Apuntando al norte: las claves para conquistar el mercado de Estados Unidos

Dimensionar con exactitud el tamaño de la plaza elegida, la capacidad de respuesta ante una fuerte demanda y brindar soporte constante son solo algunos factores a considerar para concretar negocios
Alejandro Vicchi
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2 de agosto de 2018  

"Es el principal mercado aspiracional para toda empresa que quiere exportar, ya sea de la Argentina o de cualquier lugar del mundo", observa Francisco Cascante, de la Cámara de Comercio de Estados Unidos en la Argentina (AmCham).

A pesar del crecimiento que China ha experimentado en los últimos años, Estados Unidos sigue siendo el país con mayor volumen de importación de bienes y servicios y la economía (PBI) más grande, además de concentrar el 33% de la riqueza mundial con solo el 4% de la población del planeta (325 millones de habitantes), lo que da cuenta de un enorme poder adquisitivo. Su balanza comercial es estructuralmente deficitaria en bienes, y si bien hay superávit en servicios, no alcanza a revertir aquel saldo negativo. El arancel aduanero promedio es de 2,87%, y si se pondera de acuerdo con los productos que importa, baja al 1,67%. Por todo ello, el nivel de competencia es muy grande y el desafío no es para cualquier exportador.

Más aún si se apunta directamente a sus grandes ciudades. "Yo no recomendaría empezar por Nueva York, salvo que sea una empresa de primera línea", dice José Berra, consultor y fundador del Instituto de Hijos Empresarios, quien lideró la apertura de show-rooms de empresas argentinas en distintas localidades de ese país. "Si vas a meterte en la Gran Manzana sin conocer la idiosincrasia del mercado, vas a tener que pagar el precio; depende de los recursos que tengas".

"Estados Unidos no es un solo mercado; la buena noticia es que hay mercado para todo", dice Berra. "En lugares alejados también hay volúmenes de consumo altos, por lo que podés hacer funcionar un negocio sin una inversión tan alta como puede ser en lugares de alta concurrencia como Miami o Nueva York", añade.

"Hay que tener en cuenta que el tamaño del mercado es más el de un continente que el de un país", dice Diego González Carvajal, CEO de Interrupción, firma que en 2002 comenzó a exportar alimentos orgánicos y saludables a Estados Unidos, principalmente frutas y verduras frescas, pero también snacks y bebidas. En 2017 despachó más de 7000 toneladas a cadenas de supermercados como Whole Foods o Trade Joes.

Por ello, González Carvajal recomienda "focalizar inicialmente en una región; Interrupción hasta 2008 solo vendía en Nueva York y alrededores".

"Es muy importante dimensionar la magnitud del mercado -advierte Cascante en el mismo sentido-, ya que hay que estar preparados para poder responder a una demanda con grandes volúmenes".

"Se conocen casos de empresas argentinas que realizan una primera operación de manera exitosa, pero al realizarse el segundo pedido no llegan con los tiempos, y eso podría derivar en la pérdida del cliente", señala el líder de trade and investment de AmCham.

A pesar de estas dificultades, hay muchas empresas argentinas que han logrado hacer pie firme en este mercado norteamericano, como Mario A. Cricca SA, que fabrica máquinas blisteras para la industria farmacéutica en sus tres plantas de la provincia de Buenos Aires y las exporta a Estados Unidos desde 1984. "El precio es el quinto factor en importancia", dice su gerente comercial, Pablo Cricca. "En las encuestas que hicimos a los clientes, el primer factor es el servicio 24/7, seguido por la calidad", dice.

"Allá hay un culto a dar servicios; el que ofrece productos no ofrece solo productos: da servicios y siempre está pensando en el cliente interno, por ejemplo, el comprador del supermercado", explica Berra, autor del libro Principios de comercio exterior.

"En Estados Unidos hay que dar servicio", concluye Cricca; por eso, su empresa vende por medio de una compañía de Chicago que los representa en todo el país y se encarga de la atención posventa, en algunos casos por medio de subagentes locales, aunque en ocasiones la instalación la realiza personal que viaja desde la Argentina, como pasó recientemente en un equipo que enviaron a California. "Lamentablemente, dejamos crecer a un competidor norteamericano, a pesar de que teníamos muy buen precio, por no tener presencia en Estados Unidos", señala.

Mejorar la satisfacción y el servicio es lo que llevó a Celerative, empresa de tecnologías de información fundada en La Plata, a abrir una sociedad con oficina en San Francisco, en la región donde se concentra la mayor cantidad de firmas líderes mundiales de su sector. Para su director, Pablo Baldomá Jones, "si bien están acostumbrados al trabajo remoto, valoran el hecho de tener un contacto de primera mano en Estados Unidos".

Crédito: Shutterstock

Celerative lleva ocho años exportando servicios de desarrollo de software y experiencia de usuario, entre otros. "A algunos empresarios de allá no les importa dónde estemos, siempre y cuando la calidad y el huso horario no se interpongan en los servicios prestados -dice Baldomá Jones-, pero a otros les repercuten las noticias sobre la Argentina y eso puede alterar la percepción de valor. El talento argentino para resolver problemas y dificultades, en términos generales, es bien considerado".

Sin embargo, los empresarios de mayor edad que han tenido trato con nuestro país pueden conservar recuerdos desfavorables: "Muchos estadounidenses saben que los argentinos los visitan seguido cuando hay una crisis, pero más tarde sube el dólar, aumentan los precios en altos porcentajes y después no le venden más porque no tienen tiempo o cantidad", señala Berra, profesor de comercio exterior en el Instituto Tecnológico de Buenos Aires.

"Al ser un mercado competitivo, hay que mantener la presencia y posicionarse constantemente", remarca Cascante, de AmCham. "Muchas veces se pierde ese foco y la empresa se desanima antes de ver los resultados", destaca. El referente de la cámara binacional observa que "la búsqueda de clientes involucra un proceso largo y continuo de envíos de muestras, participación de ferias y múltiples viajes al destino".

El valor estratégico de contar con una representación local propia se manifiesta incluso en casos de productos de menor complejidad logística y que no requieren tanto servicio, como lo demuestra Interrupción, que también instaló una filial, con la cual lleva años importando alimentos por su cuenta y distribuyéndolos al comercio minorista. "El motivo fue eliminar intermediarios ineficientes y llegar con un precio menor al supermercado", dice Carvajal.

La presencia local surge entonces como una estrategia viable y accesible, incluso para las pymes. "Lo que más sorprende al argentino cuando inicia un negocio en Estados Unidos es la facilidad para crear la compañía que va a operar o la inscripción comercial, si es que desea continuar con su misma SA o SRL argentina", explica Nicolás de la Plaza, consultor legal de Litwak & Partners LLC, radicado en Miami. "Los requerimientos legales son mínimos y casi todos los tramites son online".

El aspecto tributario también es más sencillo: "Es poca la cantidad de impuestos que debe afrontar -continúa De la Plaza-. Básicamente el más importante es el de ganancias, que pasó del 35% al 21% bajo esta administración; luego hay un tributo fijo nuevo (form 5472) que empezó este año, para las sociedades con más del 25% de las acciones en manos de un residente fiscal extranjero".

El escenario político, a pesar de lo que sugieren las noticias de mayor impacto, es favorable en la visión de AmCham: "Hoy la guerra comercial está planteada mayoritariamente con China. Dentro de ese esquema, la Argentina puede tener una oportunidad", considera Cascante, quien destaca la reciente reincorporación de nuestro país al Sistema General de Preferencias (SGP), por el cual algunos productos pueden ingresar a ese mercado con aranceles aduaneros inferiores al de aplicación general.

Sin embargo, hay que recordar que el arancel promedio es bajo, por lo que en muchos casos los obstáculos se encuentran más en los requisitos técnicos, que a veces incluso son decisiones del sector privado, más que de la legislación.

Al ser un mercado competitivo, hay que mantener la presencia y posicionarse constantemente

"En el marco de la política comercial del presidente Trump, de acuerdos bilaterales más que multilaterales, se presenta una ventana de oportunidad puntual para determinados sectores", agrega.

Otra cualidad a tener en cuenta es el rigor en los aspectos jurídicos. "Es una cultura que respeta la ley desde todos los ángulos; no existe la posibilidad de negociarla", dice Cascante. "Una vez cerrado el acuerdo, pasará a traducirse en un contrato con alto nivel de detalle -indica el referente de AmCham-, por lo tanto es muy importante que la persona que hace negocios en este país conozca la ley, se asesore y cumpla con lo acordado".

Lo mismo se aplica al cumplimiento de las obligaciones tributarias: "Es clave tener los números en regla, dado que el control está automatizado y cualquier error, olvido o 'viveza' se paga muy caro, por mínimo que sea", advierte Nicolás de la Plaza, de Litwak & Partners LLC.

En definitiva: planificación, incluyendo una adecuada segmentación geográfica, presencia y constancia, dar un buen servicio, agilidad en la negociación y asesorarse bien resultan aspectos imprescindibles para ingresar a este mercado tan codiciado como disputado.

Straight forward. Otra forma de hacer negocios

La principal causa por la que se frustran las ventas internacionales, dicen los expertos, es la diferencia cultural.

En el caso de Estados Unidos, hay una forma de hacer negocios muy marcada, a lo que se agrega el idioma: "Aunque la comprensión del castellano se está generalizando, hay que poder negociar con fluidez en inglés", indica el consultor José Berra.

"Los empresarios estadounidenses se caracterizan por ser directos -señala Francisco Cascante, de AmCham Argentina-; antes de concertar una entrevista es importante enviarles catálogos e información sobre la empresa argentina, y pueden llegar a solicitar ofertas para evaluar el precio y la reunión, antes de que se concrete".

Es muy valorada la transparencia: "Buscan relaciones comerciales de largo plazo", explica Cascante, quien recomienda "ser claros, directos y brindar la mayor información posible para que la contraparte considere que estamos siendo sinceros".

"Siempre hay que tener en cuenta cuál es la capacidad de producción y cuál sería el cuello de botella (y su impacto) si se está por firmar un contrato", agrega. "Es decir, someterse a una prueba exhaustiva de procesos y capacidad de respuesta; el cliente puede ser muy demandante y con altos estándares de satisfacción y atención". El lado positivo es que la respuesta puede ser muy rápida. Puede ocurrir que las ventas se cierren durante la primera entrevista, pero a la vez hay que estar preparados para soportar presión: "Se sienten cómodos confrontando: take it or leave it (tómalo o déjalo)", expresa Cascante.

La sociedad estadounidense parece muy familiar para todo el mundo por todo lo que transmiten sus industrias culturales, pero para quien quiera desarrollar en profundidad este mercado tan atractivo conviene invertir un tiempo para conocer la realidad local en primera persona. "La mejor forma de comprender la idiosincrasia local es viviendo un tiempo, viajando seguido o tomando capacitaciones en destino", sugiere Pablo Baldomá Jones, director de Celerative. .

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