El trailer, ese objeto del deseo que vale tanto como las películas

It - Trailer

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Uriel Bederman
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18 de julio de 2018  

Resumir en escasos segundos una historia que se estira en más de una hora, manejar los hilos de la seducción, convidar aunque no mucho y, por si fuera poco, adecuarse a las nuevas tecnologías. Que un trailer sea efectivo jamás ha sido sencillo, asegura en diálogo con LA NACION Jeremy Workman, el hombre detrás de avances de películas como Matrix y Shakespeare in Love. "Son increíblemente complejos, un reto independientemente de la película o del género; cada uno es un rompecabezas difícil, lleno de situaciones a resolver. Con la experiencia aprendimos que los espectadores no quieren que se los tome como clientes, no quieren ser presas de una venta; desean en cambio que el tráiler les cuente una historia, aunque sea en dos minutos", dice el director creativo de Wheelhouse, una agencia experta en este formato que tiene clientes de la talla de Sony Pictures Classics, A24 Films y Disney, entre otros.

En tiempos de redes sociales, el consumo de traileres ha aumentado y pasó de considerarse un avance de la película a una pieza con vida propia. Por eso, la especialidad exige virtudes de alquimista: combinar en justa medida la narración, la síntesis y la promoción, todo esto sin mostrar por demás o pecar de ser más atractivo que la película por vender. El tránsito por la "delgada línea que divide la tarea de resumir una película y presentarla de una manera excitante" (Workman dixit) es un desafío que ocupa a la industria hace más de un siglo: en 1914, el productor de Broadway Nils Granlund tuvo su eureka del mundo audiovisual al proyectar el avance de una comedia de Chaplin, hecho que se considera piedra fundamental para el formato. Y si bien desde entonces el trailer experimentó cambios en formas y duración, y tuvo puntos álgidos cuando se asoció a apellidos como Hitchcock o Spielberg, es por estos años, en la era digital, cuando el formato experimenta algunas mutaciones medulares.

"Hoy el contenido que se desarrolla para redes y televisión es más importante que el que se exhibe en las salas, porque logra llegar a más consumidores de manera más específica y en menos tiempo. Hay mayor fragmentación, existen otras formas de construir contenido viral, desde GIF animados hasta bumpers de YouTube (los bumpers son aquellos anuncios breves que no se pueden saltear y aparecen antes de los videos), y además todo puede estar segmentado por grupos e intereses", explica Pablo Barbieri, responsable de traileres de películas argentinas como Vino para robar y Tesis sobre un homicidio, y del teaser del último trabajo del director Armando Bó, Animal.

Ricardo Darín, en Tesis sobre un homicidio, y un trailer ajustado al film
Ricardo Darín, en Tesis sobre un homicidio, y un trailer ajustado al film

Los especialistas de tranco largo coinciden que las piezas actuales difieren en muchos aspectos de aquellas en las que trabajaron tiempo atrás, mucho antes del streaming y de las redes sociales, cuando el público era "audiencia cautiva". Mujeres, hombres y niños sentados en sus butacas, hurgando la cajita de maní con chocolate, sin más remedio que ver las colas de las películas en pantalla. "Hoy es posible hacer clic en un tráiler, internet nos obligó a ser más rápidos, a captar el interés en un instante", comenta Workman y, como Barbieri, nota que si bien las salas de cine todavía son importantes en un plan de lanzamiento, los tráileres en las redes sociales son mucho más cruciales, añadiendo a ello que el proceso creativo también se ve influido por los likes y los retuiteos.

Hoy el contenido que se desarrolla para redes y televisión es más importante que el que se exhibe en las salas, porque logra llegar a más consumidores de manera más específica y en menos tiempo
Pablo Barbieri

"Tomamos el trailer como la nave nodriza de la promoción, pero a partir de él surgen muchas piezas alternativas en su duración, escala e incluso focalizadas en otro tipo de público, usualmente más juvenil, que necesita la información lo más comprimida posible", señala Juan Pablo Gugliotta, fundador de Magma Cine. El responsable de tráileres de películas como El ardor, de Pablo Fendrik, opina que "la principal complejidad es que el público del cine está en plena evolución y transformación", y que por ello "ya no es tan sencillo saber a qué tipo de espectador hay que apuntar". Federico Rotstein, uno de los fundadores de la Compañía Argentina de Tráilers (CAT), sostiene en esta línea que este formato requiere una lógica narrativa y recursos diferentes al del contenido que vende, sea un film o una serie. "En definitiva es otro lenguaje. Un tráiler debería dar una idea sobre la historia que cuenta la película, sobre su estilo, y a su vez dejar una incógnita o un misterio que lleve al espectador al cine. Desde Los Vengadores hasta un documental sobre la pampa húmeda, todas necesitan un tráiler", dice.

Respecto de los cambios que podría inyectar una tecnología cautivante en términos visuales como la realidad virtual, Tomás Pernich, socio en la mencionada empresa local que se encargó de avances de títulos como La valija de Benavídez y El corral, considera que "si el mundo apunta hacia ese tipo de tecnologías y a modos más participativos e interactivos, entonces el tráiler también se terminaría convirtiendo en algo más interactivo". Pernich cuenta que esto ya está ocurriendo en la industria aunque no como tráileres en el sentido usual, "sino como experiencias lúdicas, apenas algunos vistazos estéticos donde la trama no se revelada demasiado".

Para Ready Player One se utilizó la tecnología vinculada al marketing digital
Para Ready Player One se utilizó la tecnología vinculada al marketing digital

Si ponemos la lupa sobre este universo aparecen casos que se valen de tecnologías de realidad virtual, como aquel que promocionó la remake de IT, titulado IT-Float: A Cinematic Virtual Reality Experience, o el avance en RV de Ready Player One; aunque la metamorfosis del tráiler parece vincularse más al poderío de las redes sociales y a los alcances del marketing digital que a los encantos de las imágenes en 360 grados. Editor de largos y series, además de realizador de los avances de Mi primera boda, de Winograd, y El nido vacío, de Burman, Alejandro Parisow es una voz autorizada en este ámbito. Él es quien muestra algunos hilos del formato: sostiene que siempre es conveniente que el encargado de realizar las piezas no haya estado involucrado en la edición de la película (algo que no suele ocurrir con frecuencia en el medio local); dice que en mercados con mayor presupuesto se realizan tomas y efectos exclusivos para estas colas, y que para un tráiler muchas veces se inventan situaciones que no aparecerán en la película.

"Muchas veces el tráiler engaña adrede y eso a priori no está mal. Es una pieza de venta y tiene que cumplir ese objetivo", opina. En cuanto a la mentada metamorfosis, observa que "la realidad virtual puede suponer un barajar y dar de nuevo", pero que aún no se advierte algo que sea realmente revolucionario. "Pienso que ahora -sostiene- el cambio pasa más por saber cómo explotar las plataformas digitales, en relación a la estrategias de marketing". El director de Campaña Antiargentina refiere a la posibilidad de mostrar el tráiler solo a públicos específicos, en base a sus hábitos y búsquedas en internet. Todo esto, sin mencionar que la llegada de los tráileres a plataformas móviles exige pensar en una configuración hasta hace no mucho inédita: avances de películas en formato vertical, ajustándose a la fisonomía de un teléfono celular sostenido en la mano.

Además de su naturaleza marketinera, ¿son los tráileres un laboratorio de pruebas para el argumento de las películas, si se considera que en ocasiones aparecen en las pantallas mucho antes del estreno en las salas? Workman apunta que es cada vez más usual rodar material específicamente orientado al tráiler, y que incluso estos influyen en aspectos de las películas.

El tráiler de Snakes on a plane tuvo tanto éxito que se realizaron varios más antes del estreno
El tráiler de Snakes on a plane tuvo tanto éxito que se realizaron varios más antes del estreno

" El famoso ejemplo de la última década es Snakes on a plane. Los primeros avances tuvieron tanto éxito que el estudio comenzó a filmar material diferente para la propia película, con nuevas tomas que capturaron el espíritu de los tráileres. Esto sucede, pero probablemente aún se trate de casos aislados. Sí es cada vez más común que se vean muchos más avances durante los meses previos al estreno.

Por ejemplo, para Wonder Woman creo que hubo 5 o 6 traileres. Cada uno tenía un enfoque y un ángulo diferente, y cada nuevo avance mostraba diversos aspectos de la película. Esto le permitió al estudio enfocarse en el marketing de formas interesantes e impactantes. Creo que esa 'trailerestrategia' -dice conjugando los conceptos- realmente ayudó a la película y puedo imaginar que esta será una modalidad para otras grandes películas", comenta el especialista. Otro caso emblemático es el de Suicide Squad, en cuyos tráileres la musicalización terminó llegando al largometraje, donde originalmente había otras pistas musicales.

En este punto, el hombre de Wheelhouse Creative clava su pie en el freno y propone una suerte de regreso a los orígenes. Asegura que cuando no hay grandes presupuestos "las reglas básicas todavía se aplican, porque en definitiva el secreto siempre será que el tráiler exhiba la película de una manera sorprendente, pero a su vez familiar, y que involucre a la audiencia con la historia". Una receta que, de ser efectiva, debería llevarnos como anzuelo con rica carnada hasta la boletería del cine.

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