caras (3D y IMAX), a diferencia de su antecesor que solo permitía funciones 2D, ver todas las películas del plan en un día (siempre y cuando haya dos horas de diferencia entre ellas) y elegir asientos.

Con estos upgrades respecto de su Movie Pass, AMC parece estar entendiendo lo que ya se ha vuelto ubicuo en otras industrias: el modelo de suscripción funciona. Y pese a las críticas iniciales acusándolo de monopolizar el negocio de las salas y especular con el precio de la entrada en una movida poco sustentable a largo plazo, ahora parece dispuesto a sacar una tajada del nuevo negocio. A su vez, este fenómeno también está expandiéndose a otros lugares del mundo como Europa, y pronto podría volverse la norma... y hasta quizá llegar acá. No es casual que en los últimos meses haya habido rumores de que la propia Netflix podría ingresar al negocio de las salas de cine, y otras compañías como Amazon exploran la autodistribución de sus propios films.

"Tenés un negocio de 100 años que va a cambiar, es solo que nadie sabe cómo", explica elocuente Paul Yanover, presidente del sitio Fandango. El debate probablemente continúe, pero mientras AMC y otros servicios como Sinemia van adoptando paulatinamente el modelo, la industria se pregunta cómo desarrollar estrategias que le permitan navegar la nueva economía digital. Lo que empezó como un experimento arriesgado y sin mucho futuro, ahora se postula como el camino a seguir.

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